Bij GX is informatiebeveiliging geen extraatje – het is de basis van alles wat we doen. Met klanten in sectoren zoals financiën en onderwijs weten we hoe belangrijk het is om gevoelige gegevens te beschermen. Daarom hebben we niet gekozen voor halve maatregelen, maar direct voor de hoogste standaard: ISO 27001. Maar wat betekent deze certificering precies, en waarom is het zo belangrijk bij het kiezen van een partner? We leggen het uit.

Wat is ISO 27001?

ISO 27001 is dé internationale norm voor informatiebeveiliging. Het bewijst dat een organisatie gevoelige infgormatie op de juiste manier beheert en beschermt. Maar het gaat verder dan alleen technologie – het omvat ook processen, mensen en beleid om een solide beveiligingsstrategie te garanderen.

Waarom ISO 27001-certificering?

Bedrijven krijgen steeds meer te maken met strenge beveiligings- en compliance-eisen. ISO 27001 helpt om informatiebeveiliging op een gestructureerde en aantoonbare manier in te richten. Voor organisaties die al serieus bezig zijn met security – bijvoorbeeld door regelmatige pentests – biedt deze norm een raamwerk om te bewijzen dat alles goed geregeld is.

Het behalen van de certificering betekent niet alleen voldoen aan een checklist. Het draait om een sterke Information Security Management System (ISMS), continue verbeteringen en een proactieve aanpak tegen dreigingen. Regelmatige controles houden bedrijven scherp en zorgen ervoor dat ze klaar zijn voor nieuwe uitdagingen.

Waarom een ISO 27001-gecertificeerde partner?

Samenwerken met een ISO 27001-gecertificeerde organisatie betekent zekerheid. Je weet dat je kiest voor een partner die een grondige audit heeft doorstaan en voldoet aan de strengste beveiligingsnormen. De voordelen?

1. Je informatie is veilig – Sterke beveiligingsmaatregelen beschermen tegen hacks en datalekken.
2. Minder risico’s – We identificeren en pakken bedreigingen aan voordat ze problemen worden.
3. Continue verbetering – Geen eenmalige controle, maar doorlopend optimaliseren en aanpassen.

Beveiliging gaat verder dan technologie

Technologie alleen is niet genoeg – de menselijke factor speelt een enorme rol in cybersecurity. ISO 27001 legt daarom veel nadruk op bewustwording en training. Doorlopend security awareness-trainingen en automatische monitoring zorgen ervoor dat medewerkers altijd alert en up-to-date blijven. Zo creëren we een bedrijfscultuur waarin veiligheid vanzelfsprekend is.

→ Lees hoe GX security awareness versterkt met gerichte training!

Waarom GX?

Voor ons is ISO 27001 geen vinkje op een lijst, maar een manier van werken. We hebben een sterk Information Security Management System (ISMS) opgezet dat ervoor zorgt dat jouw gegevens altijd beschermd zijn en dat onze processen vlekkeloos verlopen.

Let op: Niet alle ISO 27001-certificeringen zijn hetzelfde. Daarom benadrukken we dat onze certificering alle aspecten van onze dienstverlening dekt. De Verklaring van Toepasselijkheid laat precies zien welke onderdelen zijn meegenomen, zodat jij zeker weet dat alle diensten die je afneemt aan de hoogste beveiligingsstandaarden voldoen.

Kies je voor GX, dan kies je voor een partner die security net zo serieus neemt als jij. Onze certificering is het bewijs dat je op ons kunt vertrouwen.

Jouw informatie, onze prioriteit

“Met onze ISO 27001-gecertificeerde cloudoplossingen krijg je enterprise-grade beveiliging, compliance en betrouwbaarheid—alles in één platform. Of je nu op zoek bent naar veilige cloud hosting, datamanagement of compliance-ondersteuning, GX biedt de oplossing.”

Mark Driessen Managing Director Cloud & Digital

Ontdek onze Cloud Services en ervaar hoe wij jouw bedrijf veilig houden.

Een gebruiksvriendelijke website is onmisbaar voor het succes van je organisatie, of je nu een sportclub runt of een bedrijf leidt. Hoe gebruikers navigeren op je site heeft een grote impact op hun betrokkenheid en tevredenheid. Twee belangrijke concepten die het webdesign hebben veranderd, zijn content-aware design en Miller’s Law. Met deze principes zorg je voor betere navigatie, hogere gebruiksvriendelijkheid en meer gepersonaliseerde touchpoints.

In dit artikel kijken we hoe deze principes hebben bijgedragen aan de digitale transformatie van PSV Eindhoven, uitgeroepen tot dé website van het jaar 2024, en waarom ze een belangrijk voorbeeld zijn voor elke organisatie die haar online aanwezigheid wil verbeteren.

Wat is content-aware design?

Content-aware design betekent dat een website zich automatisch aanpast aan de situatie van de gebruiker, zoals het gebruikte apparaat, de schermgrootte of het gedrag op de site. Het doel is om de inhoud altijd op de best mogelijke manier weer te geven.

Voor PSV Eindhoven was content-aware design een belangrijke stap om de (digitale) betrokkenheid te vergroten, ongeacht waar supporters zich bevinden. De website schaalt zich moeiteloos naar smartphones, tablets en desktops, zodat fans altijd real-time updates, statistieken en nieuws kunnen volgen.

In een tijd waarin supporters altijd toegang hebben tot hun smartphones, begrijpt PSV hoe belangrijk het is om een soepele, mobielvriendelijke ervaring te bieden. Door content-aware design toe te passen, zorgde de club ervoor dat fans gemakkelijk in contact kunnen blijven met hun favoriete club.

Waarom is content-aware design belangrijk?

• Betere gebruikerservaring: Websites die zich aanpassen aan verschillende apparaten, maken navigeren eenvoudiger en prettiger. PSV’s platform is hierop gebouwd, zodat fans overal toegang hebben tot informatie, ongeacht het apparaat dat ze gebruiken.
• Verbeterde toegankelijkheid: Een responsief ontwerp zorgt ervoor dat gebruikers op ieder apparaat dezelfde ervaring hebben. PSV heeft bewust gekozen voor een mobile-first benadering, omdat de meeste fans updates volgen via hun telefoon.
• Meer betrokkenheid: Wanneer gebruikers snel vinden wat ze zoeken, blijven ze langer op de site en komen ze vaker terug. Dankzij content-aware design blijven PSV-fans betrokken door realtime updates en relevante inhoud, wat bijdraagt aan een sterker gevoel van verbondenheid.

Miller’s Law: de gebruikersreis eenvoudiger maken

Content-aware design zorgt ervoor dat een site zich aanpast aan de gebruiker. Miller’s Law helpt ons begrijpen hoe mensen informatie verwerken. Volgens psycholoog George Miller kunnen mensen gemiddeld zeven dingen (plus of min twee) onthouden in hun kortetermijngeheugen. Wanneer je te veel informatie tegelijk presenteert, raken gebruikers overweldigd en wordt navigeren ingewikkeld.

PSV past dit principe toe door content helder en overzichtelijk te organiseren. Informatie wordt opgedeeld in kleine, behapbare stukken, zodat fans snel vinden wat ze nodig hebben. Met slimme designs, zoals “containers” en “cards,” worden wedstrijdupdates, nieuws en statistieken in hapklare brokken gepresenteerd.

Waarom Miller’s Law belangrijk is voor webdesign

• Betere focus: Door informatie in kleine porties te presenteren, kunnen gebruikers zich concentreren op wat echt belangrijk is. Dit zorgt ervoor dat PSV’s website altijd overzichtelijk blijft.
• Eenvoudigere navigatie: Het opdelen van inhoud in kleine secties maakt de site makkelijker te verkennen. Deze structuur heeft ervoor gezorgd dat PSV-fans zonder moeite hun weg vinden.
• Minder mentale belasting: Door met Miller’s Law rekening te houden, maak je het gebruikers makkelijker om informatie snel te verwerken. Dit is vooral handig tijdens live wedstrijdverslaggeving, waarbij fans direct toegang willen hebben tot updates zonder afgeleid te worden.

De kracht van content-aware design gecombineerd met Miller’s Law

Wanneer je content-aware design combineert met Miller’s Law, creëer je een website die functioneel, responsief en gebruiksvriendelijk is. Voor PSV Eindhoven betekent dit een platform dat aansluit bij de diverse wereldwijde fanbase. De website past zich niet alleen automatisch aan de gebruiker aan, maar biedt informatie ook in een overzichtelijke, toegankelijke structuur. Dit verbetert zowel de betrokkenheid als de algehele gebruikerservaring.

De resultaten spreken voor zich: fans voelen zich sterker verbonden met de club, en de website van PSV is dé plek geworden voor realtime updates, wedstrijdstatistieken en clubnieuws. Deze transformatie benadrukt hoe krachtig een goed doordacht ontwerp kan zijn.

Lessen voor andere organisaties

De digitale transformatie van PSV Eindhoven laat zien hoe effectief content-aware design en Miller’s Law zijn als je ze goed toepast. Enkele belangrijke lessen:

• Focus op mobiel: Zorg ervoor dat je site goed werkt op smartphones en tablets.
• rganiseer je inhoud: Deel je content op in overzichtelijke, behapbare delen. Zo voorkom je dat gebruikers overweldigd raken.
• Ken je gebruikers: Gebruik data om inzicht te krijgen in hoe je bezoekers je site gebruiken en stem je ontwerp daarop af.

Conclusie

Een gebruiksvriendelijke ervaring is de sleutel om gebruikers betrokken te houden. Door adaptive design en cognitieve principes toe te passen, kunnen organisaties platforms creëren die voldoen aan de uiteenlopende behoeften van gebruikers. PSV Eindhoven is het perfecte voorbeeld van hoe deze strategieën kunnen leiden tot een aantrekkelijke, goed navigeerbare website die de gebruikerservaring verbetert en sterkere verbindingen met supporters creëert.

Benieuwd hoe adaptive design de digitale ervaring van PSV heeft verbeterd? Bekijk onze case study en ontdek hoe deze aanpak de betrokkenheid en tevredenheid van gebruikers heeft vergroot.

Vanaf juni 2025 wordt het volgens de European Accessibility Act (EAA) verplicht voor websites en mobiele apps in veel sectoren om te voldoen aan toegankelijkheidsnormen. Dit gaat niet alleen om het naleven van wetgeving, maar vooral om ervoor te zorgen dat iedereen—ongeacht zijn of haar omstandigheden—toegang heeft tot digitale diensten. Voor bedrijven betekent dit dat er barrières aangepakt moeten worden die mogelijk gebruikers uitsluiten. Of je nu een e-commerce winkel runt, financiële diensten aanbiedt of publieke middelen beheert, digitale toegankelijkheid is een must.

Waarom toegankelijkheid essentieel is voor jouw bedrijf

De deadline van 2025 komt snel dichterbij, maar toegankelijkheid is niet alleen een verplichting—het is een kans om de gebruikerservaring te verbeteren en je digitale bereik uit te breiden. In Europa leeft één op de vijf mensen met een handicap, maar ook veel anderen profiteren van duidelijkere en gebruiksvriendelijkere online platformen, zoals senioren en niet-native sprekers.

De voordelen van een toegankelijke website gaan verder dan alleen inclusiviteit:

• Bereik een breder publiek
  Toegankelijkheid is niet alleen gunstig voor mensen met een handicap, maar ook voor senioren, niet-native sprekers en mensen met tijdelijke beperkingen. Door je diensten toegankelijk te maken, open je de deur voor miljoenen potentiële klanten.
• Verbeter de gebruikerservaring
  Functies zoals toetsenbordnavigatie, duidelijke indelingen en tekst-naar-spraak verbeteren de bruikbaarheid voor iedereen, wat resulteert in hogere klanttevredenheid en loyaliteit.
• Verhoog SEO en online zichtbaarheid
  Toegankelijke websites voldoen aan best practices die zoekmachines waarderen, wat je ranking verbetert en meer verkeer aantrekt.
• Vermijd juridische en financiële risico’s
  Niet-naleving van de EAA kan leiden tot boetes, rechtszaken en reputatieschade. Door nu actie te ondernemen, voorkom je last-minute wijzigingen en zorg je voor een soepele overgang.

Wat houdt de Europese Toegankelijkheidswet in?

De EAA bouwt voort op bestaande richtlijnen, zoals de Web Content Accessibility Guidelines (WCAG), en richt zich op het creëren van toegankelijke digitale ervaringen voor mensen met een handicap. Belangrijke punten voor naleving zijn:

• Toegankelijke navigatie via toetsenbord of hulpmiddelen
• Compatibiliteit met schermlezers
• Voldoende contrast tussen tekst en achtergrond
• Duidelijke en consistente lay-outs om de bruikbaarheid voor iedereen te verbeteren.

De gemeente Oss: Een voorbeeld van succesvolle digitale toegankelijkheid

De gemeente Oss laat zien wat een toegankelijk ontwerp kan opleveren. Door de toenemende stroom van online bezoekers besloot de gemeente haar website volledig te vernieuwen, zodat alle inwoners—ongeacht leeftijd, digitale vaardigheden of beperkingen—gemakkelijk toegang hadden tot de belangrijke diensten.

Belangrijke verbeteringen waren onder andere:

• Toetsenbordtoegankelijkheid: Gebruikers kunnen de website volledig via toetsenbord navigeren.
• Optimalisatie voor schermlezers: Alle content is compatibel met hulpmiddelen zoals tekst-naar-spraak.
• Duidelijke navigatie en zoekfunctie: De structuur werd vereenvoudigd en filters toegevoegd om snel relevante informatie te vinden.

Deze veranderingen verbeterden de gebruikerservaring en zorgden voor minder fysieke bezoeken en telefoontjes, wat zowel voor de inwoners als de gemeente tijd en middelen bespaarde.

Zet de eerste stap
Bereid je voor op de Europese Toegankelijkheidswet door een toegankelijkheidsonderzoek in te plannen. Dit onderzoek identificeert verbeterpunten en biedt een duidelijke houvast voor volledige naleving van de richtlijnen. Ons team heeft uitgebreide ervaring op dit gebied, zoals te lezen in onze casestudy over de succesvolle samenwerking met de gemeente Oss.

Wil je meer weten?
Lees hoe wij Oss hielpen om een inclusievere digitale ervaring te creëren in deze casestudy.

Klaar om te beginnen?
Plan vandaag nog je toegankelijkheidsonderzoek en zorg ervoor dat jouw bedrijf klaar is voor de toekomst. Maak nu een afspraak!

Het creëren van goede content vergt tijd, moeite en oog voor detail. Repetitieve en tijdrovende taken, zoals taggen, metadata invullen en het waarborgen van toegankelijkheid, kunnen contentteams vertragen en fouten veroorzaken. XCelerator, de nieuwe AI-gestuurde widget voor XperienCentral, biedt een oplossing voor deze problemen.

De uitdagingen van contentteams

Contentteams hebben veel verantwoordelijkheden die verder gaan dan alleen het maken van content. Schrijven, editen, categoriseren en SEO zijn slechts enkele taken die bijdragen aan het succes van de content. Door de groeiende hoeveelheid content en de stijgende verwachtingen raken teams vaak overbelast door deze eeuwige onderstroom van eentonige werkzaamheden.

Één van de grootste uitdagingen is het beheren van metadata. Naarmate je contenthubs groeien, wordt het steeds belangrijker om content goed te taggen en te categoriseren. Het handmatig taggen van alle content is niet alleen tijdrovend, maar inconsistente tagging kan ook de vindbaarheid en SEO-prestaties belemmeren. Bovendien kan het de effectiviteit van contentaanbevelingen, bijvoorbeeld via een Customer Data Platform (CDP), verminderen.

Daarnaast wordt toegankelijkheid steeds belangrijker. Met de groeiende hoeveelheid richtlijnen vereist dit constante aandacht van veel bedrijven. Toegankelijke content betekent bijvoorbeeld het toevoegen van alt-teksten, het goed structureren van teksten en het naleven van toegankelijkheidsrichtlijnen. Dit kost tijd en vraagt om voortdurende zorg.

Hoe XCelerator hierbij helpt

XCelerator is ontworpen om contentteams te ontlasten door routinetaken te automatiseren, zodat ze zich kunnen richten op het creëren van impactvolle en originele content. Hieronder een overzicht van hoe de widget deze uitdagingen helpt verlichten:

1. Automatisch taggen
   XCelerator maakt gebruik van AI om automatisch relevante tags voor te stellen op basis van je content. Contentmanagers kunnen deze aanbevelingen eenvoudig beoordelen en aanpassen. Dit bespaart aanzienlijk tijd bij het handmatig categoriseren, zorgt voor consistente tagging en verbetert de SEO-prestaties.
   
   
2. Leadtekst genereren
   Met behulp van AI genereert XCelerator heldere en aantrekkelijke samenvattingen voor artikelen, blogs of andere content. Dit versnelt het proces en vermindert de werkdruk.
   
   
3. SEO-optimalisatie
   XCelerator genereert automatisch metateksten en zoekwoorden, zodat content beter geoptimaliseerd is voor zoekmachines. Dit vergroot de zichtbaarheid en betrokkenheid.
   
   
4. Meertalige ondersteuning
   Voor teams die werken aan wereldwijde content biedt XCelerator ondersteuning bij het genereren van vertalingen of suggesties. Hierdoor wordt content toegankelijk voor een breder publiek zonder dat dit veel handmatig werk vereist of uitbesteed moet worden.
   
   
5. Toegankelijkheid waarborgen
   XCelerator helpt toegankelijkheidsnormen te waarborgen door automatisch alt-teksten voor afbeeldingen te genereren en andere aanpassingen voor te stellen die de toegankelijkheid verbeteren.
   
   
6. Afbeeldingen genereren op basis van tekst
   XCelerator maakt het mogelijk om direct relevante afbeeldingen te genereren op basis van je leadtekst. Dit elimineert de noodzaak om handmatig geschikte visuals te zoeken, waardoor tijd wordt bespaard en je content visueel gemakkelijk aantrekkelijk blijft.

De voordelen van XCelerator

XCelerator biedt contentteams tal van voordelen:

• Minder handmatig werk: Door repetitieve taken zoals taggen en SEO-optimalisatie te automatiseren, kunnen contentteams zich richten op hun kerntaken.
  
  
• Betere consistentie: Automatisering biedt consistente ondersteuning voor taken zoals het taggen en het onderhouden van toegankelijkheid, waardoor fouten worden verminderd.
  
  
• Snellere doorlooptijd: Efficiëntere workflows stellen contentteams in staat om sneller te produceren en te publiceren, zonder concessies te doen aan de kwaliteit.
  
  
• Hogere kwaliteit content: Doordat teams minder tijd kwijt zijn aan routinetaken en randzaken, kunnen ze zich beter focussen op het maken van content die echt aansluit bij hun klanten.

Contentteams moeten tegenwoordig snel en efficiënt kwalitatieve content leveren, terwijl ze tegelijkertijd tijdrovende taken zoals taggen, SEO-optimalisatie en toegankelijkheid moeten uitvoeren. De XCelerator automatiseert deze taken, zodat teams hun energie kunnen richten op het creëren van content die echt impact maakt.

Met behulp van AI-technologie verbetert XCelerator de workflow-efficiëntie en zorgt het voor consistente, toegankelijke en geoptimaliseerde content. Het is een hulpmiddel dat marketeers in control houdt: de AI doet suggesties, zoals aanbevolen tags of metadata, maar de uiteindelijke beslissing blijft altijd bij de contentmanager. Zo wordt de controle gewaarborgd en blijft de strategische afstemming gegarandeerd voor elke organisatie.

Zoals bij elke AI-oplossing is het cruciaal om zorgvuldig om te gaan met de gebruikte data en te zorgen voor naleving van privacy- en beveiligingsrichtlijnen. Wil je contentbeheer vereenvoudigen en de productiviteit van je team vergroten? Dan is XCelerator dé tool die je niet wilt missen.

Op XperienCentral lees je meer informatie over XCelerator en andere features.

De noodzaak van digitale toegankelijkheid is inmiddels wel duidelijk. Bij het werken aan een toegankelijke webervaring, springt één hulpmiddel eruit. Het is één van de belangrijkste én makkelijkste aanpassingen voor een website: de skiplink. Maar wat is een skiplink precies, waarom is het essentieel en hoe gebruik je het op je website? 

Wat is een Skiplink?

Een skiplink is een verborgen navigatielink bovenaan een webpagina waarmee gebruikers repetitieve inhoud kunnen overslaan en direct naar de hoofdinhoud van de pagina kunnen ‘skippen’. Het is vooral nuttig voor gebruikers die afhankelijk zijn van schermlezers of toetsenbordnavigatie: dankzij skiplinks hoeven zij niet op elke pagina opnieuw door het navigatiemenu te gaan.

Waarom moet ik Skiplinks gebruiken?

1. Verbeter digitale toegankelijkheid: Skiplinks zijn cruciaal voor gebruikers met een beperking en bieden hen een soepelere en efficiëntere browser-ervaring. Websitebezoekers die niet met de muis kunnen navigeren, zoals mensen met een visuele of motorische beperking, gebruiken daarvoor meestal het toetsenbord. Ze navigeren door een website met de tab-toets. Door tab en shift + tab te gebruiken, gaan ze naar de volgende of vorige link of knop op de pagina. Welk element actief is (de tabfocus), wordt zichtbaar doordat er een kader omheen komt te staan, de zogenaamde 'focus rectangle'.
2. WCAG 2.2 Richtlijnen: Het gebruik van skiplinks is opgenomen in de Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2. Het naleven van deze richtlijnen helpt je website toegankelijker te maken voor een breder publiek en voldoet aan de internationale normen voor webtoegankelijkheid.
3. SEO voordelen: Zoekmachines waarderen toegankelijke websites. Het implementeren van skiplinks draagt bij aan een betere toegankelijkheid en daarmee betere SEO-prestaties.

Hoe kan ik Skiplinks implementeren?

Het implementeren van skiplinks is een eenvoudig proces, maar het is belangrijk om nauwkeurig te werk te gaan om fouten te voorkomen en ervoor te zorgen dat ze effectief werken. Met de onderstaande stappen kan je gemakkelijk zelf skiplinks op jouw website introduceren. 

Stap 1: Voeg de Skiplink toe aan je HTML

De eerste stap is het toevoegen van de skiplink aan je HTML code. Plaats deze bovenaan de body-inhoud van je webpagina, zo hoog mogelijk. Hier vind je een eenvoudig voorbeeld:

Stap 2: Definieer het begin van de content

Vervolgens definieer je het gedeelte van je pagina waar de hoofdinhoud begint. Hier zal de skiplink gebruikers heensturen. Voeg een ID toe aan deze container:

Stap 3: Style de Skiplink

Om ervoor te zorgen dat de skiplink alleen zichtbaar is wanneer dat nodig is (bijvoorbeeld wanneer een gebruiker met het toetsenbord navigeert), gebruik je CSS code. Hier is een voorbeeld van hoe je de styling van de skiplink kan instellen via CSS:

With this CSS code, you initially place the skiplink outside the screen. Once the skiplink gets focus (for example, when a user tabs to it), it will become visible. 

Step 4: Test de Skiplink

Test tenslotte je skiplink om ervoor te zorgen dat deze correct functioneert. Gebruik een toetsenbord om door je site te navigeren en zorg ervoor dat de skiplink verschijnt en werkt zoals verwacht. Test deze ook met schermlezers om te bevestigen dat de skiplink de beoogde toegankelijkheidsvoordelen biedt.

Is het gelukt om een Skiplink te implementeren? Zo niet, maak je geen zorgen: bij GX zetten we ons in om je te helpen toegankelijke en gebruiksvriendelijke webervaringen te creëren. Neem contact met ons op om je Skiplink te laten bouwen.

Hoe ver ben je trouwens met het toegankelijk maken van je digitale omgevingen? Laat ons een gratis Quickscan uitvoeren zodat je precies weet waar je staat. Vraag een gratis Quickscan aan in een gesprek met mijn collega Stef.

We weten allemaal dat het breed toegankelijk maken van online informatie en diensten essentieel is. Het World Wide Web Consortium (W3C) biedt ons richtlijnen, beter bekend als de WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), om digitale inhoud toegankelijker te maken voor iedereen.

Er is nu een nieuwe versie van deze richtlijnen beschikbaar: WCAG 2.2. Benieuwd wat er bijgekomen is? Geen punt, we leggen het haarfijn voor je uit. Maar eerst, wat is WCAG ook alweer?

Wat is WCAG?

Wist je dat je bij slechte digitale toegankelijkheid, je in feite een kwart van je publiek uitsluit? Inderdaad, ongeveer 25% van alle mensen heeft een handicap die hun gebruik van digitale diensten belemmert wanneer deze niet toegankelijk zijn.

Digitale toegankelijkheid biedt ook voordelen voor je organisatie. Zo draagt jouw maatschappelijke verantwoordelijkheid bij aan een positief imago van je organisatie. Het laat zien dat jouw bedrijf maatschappelijk betrokken is en extra moeite wil doen zodat iedereen een gelijke ervaring beleeft. Een ander voordeel is SEO-optimalisatie. Een goed gestructureerde website biedt veel voordelen voor indexering.

Langzaam maar zeker worden steeds meer digitale diensten toegankelijk voor iedereen - en dat is voornamelijk te danken aan WCAG.

WCAG draait om vier fundamentele principes: Perceivable, Operable, Understandable en Robust (POUR). Elk principe omvat specifieke succescriteria, ontworpen om de toegankelijkheid van digitale content te verbeteren. Door vast te houden aan deze principes, weet je zeker dat de content die je creëert waarneembaar is voor alle gebruikers.

WCAG richt zich op drie belangrijke bevolkingsgroepen:

• Mensen met een cognitieve, taal- of leerstoornis;
• Mensen met een visuele beperking;
• Mensen met een beperking op mobiele apparaten.

Wat is er nieuw in WCAG 2.2?

Net zoals het internet en ons online gedrag, veranderen WCAG voortdurend en blijven er updates uitkomen.

In de nieuwste update, WCAG 2.2, zijn er 6 nieuwe criteria toegevoegd. Een paar van deze nieuwe criteria zijn vooral bedoeld om de toegankelijkheid op tablet en telefoon te verbeteren.

We geven je enkele praktische voorbeelden en tips voor de implementatie van de nieuwe richtlijnen. Benieuwd naar de volledige lijst met wijzigingen? Je kunt deze hier vinden.

1. Vereenvoudig navigatie op websites en apps
Richtlijn 2.4 van de WCAG 2.2: 'Navigeerbaar', maakt deel uit van het Bedienbare principe. Het is belangrijk dat gebruikers:

• gemakkelijk door je website of app kunnen navigeren
• snel content kunnen vinden.
• altijd te weten waar ze zijn tijdens het browsen op de website.

Vooral dit laatste punt gaat niet altijd goed. Het is mogelijk om hier snel in te verbeteren door het actieve tabblad in het navigatiemenu altijd te markeren en daarnaast een broodkruimelpad te bieden aan de gebruiker.

2. Wees op de hoogte van de verschillende manieren waarop gebruikers met je inhoud communiceren
Niet iedereen gebruikt een muis of toetsenbord. Alle invoervormen moeten uitvoerbaar zijn voor allerlei soorten hulpmiddelen. Met stembediening is het bijvoorbeeld niet mogelijk om gebaren uit te voeren en sleep- en neerzetacties zijn mensen met een fysieke beperking ook een flinke uitdaging.

Alternatieven voor het gebruik van een muis? Het gebruik van een aanwijspen die met de mond kan worden verplaatst of browsen door middel van oogtracking. Je kunt je voorstellen dat het voor deze gebruikers moeilijk is om op kleine knoppen van je website te klikken. WCAG 2.2 stelt dan ook strenge eisen aan een minimale grootte van de doelgebieden.

3. Wees voorspelbaar en voorkom verwarring
Voorspelbaar zijn klinkt misschien saai, maar op een website voorspelbaar zijn maakt het gemakkelijker voor je bezoekers om te gebruiken. Je zorgt ervoor dat gebruikers snel vinden waarnaar ze op zoek zijn, waarna ze bijvoorbeeld ook eerder geneigd zijn om iets te kopen in je webshop.

Sommige websites en (vooral) webwinkels maken er een sport van om contactgegevens te verbergen. Op deze manier voorkomen ze een potentieel enorme druk op hun klantenservice. Voor sommige gebruikers is extra klantenservice echter erg belangrijk. Bied hen een helpende hand door je contactgegevens gemakkelijk vindbaar te maken wanneer er een actie moet worden uitgevoerd.

WCAG 2.2 stelt dat 'help' informatie over het algemeen gemakkelijk te vinden moet zijn. Dit kunnen contactgegevens zijn, maar een chatbot of FAQ kan ook hulp bieden. Wees ervan bewust dat wanneer je een van deze tools gebruikt, deze altijd op dezelfde plaats op je website moet worden gevonden.

4. Maak inloggen en het invullen van formulieren gemakkelijker
Gebruikersinvoer is waarschijnlijk een van de meest essentiële dingen voor de conversie van je website (bijv. een contactformulier of afrekenen in een webshop). Help gebruikers dus fouten te vermijden en corrigeer eventuele fouten op een behulpzame manier.

Veel websites vereisen een log-in. Om iets te kopen in een online winkel of om je contactgegevens te wijzigen, bijvoorbeeld. Voor de beveiliging van gegevens mag inloggen natuurlijk niet te gemakkelijk zijn. Voor sommige gebruikers kan inloggen echter erg moeilijk zijn. Denk aan die Captcha-quizzen die je vragen om op alle stoplichten te klikken. Als je slechtziend bent of een blaasstok gebruikt, kan het een nachtmerrie zijn om deze test binnen de vereiste tijd te volbrengen.

WCAG 2.2 stelt dat inloggen gemakkelijker moet zijn voor gebruikers. Je kunt bijvoorbeeld een alternatieve optie bieden voor een 'cognitieve test' (zoals een Captcha). Bijvoorbeeld door in te loggen via een link die je per e-mail ontvangt.

Voldoet jouw website aan de WCAG 2.2-normen?

Snel het verschil maken: laaghangend fruit

Je vraagt je waarschijnlijk nu af: voldoet mijn website aan de WCAG 2.2-standaard? En zo niet, waar begin ik dan? Je richten op 'laaghangend fruit' is een goede manier om te beginnen. Dit kunnen eenvoudige, maar impactvolle maatregelen zijn zoals het geven van beschrijvende alternatieve tekst voor afbeeldingen, het zorgen voor logische kopstructuur voor gemakkelijke navigatie en het handhaven van voldoende kleurcontrast voor leesbaarheid.

Controleer waar je staat met een toegankelijkheidsaudit

Het omarmen van WCAG-richtlijnen wordt niet alleen een wettelijke verplichting voor de meeste organisaties (via de European Accessibility Act), maar het is ook van moreel belang. Door prioriteit te geven aan toegankelijkheid, vergroot je je bereik, verrijk je gebruikerservaringen en toon je toewijding aan inclusie. Met WCAG 2.2 die net is uitgebracht, is er geen beter moment voor jou om je toegankelijkheidsinitiatieven opnieuw te evalueren en jezelf te positioneren als een voorloper op digitale inclusiviteit.

Wil je weten of jouw website voldoet aan de nieuwe WCAG 2.2-richtlijnen? Controleer het met onze GX-toegankelijkheidsaudit of lees deze blog.

Jouw MarTech landschap is voortdurend in ontwikkeling. Omdat er dagelijks tientallen nieuwe tools op de markt komen én de processen binnen je organisatie continu veranderen. Omdat je bestaande licenties wel of geen nieuwe features bieden. Omdat management een nieuwe suite wil implementeren - soms uit veiligheidsoverwegingen, maar meestal vanuit commerciële beweegredenen. 

Hoe beweeg je je door dit bos van eindeloze mogelijkheden en haal jij het maximale uit je MarTech-Stack? En waar begin je in je zoektocht? Eigenlijk kan ik je daarin maar één advies geven: Laat je niet gek maken. 

De opbouw van een MarTech-Stack

De technologieën die in je stack zijn opgenomen, worden door marketeers gebruikt voor het uitvoeren en verbeteren van marketingactiviteiten. Hoe de MarTech-Stack is opgebouwd hangt af van jouw type organisatie en levert daarmee ook vaak specifieke behoeftes. Waar alle organisaties een vorm van een CMS, CRM en ESP nodig hebben, is het slim om ook na te denken over ondersteuning bij advertising, event-marketing en social media. 

En wat dacht je van Experience Optimization? A/B testing en personalisatie zijn hierbij essentieel. Want alleen dan leer je jouw klanten echt begrijpen en kun je hen op ieder contactpunt de beste gepersonaliseerde ervaring geven.

Van marketeer naar klant 

Hoe jouw stack in elkaar zit, daar hebben jouw klanten in principe geen boodschap aan. Wat zij willen is een consistente, gepersonaliseerde ervaring op ieder kanaal. Een goede stack is opgebouwd met als doel om bij te dragen aan de omnichannel klantervaring. Hier plukt ook iedereen binnen jouw organisatie – van marketing tot sales en IT - vervolgens de vruchten van.  

Is een DXP misschien de oplossing?

Een DXP (Digital Experience Platform) is een softwareplatform dat verschillende technologieën en functionaliteiten combineert in één geïntegreerd platform. De hele klantreis wordt zo samengebracht, waardoor je meer grip hebt en verkoopkansen verhoogt.Daarmee zou het tooling op het gebied van content management, personalisatie, omnichannel-ervaringen, data-analyse en e-commerce in één keer buiten spel kunnen zetten.

Eén platform beheren waarmee je al je gebruikers en bezoekers een soepele customer experience biedt op álle kanalen. Dat klinkt too good to be true, toch?

De (on)volledigheid van een DXP

Sowieso is het nog maar de vraag of het volledige DXP dat je koopt onder de naam DXP, daadwerkelijk één pakket is. En zijn de onderlinge tools die de DXP bevat eigenlijk de beste voor je organisatie? Gaat dat allemaal wel goed met de integratie? Wordt een groot gedeelte van de features niet zo diep in de Martech-Stack opgeborgen dat ze alleen maar stof verzamelen? 

Organisaties zijn vooral bezig met nadenken over welke tools ze willen en verliezen hierbij vaak het doel van een tool – klantcommunicatie – uit het oog. 

Daarbij beseffen veel IT-managers zich niet dat de huidige MarTech-Stack vaak verborgen features herbergt die óók een gedeelte van de behoeftes uit de organisatie kan invullen. Dus waarom niet daar beginnen voordat je overstapt op een DXP?  

Tegenwoordig zijn veel tools goed en eenvoudig met elkaar te integreren. Hierdoor ontstaan een set aan best-of-breed tools, waarbij je voor ieder specifieke behoefte de beste software kiest. En zo creëer je zelf een compleet gepersonaliseerd DXP, waarvan je zeker weet dat deze aansluit bij jouw organisatie. 

Bouw een Omnichannel TechStack

Natuurlijk is de eerste vraag die nu in je opkomt, hoe kom ik hierachter? Door de volgende stappen te doorlopen, kun je een eerste analyse loslaten op je huidige MarTech-Stack en de invloed van je tooling op Experience Optimization. 

1. Achterhaal bij de marketingafdeling welke kanalen allemaal worden ingezet 
2. Zoom uit en beslis welke wensen jij hebt voor je online landschap. 
3. Controleer of één van je huidige tools niet toevallig al de functionaliteit bevat die je zoekt
4. Is dit niet het geval, zoek dan een tool die het beste past bij je wensen. Een belangrijke voorwaarde moet zijn dat de nieuwe implementatie goed kan samenwerken met de tools die je al gebruikt; 
5. Zorg voor een goede onboarding: ga niet aan de slag met de tool voordat deze volledig aan jouw wensen voldoet en de rol in je MarTech-Stack vervult die jij voor ogen hebt. 

Met de overstap van een MarTech-Stack naar een Omnichannel Tech Stack, creëer je de perfecte omgeving voor IT'ers, marketeers, klanten, oftewel: voor jouw hele organisatie.

Met geautomatiseerd testen kun je herhaalbare en betrouwbare resultaten behalen, terwijl je ook nog eens tijd bespaart. Een krachtig hulpmiddel dat je hierbij kan helpen, is het Test Automation Platform (TAP). Een softwaretool speciaal ontworpen om het geautomatiseerde testproces te vergemakkelijken én stroomlijnen.

Wat kun je allemaal met een TAP? 

Wat dacht je van verschillende soorten softwaretesten, zoals unit-testing, integratietesting en regressietesting automatiseren? Je stelt testcases op, voert testscripts uit, genereert testgegevens gedetailleerde rapporten van de resultaten. Een TAP werkt met al je digitale applicaties, waardoor je een gemakkelijke geïntegreerde end-to-end testoplossing hebt.

Wat zijn de voordelen van een TAP?

Laten we beginnen met één van de grootste voordelen, namelijk het snel en efficient kunnen uitvoeren van tests. Waar handmatig testen veel tijd en middelen kost, kan je met TAP, automatisch tests uitvoeren op meerdere platforms, besturingssystemen en browsers. Hiermee verkort je de testtijd en krijg je sneller feedback over de kwaliteit van je software.

Nog een voordeel is de herbruikbaarheid van testcases. Door het maken van herbruikbare testscripts voor verschillende softwarereleases en -updates, bespaar je wederom tijd en zorg je voor consistentie en stabiliteit in je testproces.

Ook biedt TAP mogelijkheden voor het automatiseren van taken zoals het opzetten van testomgevingen, het genereren van testgegevens en het uitvoeren van periodieke tests. Zo verminder je de kans op menselijke fouten aanzienlijk en zorg je  ervoor dat je tests altijd up-to-date en betrouwbaar zijn.

Dit is waar je moet beginnen

Wil jij nu ook aan de slag met test automation? Gelukkig is dit makkelijker dan veel mensen vaak denken. Hoe makkelijk het is laten we je zien aan de hand van vijf eenvoudige stappen!

1. Testplan: stel een gedetailleerd plan op met doelen, scope en voorwaarden.

In een testplan definieer je duidelijke doelstellingen, bepaal je de scope van tests en beschrijf je de voorwaarden waaronder ze moeten worden uitgevoerd. Beantwoord vragen als "welke tests moeten uitgevoerd worden", "wanneer moeten ze uitgevoerd worden" en "wat gebeurt er als een test niet slaagt"? Met een heldere afbakening van verantwoordelijkheden weet iedereen wat er van hem of haar verwacht wordt. 

2. Ontwerp: maak een gedetailleerd testontwerp.

Als je effectief test automation wilt uitvoeren, dan kun je niet zonder een goed testontwerp. Wees zo gedetailleerd mogelijk in de beschrijving van alle teststappen. Beschrijf ze alsof je ze handmatig zou uitvoeren. Specificeer bijvoorbeeld dat je naar de startpagina gaat, op de knop klikt voor het indienen van een aanvraag en het formulier ziet. Hoe specifieker je nu bent, hoe eenvoudiger het schrijven van tests straks wordt.

3. Uitschrijven: schrijf de testcode op basis van het ontwerp.

Nu je een gedetailleerd ontwerp hebt, is het tijd om op basis hiervan de testcode stap voor stap op te schrijven. Het ontwerp is hierbij je leidraad. Schrijf de testcode gestructureerd regel voor regel, want zo waarborg je testconsistentie en -betrouwbaarheid.

4. Uitvoeren: voer de tests uit en controleer of doelen worden bereikt.

Na het schrijven van de tests is het tijd om ze daadwerkelijk uit te voeren. Gebruik hiervoor het testplan en blijf controleren of ze het beoogde doel bereiken. Bij problemen verbeter je de tests of voer je ze opnieuw uit - dit heb je allemaal omschreven in het plan. En vergeet niet om te controleren of de tests goed functioneren en de gewenste resultaten opleveren.

5. Onderhoud: werk de code regelmatig bij om tests actueel te houden.

Ook onderhoud wil je niet vergeten bij test automation. Het kan altijd gebeuren dat de vormgeving of functionaliteit van software verandert. Hier wil je bovenop zitten door de testcode regelmatig te checken en waar nodig bij te werken. Regelmatig onderhoud zorgt voor betrouwbare up-to-date tests waar je - naast het onderhoud - verder geen omkijken naar hebt.

Met dit stappenplan maak je effectief gebruik van geautomatiseerd testen op een TAP. Volg het plan, maak het ontwerp, schrijf de code, voer uit en onderhoud: meer is het niet!

Wil je nog iets dieper in dit onderwerp duiken, download dan de whitepaper "Waarom handmatig testen niet schaalbaar is". En neem voor meer informatie over de implementatie van een TAP gerust contact op met mijn collega Dirk.

En zo kan ik nog wel even doorgaan. In totaal kan ik je zo’n 50 acroniemen geven die állemaal van toepassing zijn op privacy-gerelateerde werkzaamheden. Wil je controleren of je ze allemaal kent, kijk dan even op www.theprivacywhisperer.com.

In een complex privacy-landschap weet je als privacy officer soms even niet meer waar je moet of kunt beginnen. In dit artikel geef ik je tips over een model dat mij veel inzichten heeft gegeven: de Privacy Operational Life Cycle. Dit model biedt een gestructureerd raamwerk om je privacyproces uit te bouwen en te verbeteren.

De vier stappen in het Privacy Operational Life Cycle model

Stap 1: Stel vast welke data het betreft (Assess)

In deze stap is het belangrijk om een grondige beoordeling uit te voeren van de gegevens die jouw organisatie verzamelt en verwerkt. Identificeer welke persoonsgegevens je verzamelt, waar ze vandaan komen, waar ze worden opgeslagen en met wie ze worden gedeeld. Dit betekent dat je ook risico’s moet evalueren én de beoordeling van de naleving van de geldende privacywetgeving. Een Privacy Impact Assessment is een fijne constructie om deze eerste stap te realiseren. Houd hierbij de richtlijnen van een PIA  an en je hebt een stevig fundament in handen voor stap 2.

Stap 2: Neem de juiste maatregelen (Protect)

Het nemen van de nodige maatregelen om de privacy van  verzamelde gegevens te beschermen omvat het implementeren van technische maatregelen en processen om ongeoorloofde gegevenstoegang te voorkomen. Denk hierbij aan gegevensversleuteling, toegangscontroles en beveiliging van IT-systemen.

Met Privacy by Design kun je deze tweede stap inrichten. Dit is een proces waarbij je vroegtijdig bepaalt welke gegevens je wilt verzamelen en verwerken. Vervolgens ontwerp je de systemen volgens die vereisten om privacy te waarborgen en de databehoefte te beperken. Privacy by Design kun je vanuit twee invalshoeken benaderen:

Privacy by Design: data-georiënteerd

1. Minimaliseer (Minimalise)
2. Scheid (Separate)
3. Abstraheer (Abstract)
4. Verberg (Hide)

Privacy by Design: organisatie-georiënteerd

1. Informeer (Inform)
2. Geef controle (Control)
3. Dwing af (Enforce)
4. Toon aan (Demonstrate)
   
   

Wil je meer weten over dit onderwerp? Dan kan ik je Het Blauwe Boekje van harte aanbevelen. 

Stap 3: Blijf controleren (Sustain)

Het is belangrijk om voortdurend te controleren of de genomen maatregelen effectief zijn en of de gegevensbescherming wordt gehandhaafd. Dat betekent dat je nauwkeurig aan de slag gaat met de monitoring van gegevensverwerking, het uitvoeren van periodieke beveiligingsaudits en het bijhouden van gegevenslogboeken.

Stap 4: Neem actie indien nodig (Respond)

Is er sprake van een privacy-incident of wijzigingen in de privacywetgeving, moet je snel en adequaat reageren. Kortom, je meldt inbreuken op de gegevensbeveiliging direct aan de relevante autoriteiten en betrokkenen, neemt corrigerende maatregelen en update het privacybeleid en procedures. Weet hoe je moet reageren, en mocht je voorbeelden willen lezen van datalekken, dan adviseer ik je dit artikel.

Op naar sluitende dataprotectie

Met deze vier stappen hoeft een sluitende dataprotectie niet heel ingewikkeld te zijn. Want los van alle argumenten die je kunt opnoemen voor het belang van goede dataprotectie: voorkomen is altijd beter dan genezen. 

Deze blog is geschreven door Jasper Rosmulder. Hij is niet alleen Leading Expert & Scrum Master bij GX, maar heeft als Data Protection Officer van GX ook uitgebreide kennis van de Europese privacywetgeving en is gecertificeerd CIPP/E.

In een steeds meer gedigitaliseerde wereld is het ontzettend belangrijk om ervoor te zorgen dat jouw applicaties toegankelijk zijn voor iedereen. En met iedereen, bedoelen we echt iedereen- ongeacht vaardigheden of beperkingen. Daarnaast biedt digitale toegankelijkheid ook talloze voordelen op zakelijk gebied. Denk aan een groter bereik, verbeterde gebruikerservaring en hogere klanttevredenheid.

De grote vraag is nu natuurlijk: hoe pak je dit concreet aan? In deze blog nemen we je hierin mee dankzij een overzichtelijk stappenplan. En we delen tips voor het opstellen van werkinstructies en regelmatig controleren van de toegankelijkheid van jouw applicaties. 

Stap 1: Creëer draagvlak binnen de organisatie

Digitale toegankelijkheid integreren begint met het creëren van draagvlak. De beste manier om dit te doen is met concrete voorbeelden en succesverhalen. Digitale toegankelijkheid is namelijk meer dan een morele verplichting. Het is een strategische zet die bijdraagt aan hogere klanttevredenheid, een groter bereik en meer positieve resultaten.

Stap 2: Creëer inzicht in de huidige status

Voer een nulmeting uit om te weten waar je nu staat op het gebied van digitale toegankelijkheid. Maak met een set aan pagina's een representatief beeld van jouw applicatie. Beoordeel deze set met tools en checklists en laat een adviesrapport opstellen op basis van de bevindingen. Weet je niet hoe je hiermee kunt starten, dan kun je de nulmeting uiteraard door ons laten uitvoeren.

Stap 3: Maak een plan en verdeel de krachten

Nu je inzicht hebt in de huidige status, is het tijd om te bepalen wie welke aspecten van toegankelijkheid gaat oppakken. Zoals het bekende spreekwoord zegt, "bezint eer ge begint", dus stel hier een duidelijk plan voor op. Zoek een vormgever op bij contrastproblemen, ga naar je copywriter voor taalgebruik of  schakel je back-end implementatiepartner in om een foutieve HTML-implementatie op te lossen.

Stap 4: Pak het projectmatig op

Voorkom dat de implementatie uit allerlei losse taken bestaat die iedereen uitvoert waneer er een keertje tijd is. Stel een dedicated team samen waarin alle benodigde competenties vertegenwoordigd zijn en bepaal de scope. Houd rekening met ieders beschikbare tijd en bepaal je projectvorm. Kun je het integreren in een bestaand scrumtraject of maak je er een apart project van?

Stap 5: Voorkom toekomstige problemen met goede werkinstructies 

Door gestructureerde en duidelijke werkinstructies op te stellen, voorkom je eventuele toegankelijkheidsproblemen in de toekomst. Omdat je weet hoe het niet moet dankzij de nulmeting, baseer je de instructies hier op en zorg je dat ze helder zijn voor alle betrokken partijen. Zo vlieg je het project gestroomlijnd en consistent aan.

Stap 6: Controleer periodiek

Het verbeteren van digitale toegankelijkheid is geen quick fix. Je werkt niet eenmalig een lijst af en that's that. Nee, het is echt een continu proces. Plan dan ook regelmatig hertesten van je applicatie in om de toegankelijkheid te blijven checken. Bespaar  hierbij tijd en geld met geautomatiseerde testtools. Deze tools bezitten veelal ingebouwde toegankelijkheidscontroles waarmee efficient gecontroleerd wordt of je applicatie nog steeds voldoet aan de digitale toegankelijkheidseisen.

Met dit stappenplan leg je een stevig fundament voor het ontwikkelen van digitaal toegankelijke applicaties. Daarnaast zorg je ervoor dat digitale toegankelijkheid een integraal onderdeel wordt van je ontwikkel- en werkprocessen.

Dus maak jouw applicaties inclusief voor al jouw gebruikers en bouw ook mee aan een digitale toekomst waarin iedereen gelijke toegang heeft tot online informatie en services. Zo creëren we samen een positieve impact en brengen we een inclusieve digitale wereld tot stand.

Een datalek bij een grote overheidsorganisatie of een telefoonaanbieder. Deze berichten verschijnen (te) vaak in onze newsfeed. En als toonaangevende organisatie kun je zo’n security issue écht niet permitteren. Nu kun je een datalek niet altijd voorkomen, maar je er zo goed mogelijk op voorbereiden kan natuurlijk wel.  

Stel je komt bij ons, GX, omdat je XperienCentral wilt afnemen. Wij leveren jouw externe softwarepakket. Welke voorbereidingen kun je dan treffen? Lees mijn tien tips hieronder.

Zo ben jij zo goed mogelijk voorbereid

Tip 1: Wijs een CISO aan als contactpunt

Maak van de Chief Information Security Officer het contactpunt voor security-gerelateerde communicatie vanuit GX. Als er geen CISO is benoemd binnen jouw organisatie, neem dan contact op met de IT-afdeling om te achterhalen wie het aanspreekpunt is voor alle security-gerelateerde zaken.

Tip 2: TPM- en ISO-27001 verklaring regelen

Breng de organisatie intern op de hoogte van het feit dat GX een TPM (Third Party Memorandum) - en ISO-27001-verklaringen kan leveren. Zorg ervoor dat alle relevante belanghebbenden op de hoogte zijn. Deze verklaringen zijn voornamelijk in IT-auditnormenkaders voor overheidsinstellingen en financiële organisaties zeer gewenst.  

Tip 3: Check de verwerkersovereenkomst

Achterhaal of er al een verwerkersovereenkomst met ons én je andere leveranciers of partners is. Controleer de inhoud regelmatig, misschien moet je de overeenkomst aanscherpen of uitbreiden gezien de aard van de samenwerking tussen jouw organisatie en GX? 

Tip 4: Stel een Content Security Policy in

Met de introductie van XperienCentral R39 is het instellen van een Content Security Policy (CSP) een vereiste geworden. Het is verstandig om je hierop voor te bereiden omdat het van groot belang is om een goede CSP te kunnen configureren. Houd er rekening mee dat het bepalen van een juiste CSP tijd kost, neem deze tijd er ook voor

Tip 5: Denk na over een CSP beheerproces 

Dit is belangrijk omdat er vaak aanpassingen nodig zijn vanwege technische of inhoudelijke wijzigingen op je website. Het ongecontroleerd aanpassen van de CSP kan grote gevolgen hebben voor de werking van je website. Voor XperienCentral kun je hierover meer informatie krijgen via de Customer Service van GX. 

Tip 6: Update software regelmatig

Door software regelmatig te updaten verminder je beveiligingsproblemen. XperienCentral krijgt vier keer per jaar een nieuwe release, waardoor die regelmatige update erg belangrijk is. Mis hem één keer en je loopt al achter. Als vuistregel adviseren we je minimaal eens per jaar een upgrade door te voeren.

Tip 7: Minimaliseer afhankelijkheden

Neem dit echt mee als overweging in de (door)ontwikkeling van je website. Dit betekent dat je er verstandig aan doet om een inventarisatie te maken van zulke externe afhankelijkheden. Vraag dit aan je ontwikkelaars en maak vervolgens een plan om deze afhankelijkheden zoveel mogelijk te beperken of elimineren. 

Tip 8: Gebruik een SSO inlogproces

Aan deze automatische inlogmethode, ook wel bekend als Single Sign On, kun je functies toevoegen zoals Multi Factor Authentication (MFA). Voor XperienCentral raden we SSO als verbetering van het inlogproces voor redacteuren altijd aan.

Tip 9: Log automatisch in met AD

Het automatisch inloggen (SSO) maakt gebruik van de Organisatie Active Directory (AD). Dat is dezelfde directory die wordt gebruikt wanneer je inlogt op je normale PC of laptop met je werkaccount. Zo kan de authenticatie naadloos worden geïntegreerd tussen XperienCentral en de bestaande infrastructuur van de organisatie. 

Tip 10: Geen AD, maar Mailtokens

Als je organisatie ervoor kiest om niet over te stappen op de Organisatie Active Directory (AD), kun je nog steeds de toegang tot de redactieomgeving van XperienCentral veiliger maken. Hoe? Met een mailtoken, een standaardfunctionaliteit binnen XperienCentral. Net als bij tip 5,het CSP beheerproces, neem je contact op met de XperienCentral Customers Services voor meer informatie. 

Dit waren ze, mijn tips. En omdat ik het niet kan laten, nog een extra tip. Want we hebben het gehad over SSO, en met een SSO kun je ook eenvoudig en efficiënt (toegangs)rechten van medewerkers beheren. Dit is voor organisatie vaak heel belangrijk bij functiewijzigingen, in-en uitdienstreding. Zo maak je het je organisatie eenvoudiger.

Over de auteur:

Deze blog is geschreven door Michel Teunissen, Business Architect bij GX met Online Security als specialisme. Heb je vragen over security-gerelateerde zaken, stuur Michel een mail.

Je wilt een gebruiksvriendelijke website waarop bezoekers gemakkelijk de informatie kunnen vinden die ze zoeken. De 10 heuristieken van wetenschapper Jakob Nielsen zijn een set van algemene principes voor het ontwerpen van zulke gebruiksvriendelijke interfaces. 

Daarom gaan we in deze blog dieper in op deze heuristieken en - misschien nog wel belangrijker - hoe je deze toepast. Zo kun je direct de usability op jouw website aanpakken.

1. Zichtbare status van het systeem

Gebruikers moeten altijd weten wat er gebeurt op je website. Dit betekent dat je duidelijke feedback moet geven over de status van acties en taken. Gebruik hier vooral visuele feedback bij, zoals kleur, vorm en icoontjes. Denk aan knopjes die van vorm en/of kleur veranderen wanneer je er met je muis op staat. Of een animatie, om aan te geven dat een pagina aan het laden is.

2. Overeenkomst tussen het systeem en de echte wereld

Voor een gebruiksvriendelijke en intuïtieve website-ervaring, is het fijn voor gebruikers om taal en concepten te zien die herkenbaar zijn uit de 'echte wereld'. Begrijpelijke taal spreekt voor zich, maar visuele feedback is net zo belangrijk. Een button die eruitziet als een button, en er bij een klik uitziet alsof hij wordt ingedrukt, dat is wat je gebruiker wil.

3. Gebruikerscontrole en vrijheid

Wat doe je als je op een websitepagina terecht komt, maar niet meer weet hoe? Dan wil je terugkeren naar de vorige pagina. Een goede manier om je bezoeker een stapje terug te laten doen in de navigatiestructuur, is met breadcrumbs of een terugknop. Active-states op menu items helpen ook bij het aangeven waar een gebruiker zich bevindt

4. Consistentie en standaarden

Voorkom verwarring en ga voor gebruikersgemak. Dit is simpel te bereiken met consistente tekst en afbeeldingen. Maar zorg er ook voor dat alle elementen met hetzelfde gedrag, van knoppen tot links en menu-items, hetzelfde uiterlijk hebben.

5. Foutpreventie en eenvoudig herstel

Een foutmelding geven is zo gedaan, maar vergeet je gebruiker niet te vertellen wát er mis is gegaan. Is er een ongeldig e-mailadres opgegeven? Bestaat een adres/postcode combinatie niet? Geef duidelijke instructies, stel beperkingen in en gebruik foutmeldingen die duidelijk en behulpzaam zijn.

6. Herkenning in plaats van herinnering

Hoe minder een gebruiker moet onthouden om jouw website of interface optimaal te kunnen gebruiken, hoe beter. Laat de website belangrijke gegevens onthouden, of herhaal de informatie op de juiste plek wanneer dat nodig is. 

7. Flexibiliteit en efficiëntie van gebruik

Hoe jij een taak online uitvoert, is niet per definitie hoe een ander het doet. Daar komt bij dat een nieuwe gebruiker misschien meer uitleg nodig heeft dan een ervaren gebruiker. Kortom, met een soepele websitenavigatie en direct beschikbare informatie daar op de pagina waar gebruikers terechtkomen, kan iedereen een taak op zijn of haar eigen manier uitvoeren.

8. Esthetisch en minimalistisch ontwerp

Een schone interface zonder rommelige lay-outs, geloof mij maar, less is more! Wanneer je alleen de relevante informatie presenteert in hapklare brokken versterkt door goede afbeeldingen, voorkom je verwarring en kan een gebruiker zich focussen op daar waar hij of zij voor kwam.

9. Help gebruikers fouten te herkennen, te diagnosticeren en te herstellen

We maken allemaal weleens een foutje, hoe je hiermee omgaat maakt een wereld van verschil voor de gebruikerservaring. Vertel in een vriendelijke en duidelijke foutmelding wat er mis is gegaan en geef een vluchtroute. Zorg er bijvoorbeeld voor je  een verzonden bericht kan verwijderen, of een bezorgadres na het plaatsen van een bestelling kan wijzigen. Ondersteun je gebruiker bij het het herstellen van verkeerde acties. 

10. Hulp en documentatie

Voor een gebruiker die hulp zoekt, is documentatie altijd een goed idee. Zorg voor gemakkelijk toegankelijke documentatie die antwoorden biedt op mogelijke vragen. Een FAQ is een goede manier om dit te doen, omdat gebruikers dit herkennen en dus weten te vinden als ze hulp zoeken.

Check onze checklist!

Gebruik dit overzicht als richtlijn om te gebruiken bij het verbeteren van je website. En wanneer je meer houvast nodig hebt,  download dan onze overzichtelijke checklist!

Als marketing- of salesmanager bij een B2B bedrijf herken je ze vast wel: de complexe en langdurige salesprocessen, een uitgebreide DMU die continu in beweging is en het vinden en binden van de juiste high-value accounts. Hoe blijf je als organisatie relevant en zichtbaar voor je doelgroep, op het juiste moment?

Door je Account Based Marketing strategie te verrijken met een Customer Data Platform kun je het maximale uit je Target Account List (TAL) halen en zo jouw marketing- en sales efforts naar een hoger niveau tillen.

Hoe vind je het CDP dat goed bij jouw organisatie en strategie past?

De eerste stap bij het implementeren van een CDP in je ABM strategie is het identificeren van een platform dat aansluit bij je doelstellingen. Zoek naar een CDP dat uitgebreide mogelijkheden biedt voor gegevensverzameling, -opschoning en -segmentatie, met geavanceerde analytische en automatiseringsfuncties.

Ook is het belangrijk dat het platform naadloos integreert met je bestaande CRM, marketingautomatisering en andere relevante systemen zoals het CMS dat je gebruikt.

Heb je een CDP gevonden dat voldoet aan je selectiecriteria?

Dan is de implementatie binnen je tech stack aan de beurt. Dit is een uitgebreid en nauwkeurig proces, waarbij je grofweg aan de volgende stappen moet denken:

• Het verbinden van je databronnen
• Het opzetten van segmentatie- en automatiseringsregels
• Het schoonmaken en consolideren van je data

Het is belangrijk dat je team getraind is- en vertrouwd raakt met het platform, zodat ze de functionaliteiten uit het CDP maximaal kunnen benutten voor een succesvolle ABM strategie.

Ieder volwaardig CDP biedt beginnende gebruikers de mogelijkheid om via een Academy snel en doeltreffend het platform te leren kennen en te gebruiken. Daarnaast is het ook altijd verstandig om met het hele team een praktijkgericht trainingsprogramma te volgen, zodat jullie gezamenlijke doelen stellen en snel aan de slag gaan.

Bij GX zijn we gespecialiseerd in het helpen van organisaties bij het opzetten van hun CDP en het naadloos verbinden van alle datastromen. Met waardevolle profielen als resultaat. Een goed opgezet CDP voedt jouw Target Account List met relevante inzichten waarmee je eenvoudig gepersonaliseerde en relevante content biedt op het juiste moment. Hiermee optimaliseer je je ABM-inspanningen voor maximale impact.

Een CDP stelt je in staat om je organisatie te stroomlijnen, je processen te automatiseren en data-gedreven beslissingen te nemen voor betere resultaten.

Welke voordelen heeft een CDP voor jouw ABM-strategie?

Wij kunnen je helpen om BlueConic bij jou te implementeren zodat jouw ABM-strategie verbetert en je meer succes behaalt met jouw belangrijkste accounts.

Neem vandaag nog contact met ons op!

Misschien ben je al bekend met termen als load testing, system testing en integration testing. Zo niet, dan ben je zeker niet de enige. Hoewel deze software testen in sommige opzichten verschillen, is er ook veel overlap. Ze zijn namelijk allemaal relevant voor het produceren van een kwalitatief hoogwaardig eindproduct. In deze blog bespreken we in willekeurige volgorde de manieren waarop jij aan de slag kunt met software testen. 

1. Load testing

2. Stress testing

3. Unit testing

4. Integration testing

5. System testing

6. Acceptance testing

7. Smoke testing

8. Regression testing

9. Sanity testing

10. Database testing

11. User acceptance testing

12. Graphic user interface testing (GUI)

Conclusie

1. Load testing 

Load testing is het proces waarbij je een website of applicatie zwaar belast om te zien hoe deze zich gedraagt. Deze software testen gebruik je om prestatieknelpunten te identificeren, hardware vereisten te bepalen en na te gaan hoeveel verkeer de website aankan voordat hij uitvalt. Daarnaast gebruik je load testen om te controleren op beveiligingsproblemen zoals SQL-injectie, cross-site scripting en andere kwetsbaarheden die hackers kunnen uitbuiten.

2. Stress testing 

Hoeveel gebruikers kan jouw website bedienen? Hoeveel verzoeken per seconde kan je website verwerken? Je gebruikt stress testing om de maximale capaciteit van een systeem te bepalen. Het helpt knelpunten en resource hogs (programma's of processen die onevenredig veel computerresources gebruiken) op je website of applicatie te identificeren. Eventuele prestatieproblemen die met een traditionele loadtest niet zichtbaar zijn, zijn op te sporen dankzij stress testen. Denk hierbij aan overmatige databasequery's of inefficiënte code. 

3. Unit testing 

Bij het softwaretestproces unit testing test je, vergelijkbaar met de meeste andere software testen, het gedrag van een applicatie in vergelijking met het verwachte gedrag. Programmeurs schrijven unit testen om individuele eenheden van de broncode te testen. Het is efficiënt om de mensen die een nieuwe functie of bug fix implementeren ook software testen te laten uitvoeren. Zo zijn de mensen die dicht op de code zitten ook betrokken bij het testproces en kunnen bevindingen snel worden doorgevoerd. 

4. Integration testing 

Om de kwaliteit van je website te verbeteren is integration testing één van de belangrijkste soorten software testen die je kunt doen. Hiermee test je hoe jouw applicatie samenwerkt met andere systemen, zoals databases en webservices. Bij zowel individuele componenten als complete systemen kan je de integratie op verschillende niveaus testen. Het voornaamste doel is hierbij altijd: controleren of alle componenten correct samenwerken als één systeem. 

5. System testing 

In de laatste fase van software testen kies je voor system testing. Je test hier de prestaties van een nieuwe of gewijzigde toepassing onder verschillende omstandigheden en scenario’s. Zo weet je zeker dat de applicatie naar verwachting presteert en een goede gebruikerservaring biedt. Ook controleer je bij system testing de integratie tussen verschillende componenten van een applicatie: zoals hardware, het besturingssysteem, database enz. Al met al bestaat system testing uit verschillende stappen, die er als volgt uitzien: 

1. Identificeer alle vereisten voor het testen van het systeem. 

2. Identificeer alle functionele specificaties voor het testen van het systeem. 

3. Maak testcases op basis van geïdentificeerde eisen en functionele specificaties. 

4. Voer de testgevallen uit en identificeer eventuele defecten.

6. Acceptance testing 

Aan het einde van de ontwikkelingscyclus is er nog een belangrijke software test die plaatsvindt, namelijk de acceptance test. Deze gebruik je om te bevestigen dat een product of functie voldoet aan de acceptatiecriteria die door de klant voorafgaand aan het project zijn gedefinieerd als requirement.  

Acceptance testing bestaat uit software testen van hoog niveau, die de klant meestal zelf uitvoert met geautomatiseerde tools of menselijke testers. Zo test je hierbij bijvoorbeeld of een online bestelformulier correct werkt, of dat een mobiele app relevante informatie weergeeft voor gebruikers in verschillende landen.

7. Smoke testing 

Smoke testing is ontworpen om te bepalen of een build (het proces van het omzetten van programmeercode naar een uitvoerbare vorm) "bouwbaar" is of niet. Met smoke testing spoor je problemen vroegtijdig op en voorkom je dat issues pas in het uiteindelijke project gevonden worden. 

Smoke tests bestaan meestal uit: 

• Compileerfouten, zoals ontbrekende headerbestanden of bibliotheken. 
• Fouten op runtimeniveau, zoals ongeldige geheugentoegang of geheugenverlies. 
• Unit tests (unit test frameworks). 

8. Regression testing 

Regression testing (of in het Nederlands: regressietesten) komt vaak voor. Nadat een wijziging is aangebracht aan een nieuwe functie, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de software nog steeds voldoet aan de oorspronkelijke eisen. Hiervoor gebruik je regression testing. Ook gebruik je deze software testen om na te gaan of wijzigingen in de code fouten hebben veroorzaakt, of een eerder bestaande functionaliteit in de code hebben stukgemaakt. 

Het is goed om te weten dat regression testen doorgaans geautomatiseerde software testen zijn die herhaaldelijk uitvoerbaar zijn zonder menselijke tussenkomst en op elk willekeurig moment. Bedrijven gebruiken ze veel om ervoor te zorgen dat software continu aan de eisen voldoet. 

9. Sanity testing 

Een sanity test is een snelle en eenvoudige test die ervoor zorgt dat de meest basale functionaliteit van een applicatie werkt zoals verwacht. Zo voorkom je dat een applicatie volledig crasht of een kleine fout het hele systeem onbruikbaar maakt.  

Een ontwikkelaar of tester kan Sanity testing uitvoeren en in sommige gevallen zelfs automatiseren. 

10. Database testing 

Om ervoor te zorgen dat de data die je opslaat correct, consistent en volledig is, kun je deze data in de database valideren. Dit doe je met database testing. Je controleert of de gegevens op de juiste manier zijn opgeslagen, opgehaald en bijgewerkt. Database testing bevat het testen van de structuur van de database, de integriteit van de gegevens, de validatie van invoer en uitvoer, de prestaties van de database en natuurlijk de beveiliging. Het is een cruciaal onderdeel van software testen omdat veel softwaretoepassingen afhankelijk zijn van databases om gegevens op te slaan en op te halen. Zolang je zeker weet dat de database op orde is, kan je met meer zekerheid de kwaliteit en betrouwbaarheid van je applicatie waarborgen. 

11. User acceptance testing 

User acceptance testing is een testproces waarbij je een softwaretoepassing test op basis van de eisen en verwachtingen van de eindgebruiker. Als je een functionaliteit maakt, wil je natuurlijk wel dat de eindgebruiker deze daadwerkelijk gebruikt. Dit betekent dat de software niet alleen moet voldoen aan de specificaties, maar ook aan de behoeften van je eindgebruiker.

Bij het uitvoeren van user acceptance testing stel je een team van eindgebruikers samen, die de software testen in een 'echte' omgeving. Het team richt zich op het verifiëren van de functionaliteit, bruikbaarheid, prestaties en compatibiliteit van de software met andere systemen. Eventuele problemen los je op voordat de software live gaat door de testresultaten te documenteren voor- en te communiceren naar de ontwikkelaars.

Hoe beter de software voldoet aan de verwachtingen, hoe kleiner de kans op klachten en teleurstellingen na de release. 

12. Graphic user interface testing (GUI testing) 

Last, but not least is Graphical User Interface testing (GUI-testing). Bij Graphical User Interface testing test je de visuele en functionele aspecten van een applicatie, zoals buttons, menu's, dialoogvensters en andere elementen van de grafische interface van een softwaretoepassing. Ook controleer je of de interface van je applicatie goed werkt, de lay-out consistent is en of de functies correct werken. Dit omvat het testen van de navigatie, het invoeren en verwerken van gegevens en het testen van verschillende interacties tussen de gebruiker en de applicatie. 

Je voert GUI-testing handmatig of automatisch uit als onderdeel van het algehele softwaretestproces, om de kwaliteit van de gebruikerservaring te beoordelen. Het helpt om problemen die van invloed zijn op de gebruikerservaring op te sporen en op te lossen. Want, net als bij user acceptance testing, vergroot je op die manier de tevredenheid van je gebruiker. 

Conclusie 

Verschillende typen software testen zijn belangrijk in het ontwikkelingsproces van software. En hoewel elke test handmatig kan worden uitgevoerd, is test automation een steeds populairdere methode aan het worden. Met test automation is het mogelijk om testen namelijk sneller en efficiënter uit te voeren, om zo het ontwikkelingsproces te versnellen. Bovendien verminder je door automatisch testen de kans op menselijke fouten en verhoog je de testnauwkeurigheid. Meer weten?  Lees hier meer over hoe test automation precies werkt. 

Gebruiksvriendelijkheid is vast ook voor jouw website, app en/of webshop een belangrijk onderdeel. Maar wat wordt er eigenlijk met de gebruiksvriendelijkheid (usability) van een digitaal platform bedoeld? Hoe draagt user testing hieraan bij en hoe verhoudt usability zich tot UX? Ik werk als UX/UI designer bij GX en ik ga de vijf meest gestelde, en dus voor jullie de belangrijkste vragen beantwoorden.  

Wat is de betekenis van Usability? 

De letterlijke betekenis van usability is bruikbaarheid. Denk hierbij bijvoorbeeld eens aan hoe bruikbaar jouw website, webshop of app is. Goede usability draait om het verminderen van de tijd en energie die een gebruiker nodig heeft om een specifieke taak te voltooien. Je kunt dit doen door het verbeteren van de navigatie, vergroten van de begrijpelijkheid van de user interface, maken van intuïtieve bedieningselementen en het verhogen van waardevolle functionaliteiten. 
 

Maar wat is UX dan? 

UX staat voor User Experience en draait om de totale ervaring van een gebruiker met jouw digitale platform. Dit betekent dat bij een goede User Experience, je website niet alleen eenvoudig in gebruik moet zijn en alles werkt zoals verwacht, maar ook dat de ervaring met jouw platform als makkelijk wordt ervaren en dat er positief wordt gedacht over jouw bedrijf als geheel.

Kortom, de gebruikerservaring van begin tot eind staat centraal bij UX. 

Terug naar usability, waarom moet je hier aandacht aan besteden?

De totale User Experience bestaat uit verschillende onderdelen. Zo heb je utility, waarbij je ervoor zorgt dat alle functionaliteiten binnen bijvoorbeeld een nieuwe app werken. En een andere belangrijke is dus usability. Sterker nog, als je bij UX design niet nadenkt over usability, kun je simpelweg geen perfecte User Experience bewerkstelligen. 

Goede usability houdt in dat je website makkelijk te gebruiken is en de manier waarop je door de site navigeert overeenkomt met de verwachtingen van eindgebruikers. Want op basis van onze waarnemingen en verwachtingen vormen we een beeld van de werking van een website, ook wel het mental model genoemd. 

Als een eindgebruiker geen positieve ervaring heeft op jouw website, dan ben je diegene kwijt. Misschien wel voorgoed. Zeker wanneer de eindgebruiker ergens anders het vooropgestelde doel makkelijker en efficiënter bereikt.

Zorg er dus voor dat jouw eindgebruikers goed kunnen vinden wat ze nodig hebben. Want feit is dat we dankzij smartphones zo gewend zijn geraakt aan het eenvoudige, gebruiksvriendelijke en intuïtieve gebruik van digitale producten, dat we ervan uitgaan dat elk digitaal product ons eenzelfde ervaring biedt. Zo verwachten we een naadloze persoonlijke ervaring waarbij wij het maximale doel bereiken met zo min mogelijk weerstand. De usability van de website waar we gebruik van maken speelt hierbij een van de belangrijkste rollen. 

Hoe kan je de usability van een website verbeteren? 

Je kunt de usability van een website verbeteren door te ontwerpen vanuit het perspectief van de eindgebruiker. De meeste producten worden ontworpen vanuit de gedachte en expertise van de ontwikkelaar, het bedrijf en/of de ontwerper. Ontwikkelaars snappen complexe technische producten. Ze denken vaak vanuit hun eigen logische structuur, maar dat is niet per se een logische structuur voor eindgebruikers. Hetzelfde geldt voor het gebruik van vakjargon. Het is dus de kunst om in het hoofd van je eindgebruiker te kruipen, door middel van user testing.  

Helaas heb je alleen niet zomaar een rij eindgebruikers naast je bureau staan bij wie je de hele tijd kunt toetsen wat je doet. Toch is solide gebruikersonderzoek, oftewel user testing, dé manier om de usability te verbeteren. Tijdens user testing observeer je hoe iemand door je website navigeert en vraag je hen naar hun ervaringen.  

Zo kwamen we er dankzij user testing bij een van onze klanten achter, dat de informatie op hun website voor eindgebruikers heel onlogisch was gestructureerd. Ze konden tijdens de user test maar moeilijk navigeren en informatie vinden. Hierdoor haakten ze op een gegeven moment af. Dat wil je natuurlijk voorkomen. 

Wat zijn quick wins voor het verbeteren van de usability? 

Er zijn gelukkig heel veel quick wins die de usability van een website kunnen verbeteren. Wat dacht je van:

• De leesbaarheid vergroten door een lettergrootte van 16px te hanteren voor de hoofdtekst. Dat is ongeveer even groot als de gedrukte tekst in een boek, waardoor het prettig leest en bijdraagt aan de digitale toegankelijkheid.
• Focus je op één actie per pagina. Promoot dus niet te veel verschillende dingen tegelijk. Hierdoor is het makkelijker om te de aandacht van de eindgebruiker te richten op jouw unique selling point (USP).  
• Consistentie draagt enorm bij aan de voorspelbaarheid en dus ook de gebruiksvriendelijkheid. Zorg er bijvoorbeeld voor dat alle knoppen dezelfde stijl hebben op de hele pagina. Of als een link op de ene plek onderstreept is, dan moet hij dat op andere plaatsen ook zijn.

Wil je weten hoe je naast de usability, ook de UX van je website kan verbeteren? Ook daar hebben we een handige blog voor, toepasselijk genaamd de UX van je site verbeteren: waar te beginnen?

Je zit erover na te denken om je website digitaal toegankelijk te maken of hebt misschien al een digitaal toegankelijke website. Goed bezig! Maar hoe zorg je er nu voor dat je digitaal toegankelijk blijft? Wat als je bijvoorbeeld nieuwe content of functionaliteiten aan je website wil toevoegen?

Wat is digitale toegankelijkheid?

Laten we beginnen met vast te stellen wat digitale toegankelijkheid is. Digitale toegankelijkheid of digitale inclusie houdt in dat álle mensen – of zij nu een beperking hebben of niet – gebruik kunnen maken van de mogelijkheden die het internet, computers en smartphones ons bieden. Zo kan iedereen meedoen in de maatschappij.

Waarom is dit belangrijk?

In Nederland wonen vier miljoen mensen met een beperking. Dit zijn mensen met een visuele, auditieve of cognitieve beperking, maar ook mensen met dyslexie of kleurenblindheid. Zij hebben bijvoorbeeld moeite met te weinig kleurcontrast of een onduidelijke navigatiestructuur. Vanuit maatschappelijk oogpunt wil je natuurlijk dat jouw digitale kanalen toegankelijk zijn.

Ook vanuit zakelijk perspectief is het interessant: met een digitaal toegankelijke website of app vergroot je jouw bereik onder vier miljoen mensen. Daar blijft het niet bij, want deze groep groeit. Door vergrijzing stijgt het aantal ouderen en daarnaast komen er meer migranten die de Nederlandse taal niet machtig zijn. Buiten Nederland wordt digitale toegankelijkheid nóg interessanter. Alleen in Europa bereik je al 87 miljoen mensen extra, maar liefst één op de vijf Europeanen heeft een handicap. Kijk je over de Europese grenzen dan is het potentiële extra bereik enorm.

Je website of app toegankelijk maken levert nog andere voordelen op. Zoekmachines kunnen je website bijvoorbeeld beter doorzoeken. Hierdoor is je website beter vindbaar in Google en andere zoekmachines. Daar komt nog bij dat je jouw klantenservice minder belast omdat je mensen helpt om je digitale kanalen zelfstandig te gebruiken.

Tot slot schrijft de Europese Toegankelijkheidswet voor dat websites en mobiele apps van financiële dienstverleners en e-commerce bedrijven in 2025 digitaal toegankelijk moeten zijn. Voor alle Nederlandse overheidsinstanties is digitale toegankelijkheid al langer verplicht. Websites en apps moeten al jarenlang toegankelijk zijn op grond van het ‘pas toe of leg uit’-beleid. Sinds 1 juli 2018 zijn overheidsinstanties ook wettelijk verplicht om zich aan toegankelijkheidseisen te houden.

Hoe blijf je digitaal toegankelijk?

Hoe zorg je er nu voor dat jouw website digitaal toegankelijk blijft? Het toevoegen van nieuwe content of functionaliteiten kan jouw toegankelijkheid belemmeren. Om digitaal inclusief te blijven moet je toegankelijkheid daarom meenemen in je organisatie- en ontwikkelprocessen.

Volgens het Digital Accessibility Maturity Model kun je organisaties die bewust bezig zijn met digitale toegankelijkheid indelen in vijf fases:

• Ad hoc
• Herhaalbaar
• Gestandaardiseerd
• In control
• Verfijning

Een organisatie in ad hoc-fase legt niets vast en werkt vooral reactief. De herhaalbaar-fase kenmerkt zich omdat een organisatie processen beschrijft en steeds op dezelfde manier uitvoert. Deze organisatie controleert processen nog niet. Dat doet een organisatie in de gestandaardiseerd-fase wel. Een in control-organisatie meet digitale toegankelijkheid voortdurend en stuurt ook bij waar nodig. Organisaties in de verfijning-fase werken systematisch en proactief aan digitale inclusiviteit.

Voorkom fouten met test automation

Zelfs als je bewust ontwerpt voor mensen met een beperking kan het gebeuren dat je per ongeluk iets maakt dat deze toegankelijkheid bedreigt – een situatie die je natuurlijk wil voorkomen. Dit doe je door middel van test automation. Het testplatform van GX test pagina’s op digitale toegankelijkheid. Het kijkt bijvoorbeeld naar het contrast tussen tekst- en achtergrondkleur en de opbouw van een pagina. Ook scant het op ontbrekende link-teksten en missende alt-teksten. Je krijgt binnen een paar seconden een rapport met concrete aanbevelingen om de getoetste pagina toegankelijk te maken. Deze geautomatiseerde tests kun je opnemen in je standaardprocessen. Bij een Agile-werkwijze als scrum bijvoorbeeld in je Definition of Done. Zo blijf je in controle over je digitale toegankelijkheid.

Test automation voor toegankelijkheid

Wil je weten wat test automation kan betekenen voor je digitale toegankelijkheid? Bij GX hebben we veel ervaring met digitale toegankelijkheid en test automation. Eerder schreven we al een blog over de do’s en don’ts van test automation. Wil je weten hoe ons testplatform in jouw software-ontwikkelproces past? Neem contact op met Bart! 

Een wereld zonder scrum. Kun jij het je nog voorstellen? Deze agile projectaanpak is voor veel IT- en marketingafdelingen de route naar succes, waarbij een multidisciplinair team software ontwikkelt waar de business om vraagt.

In de praktijk blijkt scrum soms lastiger te zijn dan gedacht. In dit artikel deel ik vijf spelregels met je zodat je samen met het team komt tot een super scrum aanpak.

1. Stakeholders beleggen hun wensen bij de Product Owner

Het is absoluut verboden als een stakeholder zijn wensen (of eisen) via een ander pad dan via de Product Owner met het team deelt. Zelfs niet wanneer een stakeholder het budget faciliteert: dat geeft hem geen extra bevoegdheden.

Stakeholders maken hun wensen kenbaar bij de Product Owner. Deze bepaalt wat prioriteit krijgt en wat er dus gerealiseerd gaat worden. Dit betekent dat iedere stakeholder er op kan vertrouwen dat de Product Owner de juiste keuze maakt. De Product Owner kiest de opties voor webapplicatie of IT-omgeving die de meeste toegevoegde waarde voor de organisatie opleveren.

2. De Product Owner is gekwalificeerd

Om te kunnen vertrouwen op de juiste keuzes, is een bekwame Product Owner dus cruciaal. Het succes van een project valt of staat (voor een groot gedeete) met de kennis, de capaciteit en de inspanningen van de product owner. Al kun je bij een mislukt project niet altijd wijzen naar de Product Owner. Want wanneer vanuit de organisatie wordt gedacht "dat kan Pietje wel even doen, want die heeft nog wel wat tijd over", dan ligt mislukking op de loer. Een scrumproject doe je er niet even bij, en al helemaal niet in de rol van Product Owner.

Een Product Owner heeft de macht om te bepalen wat er wordt gebouwd. Het beschikbaar gestelde potje met geld wordt door hem uitgegeven. Die verantwoordelijkheid is zwaar en moet gedragen worden door iemand die capabel is voor de job. Communicatief vaardig, besluitvaardig en technisch voldoende onderlegd. Waarbij vertrouwen de allerbelangrijkste eigenschap is: je wilt niet dat de keuze van de Product Owner in twijfel getrokken wordt of bij elke beslissing wordt teruggefloten.

3. De voorbereiding wordt zorgvuldig uitgevoerd

Een goede voorbereiding is het halve werk, ook bij scrum. De voorbereiding begint niet bij aanvang van de eerste sprint, wanneer je een volledig team klaar hebt zitten om te gaan bouwen. Al veel eerder zul je aan de slag moeten. 

Een goede voorbereiding bestaat op z’n minst uit een productvisie met beoogde doelstellingen. Er moet een zo volledig mogelijke backlog (met user stories) worden opgesteld.

En zeker zo belangrijk is nadenken over de volgende vraag: in welk landschap komt het te bouwen product straks terecht? Wordt het een op zichzelf staand product of moet het een plaatsje krijgen tussen andere bestaande systemen? Heb je hier nog niet over nagedacht of geen sluitend antwoord op, dan heb je een impediment (een blokkerend issue) aan je broek hangen.

Om dit te voorkomen doe je grondig vooronderzoek. Schakel daarbij eventueel de hulp in van een informatie-analist of een technisch architect.

4. Bepaal de DoR en DoD

Ze worden nog weleens vergeten: de Definition of Ready en de Definition of Done. Oftewel: wanneer kan het team met een taak aan de slag en wanneer is een taak volbracht? Beide definities zijn belangrijk, maar met name over de Definition of Done wordt nogal eens gestruikeld.

De DoD kan worden gezien als een kwaliteitszegel op het werk van het scrumteam. Het kan voor een Product Owner heel verleidelijk zijn om daarin overdreven eisen op te nemen. Maar blijf reëel. Hoe uitgebreider de omschreven eis (zoals: het opgeleverde design moet ook volledig werken in een sterk verouderde browser), hoe meer tijd het voor het team gaat kosten. En met welk doel? Juist. 

5. Bepaal wanneer het product levensvatbaar is

Het punt met software is dat het nooit écht ‘af’ zal zijn. Als het aan het scrumteam ligt, blijf je eindeloos doorontwikkelen en perfectioneren. Daarom moeten stakeholders samen met de Product Owner gaan zitten voor het definiëren van een MVP: een Minimum Viable Product. Wat is de meest minimale vorm van het te bouwen product en wat kun je met goed fatsoen aan de buitenwereld presenteren?

Kijk uit dat je daarbij niet de ‘minimale vorm’ verwart met gebrekkige of slechts deels functionerende software. Een auto mét stuur maar zonder wielen kan dus geen MVP zijn. Een auto met stuur en wielen maar zonder airco, dat zou best een MVP kunnen zijn. Een MVP bevat dus voldoende functies waar een eindgebruiker ook echt mee aan de slag kan.

Enjoy!

Slaag je erin om alle valkuilen te herkennen en omzeilen, dan kun je veel plezier en genoegen beleven aan een scrumproject. Het team zelf voelt zich vaak bovengemiddeld betrokken bij het opleveren van goede resultaten en stakeholders vinden het leuk om de geboorte van het product mee te kunnen maken!

Bij GX werken we dagelijks in scrum teams met onze opdrachtgevers, bijvoorbeeld bij het implementeren van nieuwe CMS systemen. We hebben dus al heel wat scrum valkuilen voorbij zien komen. Ben je benieuwd pro-tips van mij of mijn collega's? Mail me gerust!

Je bent er eindelijk uit dat je met je organisatie aan de slag wilt gaan met automatisch software testen, maar hoe zorg je ervoor dat het een succes wordt? In deze blog delen we tips om succesvol aan de slag te gaan met test automation, maar eerst delen we een aantal veelgemaakte fouten om te vermijden.

3 veelgemaakte fouten bij automated software testing

Om maar meteen een misverstand uit de wereld te helpen: test automation gaat niet vanzelf. De voordelen op de middel- en lange termijn zijn groot, maar voordat je deze voordelen ervaart moet je als organisatie eerst tijd en geld investeren.

Met het voorkomen van deze veelgemaakte fouten ben je als organisatie of team een stuk dichter bij succes met test automation:

1. Verkeerde verwachtingen over test automation

Een belangrijke reden waarom automatiseringstrajecten falen, is vanwege onrealistische verwachtingen vooraf. Dat geldt zeker ook voor de implementatie van test automation binnen een organisatie.

De investeringen die test automation vooral initieel met zich meebrengen, laten zich niet altijd direct terugzien in resultaten. Bovendien is test automation géén garantie om bugs te voorkomen, een misvatting die ook nog wel eens wordt gemaakt.

Daarbij leeft onder testers nog wel eens de onterechte angst dat test automation hun baan in gevaar brengt. Hierdoor kunnen zij zich tegen de automatisering keren, terwijl test automation er juist voor zorgt dat hun werk minder eentonig wordt en de focus kan worden verlegd op andere werkzaamheden.

2. De tool zien als doel

Net als voor andere innovatie- en automatiseringsprojecten geldt dat de tool een middel is om een doel te bereiken, maar geen doel op zich.

Voordat je als organisatie begint met test automation en het selecteren van een tool, is het daarom belangrijk om eerst goed na te denken over wat je wilt bereiken met test automation, hoe je test automation inricht binnen je organisatie en welke scenario’s je wilt testen.

Nog beter is het om een tool te kiezen die je aan kunt passen aan jouw specifieke wensen. Hiermee zorg je ervoor dat een tool en de inrichting ervan aansluiten bij jouw team en organisatie, in plaats van andersom.

3. Stoppen met handmatig testen

Bij teams die enige tijd bezig zijn met test automation, ontstaat wel eens de neiging om helemaal te stoppen met handmatig testen. Een fout die je beter niet kunt maken.

Hoewel test automation inderdaad een deel van de handmatige testen overbodig maakt, blijft handmatige testen van nut. Vooral als je een functionaliteit voor het eerst gaat testen – in testjargon ook wel exploratief testen genoemd – is het slim om dit handmatig te doen. Hiermee krijg je een duidelijk beeld van de mogelijke fouten die zich voor kunnen doen met een bepaalde functionaliteit, wat je kan helpen bij het bepalen van je testscenario’s.

Daarnaast zijn test automation minder geschikt voor het testen van de user experience (UX) en user interface (UI). Een combinatie van test automation en handmatig testen levert dan ook het beste resultaat.

Geef test automation een kickstart

Naast het voorkomen van deze veelgemaakte fouten zijn er een aantal dingen die je juist beter wel kunt doen om sneller van de voordelen van test automation te genieten. Deze tips om test automation een kickstart te geven zetten we hieronder voor je op een rij:

• First things first
  Zorg dat je in kaart hebt welke functionaliteiten het belangrijkste zijn voor jouw organisatie en welke testen je het meeste tijd kosten. Begin met het automatiseren van deze testen. Hiermee zorg je snel voor resultaat.
  
  
• Schrijf eerst de teststappen uit
  De verleiding is groot om direct te beginnen met het schrijven van automated testscripts, toch is het beter om hier even mee te wachten. Bepaal eerst wat je wilt gaan testen en welke teststappen hierbij horen. Geen stappen vergeten? Dan kan je team beginnen met het schrijven van de scripts.
  
  
• Schakel een expert in
  test automation is iets wat je als team relatief eenvoudig zelf kunt oppakken, maar om een kickstart te geven is het een goed idee om hulp van een expert in te schakelen. Volg een training test automation, vraag hulp bij de inrichting van de tooling en/of laat een test consultant meelopen in je (agile) team.
  
  

Hoe GX je kan helpen met test automation

GX is expert op het gebied van test automation. Als ontwikkelaar van een eigen CMS XperienCentral en websites voor verschillende vooraanstaande klanten zoals PSV, KPN en Klaverblad Verzekeringen is GX een betrouwbare partner op het gebied van marketingsoftware. Software testen neemt hierbij een belangrijke plaats in. Wat GX allemaal doet op het gebied van test automation:

• Test Automation Platform: testen schrijven, uitvoeren en rapportages verzameld op één plek.

• Test Automation trainingen: (inhouse) trainingen om als organisatie zelf met test automation aan de slag te gaan.

• Test Automation consultancy: advies en ondersteuning op het gebied van test automation.

Ontdek hoe GX test automation in de praktijk brengt

Wil je meer weten over de diensten van GX op het gebied van test automation? Ik vertel je er graag meer over tijdens een (digitale) kop koffie.

Waarschijnlijk herken je het wel: als marketeer heb je een prachtig idee voor een campagne, maar het duurt weken voor die campagne klaarstaat in jullie digitale omgeving. Het ontwikkelwerk door de developers, het testen en vervolgens releasen van je campagne kost veel tijd. Ergens is dat logisch, want security, betrouwbaarheid en schaalbaarheid zijn belangrijk. Toch steekt het. Waarom is het ontwikkelproces zo stroperig en vooral: kun je dat ook veranderen?

Het antwoord op de laatste vraag kun je uit de titel al afleiden: jazeker kun je dit veranderen met CI/CD. Maar eerst een tussenstap: hoe komt het dat ontwikkelwerkzaamheden zo lang duren? Waarom moet je als marketeer vaak ‘lang’ wachten op de realisatie van een campagne?

De explosie van contentbehoefte

Door de verandering van offline naar digitaal en de komst van omnichannel databronnen, is de doorlooptijd van nieuwe inzichten en de wens om aanpassingen door te voeren enorm versneld. De hierdoor geëxplodeerde contentbehoefte is door content- of ontwikkelteams nauwelijks bij te benen. Dat is iets wat je moet onthouden.

Dit neemt natuurlijk niet weg dat je altijd maar moet accepteren dat de creatie van campagnes of content lang duurt. Bij tv-spotjes, radiocommercials en printmedia is het creatieproces versnellen lastiger, omdat je te maken hebt met specifieke opname- en afdrukprocessen. Bij de ontwikkeling van digitale kanalen valt nog veel winst te boeken. Bijvoorbeeld door CI/CD toe te passen, oftewel Continuous Integration/Continuous Delivery.

Ook marketeers profiteren van CI/CD

Continuous Integration/Continuous Delivery zorgt ervoor dat digitale producten en digitale diensten veel sneller ontwikkeld kunnen worden. Meer snelheid dus in het ontwikkelproces. Daar heb je ook veel aan als interne klant van jouw IT-afdeling. Hoe werkt dat precies?

CI/CD is een werkwijze voor je ontwikkelteam waarbij ze een groot deel van het ontwikkel-en implementatieproces automatiseren. Dit doet het team in een zogenaamde CI/CD pijplijn die uit grofweg 2 delen bestaat:

• Het eerste deel, Continuous Integration, test door de developers ontwikkelde nieuwe stukjes code of content automatisch en voegt deze ook automatisch toe aan de zogenoemde master. Zodra developers aan de slag gaan met een nieuwe ontwikkeling, doen ze dit op een actuele kopie van deze master.  Vervolgens gaan ze aan het werk en kunnen zij (tegelijkertijd) aan nieuwe verbeteringen of toevoegingen werken. Zodra ze klaar zijn wordt de nieuwe code van elke ontwikkelaar automatisch getest.

• In het tweede deel, Continuous Delivery, gaan de goedgekeurde stukken code uit het eerste deel van de pijplijn, de zogenoemde gevalideerde codecomponenten, automatisch naar een speciale opslagplaats, de artefact repository. Dit kun je zien als een wachtkamer waar de nieuwe code klaar staat en geselecteerd kan worden voor publicatie of livegang.

Als marketeer heb je hier veel aan omdat het je in staat stelt wekelijks of zelfs dagelijks updates door te voeren en zo continu verbeteringen op te leveren (vandaar Continuous Delivery). Tegelijkertijd behoud je de controle: dus een zogenoemde big gang release — waarbij je een aantal onderdelen tegelijk uitrolt — blijft hiermee mogelijk.

Het verschil tussen Continuous Delivery en Continuous Deployment

Sommige ontwikkelteams gaan nog een stapje verder. Bij hen staat CD voor Continuous Deployment. Met Continuous Deployment maken zij de pijplijn nog iets langer en automatiseren zij een groter deel van het ontwikkelproces. Bij Continuous Deployment wordt elke verandering in een applicatie die voor alle (automatische) tests slaagt, direct gereleased.

De artifact repository, de wachtkamer, is er dus niet meer, wat betekent dat je als business owner of marketeer onmiddellijk over de nieuwe features beschikt als het ontwikkelteam er mee klaar is; binnen enkele ogenblikken zorgt het automatische proces voor de uitrol en ‘deployment’ op je website of kanaal en kun jij aan de slag! Nog meer snelheid dus.

Razendsnel een nieuwe campagne online?

Als marketeer doe je CI/CD dus niet zelf. Maar wanneer je meer snelheid van je ontwikkelteam verwacht en als je de time to market van jouw content, campagne of website-uitbreiding wilt inkorten, dan is CI/CD zeker iets waarover je met jouw ontwikkelteam in gesprek kunt.

Hij kan wat een native app kan, terwijl het eigenlijk ‘slechts’ een gewone website met een extraatje is: welkom in de wondere wereld van de progressive web app. 

Voor veel organisaties is het ontwikkelen van een native app een grote stap. De ontwikkeling kost veel geld, veel tijd en in veel gevallen is zo’n app simpelweg die investering niet waard. Juist voor deze organisaties biedt een veel goedkopere progressive web app uitkomst. Je kent zo’n web app misschien wel als je Twitter en Facebook weleens via je browser bezoekt, in plaats van via de app.

Een Progressive Web App (PWA) werkt dus gewoon via de browser van je telefoon of tablet. Bezoekers moedig je aan om de web app vanuit hun browser op hun homescreen te installeren. Daarvoor hoeven ze geen aparte app te downloaden via een app store, wat als voordeel heeft dat je als bouwer ook niet hoeft te voldoen aan de eisen van de verschillende app stores. Een PWA is een responsive website, een website die geoptimaliseerd is voor mobiele apparaten, met extra, app-achtige, functionaliteiten.

Pushberichten versturen

Zo kun je met een Progressive Web App pushberichten versturen en functionaliteiten toevoegen waarvoor bijvoorbeeld je camera, bluetooth of microfoon nodig zijn. Ook kun je lokaal data opslaan, zodat de laadtijd aanzienlijk lager is dan bij een reguliere website. De gebruiker kan de site dan zelfs offline bezoeken.

Het ombouwen van je mobiele website naar een PWA is eenvoudiger dan een aparte applicatie maken en daarom dus ook zo betaalbaar. Minimale vereisten aan je script zijn een service worker en een manifest file; een developer kan die toevoegen. Een service worker script zorgt ervoor dat de app ook zonder gebruikersinteractie iets kan uitvoeren. Deze moet je aanpassen aan jouw specifieke wensen. Een manifest file is een JSON-bestand dat aangeeft hoe de app zich op een mobile device zou moeten gedragen.

Mijn Omgeving

Wijzelf ontwikkelden laatst een proof of concept voor een PWA voor de ‘Mijn Omgeving’ van een grote gemeente. Burgers en bedrijven kunnen hier hun gegevens inzien en bijvoorbeeld vergunningen aanvragen en parkeertegoeden ophogen. Met name bedrijven gebruiken deze functionaliteit best vaak; voor hen is zo’n web app dus erg prettig. Ze hoeven dan niet steeds naar de website te navigeren om daar in te loggen, maar kunnen de directe link naar de ‘Mijn Omgeving’ op hun homescreen plaatsen. Je kunt de web app zo inrichten dat een gebruiker bijvoorbeeld bij het tweede bezoek een pushbericht krijgt met het verzoek de app op het homescreen te installeren. Met een paar eenvoudige ingrepen wordt je online omgeving zo een stuk klantvriendelijker. Top toch?

Van een uitgebreide infographic tot een image-heavy artikel of een video, alle content die je hebt gecreëerd wil je direct verspreiden onder je doelgroep. Maar als dit lukt, terwijl het vervolgens secondenlang duurt voordat de pagina met content laadt, dan is de kans groot dat bezoekers afhaken. Dat is de reden om je te verdiepen in de voordelen van de cache. Want dankzij caching krijg je content sneller bij je doelgroep.

Een korte laadtijd online is cruciaal. 1 op de 4 bezoekers haakt af als het langer dan 4 seconden duurt voordat een website laadt. Er treedt zelfs een fysiologische reactie op bij mensen: neurologisch onderzoek laat zien dat bij een laadtijd van meer dan 2 seconden het stressniveau en de frustratie bij de bezoeker daadwerkelijk toenemen. Tel daarbij op dat iedere seconde vertraging ervoor zorgt dat de klanttevredenheid met 16% daalt en het belang van een snelle website is duidelijk.

Wat is caching?

Voor wie niet precies weet wat cache is, beginnen we met de basics. De cache is een tijdelijk geheugen dat de laadtijd van je website kan verkleinen. Het is te vergelijken met de werking van het menselijk geheugen.

Probeer je iets te herinneren van lang geleden, Het zal even duren voordat je alles voor de geest kan halen. Denk morgen aan dezelfde gebeurtenis en de herinneringen komen sneller, omdat je er vandaag al aan gedacht hebt. Als een bezoeker voor het eerst op een website komt, wordt alle content geladen en lokaal opgeslagen. De volgende dag zal de laadtijd een stuk sneller zijn, omdat de content in de cache is opgeslagen.

Nu zijn er verschillende caches waar webdevelopers gebruik van maken, waaronder distributed cache, data-, web- en appcaching. In dit blog zoomen we in op twee specifieke caches, namelijk de webcache en de appcache.

De webcache

Een webcache maakt gebruik van het gegeven dat ‘assets’ zoals afbeeldingen en stukken code op een website nauwelijks veranderen. Deze assets probeer je zo dicht mogelijk bij de bezoeker op te slaan, zodat laadtijd beperkt blijft. Dit 'dichtbij' opslaan kan op verschillende manieren. Zo is er de browsercache waarbij assets in de browser van een bezoeker worden opgeslagen, wat effectief is bij een herhaalbezoek. Maar assets kunnen ook worden opgeslagen bij een derde partij of in de:

• server van een geografisch nabijgelegen CDN (Content Delivery Network)
• server van je ISP (Internet Service Provider
• proxy van je back-end server

Omdat er verschillende webcache-types zijn, is het van groot belang om de webcache zo slim mogelijk in te richten. Het moet niet alleen duidelijk zijn welke assets gecached mogen worden binnen welk webcache-type, maar ook voor hoelang en onder welke voorwaarden.

Vooral de voorwaarden zijn belangrijk, want mocht je een asset toch vervangen, dan wil je dat je bezoekers de nieuwe afbeelding te zien krijgen. Werk daarom bij het inregelen van de webcache nauw samen met de IT-afdeling binnen je organisatie, de hostingpartij en nog belangrijker, de technische experts van je CMS leverancier.

De appcache

De server waarop je website staat heeft ook een tijdelijk geheugen waarmee je de laadtijd kunt beïnvloeden. Dit noemen we de applicatiecache of appcache. Vanaf de server wordt de website als een geheel naar de browser van de bezoeker gestuurd. Je server brengt daarvoor alle losse onderdelen van je website — denk aan het hoofdmenu, de header en een advertentie — zelf samen.

Is je site uit veel onderdelen opgebouwd, dan duurt het onnodig lang om bij elk verzoek alle losse onderdelen opnieuw te berekenen en te laden. Nu is het mogelijk om van ieder onderdeel afzonderlijk te bepalen hoe lang deze relevant is.

Het hoofdmenu, de zoekfunctionaliteit en een archief zijn enkele onderdelen die niet zo snel veranderen. Als een bezoeker 5 minuten een oud hoofdmenu te zien krijgt voordat het nieuwe hoofdmenu wordt ingeladen, is dit niet zo erg. Maar dynamische content zoals beurskoersen, het laatste nieuws en liveblogs moeten altijd up-to date zijn.

Net zoals een contentstrategie je helpt om te bepalen wanneer welke (nieuwe) content relevant is voor je bezoekers, is het bij het samenstellen van een nieuwe webpagina belangrijk om te weten welke strategie je toepast op welk deel van de website. Verzamel de onderdelen uit de cache die nog relevant zijn en combineer deze met de dynamische content.

Hoe omgaan met dynamische content

Een belangrijke vorm van dynamische content is gepersonaliseerde content. Alleen neemt personalisatie vanzelfsprekend af zodra je deze content in de cache opslaat. Gepersonaliseerde content moet namelijk uniek zijn voor elke bezoeker en kan hierdoor pas geladen worden als bekend is wie de bezoeker is. Je ontkomt niet aan een langere laadtijd bij de toepassing van dynamische content, maar dit weegt niet op tegen de positieve effecten van personalisatie.

Ga dus op zoek naar dat wat wél in de cache kan om toch voor een snelle laadtijd te gaan. Welke site-onderdelen zijn te cachen met behoud van personalisatie en op welk niveau? Wat je wel en niet in de cache opslaat blijft een kwestie van de balans zoeken tussen de prestatie van je website en de gewenste mate van up-to-date zijn en personalisatie.

Goede caching voor jouw content

De webcache slaat nauwelijks veranderende assets op in de cache, de appcache slaat nauwelijkse veranderende onderdelen op in de cache – beiden dragen zo bij aan een snelle website. Zelf checken hoe snel je website is? Voor snelheidsanalyses adviseren wij de gratis pagespeed tools van Google of GTMetrix. Gewapend met deze analyses kun jij het gesprek aangaan met je IT-collega’s en stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat jij je content sneller kunt serveren aan bezoekers.

Van een ingrediëntenlijst voor pasta bolo tot een razendsnel antwoord op de prangende vraag: hoe maak je een verfblik open? Google’s featured snippets, die bovenaan alle zoekresultaten staan, zijn er om de zoeker optimaal te bedienen. En we zien ze steeds vaker. Daarom in deze blog: drie vragen over featured snippets.

Wat is een featured snippet?

Een featured snippet is het zoekresultaat dat Google op positie 0 toont en het resultaat dat wordt voorgelezen als je de vraag aan je persoonlijke digitale assistent stelt. Een snippet geeft een kort en concreet antwoord op de zoekopdracht. Soms met een korte paragraaf, maar soms ook in andere vormen: bijvoorbeeld een opsomming, tabel of YouTube-filmpje.

Google laat de snippets steeds vaker zien om zoekers sneller een antwoord te geven. Uit een recent onderzoek van Ahrefs naar featured snippets blijkt dat Google in 12,3 procent van de zoekopdrachten een featured snippet laat zien.

Waarom wil je featured snippets? 

Vooral voor je zichtbaarheid en als service aan de zoeker. Als die ziet dat jij over een bepaald onderwerp iets weet, krijgt de zoeker een positieve associatie met jouw bedrijfsnaam. Zelfs als hij niet doorklikt.

Want voor de clicks hoef je het niet te doen, weten we uit het eerdergenoemde onderzoek. Een featured snippet krijgt gemiddeld 8,6 procent van alle clicks. Wordt er een featured snippet getoond, dan gaat 19,6 procent van de clicks naar de reguliere nummer 1-positie. Wordt er geen featured snippet getoond, dan krijgt het eerste zoekresultaat 26 procent van de clicks. Kortom: de organische nummer 1-positie in Google ontvangt nog altijd de meeste clicks!

Hoe krijg je features snippets voor jouw content?

De belangrijkste voorwaarde om als featured snippet getoond te worden is dat je reguliere SEO op orde is. Daar kom ik zo op terug. Daarnaast moet je een kort, concreet en relevant antwoord formuleren op de vraag die de zoeker stelt.

Hoe je dat doet? Door vooral goed te kijken naar de snippets die je nu al ziet bij het zoekresultaat waar jij met je snippet terecht wil komen. Ruim 60 procent van de featured snippets bevat tussen de 40 en 58 woorden. Ga je voor een featured snippet in de vorm van een paragraaf? Formuleer je antwoord dan in maximaal drie zinnen. Kies je voor een opsomming? Beslis dan of je deze beter in bulletpoints of een ordered list (1, 2, 3) wilt weergeven. Ook je reguliere SEO moet zoals ik al zei op orde zijn: je moet dus op de onderwerpen waarmee je in de snippets wil komen het liefst in de top 10 van de organische zoekresultaten scoren.

Ook structured data kan helpen om op positie 0 te komen. Met structured data maak je je content met stukjes code begrijpelijker voor zoekmachines. Uit een onderzoek van STAT blijkt dat bij featured snippets een tabel met structured data (zie table schema.org markup) 21,8 procent vaker voorkwam dan bij reguliere resultaten met een tabel. Bij featured snippets met een <ol>-tag, voor ordered list, kwam structured data 41,6 procent vaker voor dan bij ordered lists in de reguliere resultaten. Op schema.org vind je een volledige ItemList.

Daarna ben je overgeleverd aan de Google-goden. Want ook bij de snippets zien we nog steeds een redelijke willekeur: op dezelfde vraag krijg je op verschillende devices op verschillende momenten verschillende snippets op positie 0 te zien.

Voice search wordt steeds belangrijker voor SEO. Met de groei van het aantal smartwatches en slimme speakers gebruiken steeds meer mensen hun stem om Google een zoekopdracht te geven. Ook via de smartphone wordt steeds vaker met de stem gezocht: Alexa, Siri en Google Assistant zijn inmiddels echte ‘household names’ geworden. En dat heeft gevolgen voor je SEO. Reden genoeg dus om de belangrijkste feiten en tips over voice search en SEO voor je op een rij te zetten.

Voice Search groeit flink

Eerst maar even wat cijfers over voice search. Gartner gaf aan dat in 2020 maar liefst de helft van het totale aantal zoekopdrachten via Google uit voice-zoekopdrachten bestond. Inmiddels heeft al ruim een kwart van de wereldbevolking minimaal een keer voice search gebruikt. Naar verwachting maken er jaarlijks 1,8 miljard mensen gebruik van voice search. Volgens berekeningen van Google is in 2025 de omvang van de markt voor voice recognition 27,16 miljard dollar, tegenover 10,7 miljard in 2019.

Die groei hangt natuurlijk nauw samen met de groei van het aantal devices dat goed met voice search kan omgaan. Dit jaar zijn er volgens Statista zo’n 4,2 miljard digitale voice assistents, in 2024 zijn dat er 8,4 miljard. Ook de kwaliteit van de resultaten draagt bij aan de groeiende populariteit: Amazon, Google en Microsoft hebben zelfs de nauwkeurigheidsdrempel van 95 procent overschreden. En verder werkt het natuurlijk gewoon hartstikke lekker: je hoeft geen device te pakken, maar kan gewoon beginnen met praten en de meeste mensen spreken sneller dan ze schrijven.

Andere zoektermen, ander resultaat

Reden genoeg dus om je nog meer in voice search te gaan verdiepen. Bijvoorbeeld omdat voice search ook je SEO beïnvloedt. Dat heeft twee redenen. De eerste is dat mensen met voice search andere en vaak meer zoektermen gebruiken dan wanneer ze hun vraag typen. De tweede is dat Google maar één antwoord op de vraag voorleest en dat haalt ze uit het resultaat dat bovenaan staat.

De gesproken vraag is meestal uitgebreider dan een typopdracht. Soms geeft Google antwoord op die vraag door de featured snippet voor te lezen. Die ken je misschien wel: dit is het zoekresultaat op positie 0 in Google en geeft al bondig antwoord op de vraag die je stelde. Zo’n featured snippet kan een paragraaf zijn, een tabel of een lijstje, maar ook een routebeschrijving of een link naar een YouTube-filmpje.

Hi Google, hoe kan ik met SEO inspelen op voice search?

Kortom: reden genoeg dus om met SEO in te spelen op voice search. Ik heb een paar tips voor je.

1. Gebruik vragende en conversationele zoekwoorden en -zinnen in je tekst

2. Focus je op de featured snippet

Bedenk voor welke zoekwoorden jij in de featured snippet zou willen belanden en check welke featured snippets nu al getoond worden voor die zoekwoorden. Zorg dat jouw content hiervoor geoptimaliseerd is. Google geeft de voorkeur aan korte, beknopte antwoorden. Het typische resultaat met voice search bevat slechts 29 woorden. Is het gelukt om te verschijnen in de featured snippet? Dan scoor je beter bij gesproken zoekopdrachten. 40,7 procent van alle antwoorden op gesproken zoekopdrachten is namelijk afkomstig van een featured snippet.

3. Zorg ook bij voice search voor locatie-SEO

Net als bij gewone SEO is locatietargeting ook bij voice search belangrijk. Zorg dat je bedrijfsvermelding in Google klopt en laat die locatie ook terugkomen in je teksten. Iemand die vanuit Utrecht zoekt naar een keukenzaak komt eerder bij jou uit als je ook je locatie-SEO op orde hebt en voldoende reviews bij je bedrijf hebt staan.

4. Zorg voor een snelle website

Alles is te koop: ook dure oplossingen voor betere klantenservice. Maar ook met minder financiële middelen kun je de service aan je klanten een flinke upgrade geven en ervoor zorgen dat ze klant blijven. Ik geef je vijf tips.

1. Gebruik relevante data om te personaliseren

Een goede koppeling met je CDP kan je dienstverlening een enorme boost geven. Niet alleen om je FAQ te optimaliseren (zie tip 2), maar ook om je chatbots en ‘echte’ klantenservicemedewerkers een beter uitgangspunt te geven. Als zij snel weten wie ze voor zich hebben en wat voor product die bij jou heeft gekocht, kunnen ze een heel aantal vragen overslaan en sneller tot de kern komen. Dat bespaart hen tijd en zorgt voor een tevreden klant.

2. Toon de FAQ op de homepage

Veelgestelde vragen worden niet voor niets veel gesteld: de antwoorden zijn belangrijk voor jouw bezoekers. Op de meeste websites kunnen ze dat antwoord pas vinden na drie keer doorklikken en/of flink zoeken. Betere service is dat ze dat antwoord zo snel mogelijk krijgen: met een speciaal daarvoor ingericht blokje op de homepage bijvoorbeeld. Het resultaat: een tevreden klant en — ook niet onbelangrijk — een kleinere kans dat deze klant via een ander, duurder kanaal op zoek gaat naar een antwoord.

Met een CDP kun je de FAQ zelfs ook nog personaliseren (zie ook tip 1). Klanten krijgen dan bijvoorbeeld andere vragen te zien dan bezoekers die geen klant zijn. Die eerste groep wil misschien weten waar ze gegevens kunnen wijzigen in de mijn omgeving of waar ze de status van hun bestelling kunnen vinden. De tweede groep moet je misschien nog iets uitleggen over jouw merk of manier van werken of antwoorden geven over vragen die bij het koopproces naar voren komen.

3. Wees bereikbaar

Zorg dat je bereikbaar bent daar waar je klant ook is. Veel organisaties optimaliseren de service op één kanaal, bijvoorbeeld telefonie, om er vervolgens achter te komen dat hun klanten liever via andere kanalen communiceren: via Facebook en Whatsapp bijvoorbeeld. Het kan dus verspilde energie (en geld) zijn om maar op een plaats de rode loper uit te rollen.

4. Vraag om feedback

Vraag om feedback en maak het zo makkelijk mogelijk om die te geven. Alleen als je weet wat er speelt bij je klanten kun je ook iets aan je dienstverlening aanpassen. Vraag ze om hun reviews te delen op voor jouw sector relevante websites, of op sociale media en Google. Reageer vervolgens ook op vragen en opmerkingen. Dan laat je actief zien dat je iets doet met de feedback van klanten en word je ook beter vindbaar via Google.

Tegelijkertijd zorgt dat ervoor dat de beperkende gedachten die andere klanten hebben over het delen van klachten worden weggenomen. John. A. Goodman schrijft in zijn boek Customer Experience 3.0 dat er vier van dit soort gedachten en/of ervaringen zijn: 1) dat het een hopeloze missie is die ze niets oplevert 2) dat het te veel gedoe is, 3) dat ze conflicten verwachten, of 4) dat ze niet kunnen communiceren via het door hen gewenste kanaal — zie ook tip 3.

Andere manieren om aan feedback te komen zijn klantonderzoeken en polls. Bij grotere projecten kun je in een nagesprek ook nog actief feedback ophalen.

5. Beloon belangrijke klanten

Als je belangrijke klanten beloont, kun je ervoor zorgen dat ze een uithangbord voor je organisatie worden. En als deze mensen ook nog eens op fora over jouw diensten en producten vragen gaan beantwoorden heb je het helemaal goed voor elkaar. Consumenten luisteren immers liever naar personen dan naar bedrijven. Zeker als deze personen niet van die organisatie zelf zijn.

Wie in aanmerking komen voor deze rol kun je berekenen met het RFM-model. Hoe je vervolgens omgaat met deze brand ambassadors is helemaal aan jou. Geef ze bijvoorbeeld tickets voor leuke events of laat ze nieuwe producten of diensten als eerste zien of ervaren.

Anno 2020 kunnen klanten op tientallen manieren hun ervaringen met jouw bedrijf delen. Ze vertellen erover op een buurtfeestje, in whatsappgroepen met hun vrienden, zoeken contact met jouw klantenservice of ze delen hun ervaring in het openbaar. Via reviews, op sociale media, of — maar dan moet je het wel echt heel bont maken — ze bellen televisieprogramma’s als Boos!, Kassa en Radar.

Die openbare reacties vergroten niet alleen je online zichtbaarheid; ze zijn ook erg leerzaam.
Daarom adviseer ik je zelfs om je klanten aan te moedigen reviews achter te laten als je niet zoveel over jouw bedrijf online kunt vinden. Maar daarover zo meer.

Ga eerst maar eens op zoek naar wat consumenten over je zeggen: op al die sociale media, maar ook op Google Reviews. Kijk hoe je er online voorstaat, en — als je dat nog niet doet — doe mee aan de conversaties over jouw merk.

Zorg dat ze over je praten

Als klanten uit zichzelf online niet zoveel over je zeggen is het slim om actiever om reviews te vragen. In de eerste plaats omdat dat je online zichtbaarheid vergroot. Veel zichtbaarheid, veel ervaringen van anderen kunnen andere potentiële klanten over de streep trekken om bij jou hun aankoop te doen. En, ook niet onbelangrijk, reviews van jouw bedrijf op Google tellen mee voor de zoekresultaten.

Als je goed met die reviews omgaat door klanten te bedanken en een oplossing aan te dragen voor een eventueel probleem, kan dat voor potentiële klanten een trigger zijn om bij jou hun aankoop te doen. Of: klanten met vergelijkbare problemen kunnen op jouw forum zien hoe ze het probleem kunnen oplossen, wat weer zorgt voor minder belasting van jouw klantenservice.

Nog belangrijker is dat jij je dienstverlening kunt verbeteren op basis van deze commentaren. Je kunt immers alleen die problemen oplossen waarvan je weet dat ze bestaan. Als er in twintig reviews staat dat klanten niet begrijpen hoe ze je product moeten activeren of installeren is dat een teken dat je daar duidelijker over moet communiceren. Als je in chatberichten of op je forum ziet dat veel klanten over hetzelfde klagen of op hetzelfde punt afhaken, kun je dat als belangrijke boodschap interpreteren: hier moet je iets mee.

Positieve reacties

Die reacties op al die verschillende kanalen hoeven natuurlijk niet alleen maar kommer en kwel te zijn: ook positieve feedback kun je gebruiken om je dienstverlening te verbeteren. Zaken die je klanten weten te waarderen zijn kennelijk belangrijk voor ze, wat betekent dat je extra reden hebt om die te blijven verbeteren.

Positieve reacties kun je daarnaast gebruiken in je marketing: ‘Onze klanten zijn enorm onder de indruk van de levensduur van product x’. Social proof noemen we dat, sociaal bewijs. Een quote van een klant bij een bepaald product of dienst kan voor een andere klant een extra reden zijn om met jou in zee te gaan. Klanten zullen zich vereerd voelen als jij hun citaat wilt gebruiken of als je ze een bedankje stuurt als ze je een goede Net Promotor Score (NPS) hebben gegeven.

Natuurlijk, feedback van klanten blijft spannend. Maar maak het mogelijk: uiteindelijk zijn je klanten je beste adviseurs. Luister maar eens goed.

Een goed Customer Data Platform is een fantastische tool voor iedereen die zijn klanten optimaal wil bedienen. Maar wist je dat een CDP ook voor uitzendbureaus, hr-afdelingen, hogescholen en universiteiten een prachtig hulpmiddel is?

Er is een grote overeenkomst tussen hr-afdelingen van grote bedrijven die elk jaar honderden vacatures moeten vervullen, universiteiten die studenten de best passende opleiding willen aanbieden en uitzendbureaus die werkzoekenden optimaal willen bedienen. Namelijk: ze kunnen allemaal nóg beter kijken naar het gedrag van hun bezoekers om er zo voor te zorgen dat die bezoekers betere studiekeuzes maken of makkelijker functies vinden die bij hen passen.

Dat kan door je Customer Data Platform slim in te zetten. Zo’n platform wordt nu vooral nog gebruikt door (de commerciële afdelingen van) retailers, maar inmiddels ontdekken ook andere afdelingen en andere soorten organisaties dat een CDP ook als wervingstool kan worden ingezet.

Gedrag analyseren

Logisch, want de kern van een CDP is dat het platform het gedrag van een bezoeker bekijkt en analyseert, om die data te voeden aan een algoritme en op basis daarvan bepaalde content aan de bezoeker voor te schotelen. Die bezoeker kan dus net zo goed iemand zijn die een vacature zoekt als iemand die z’n winkelmandje digitaal aan het vullen is.

Een CDP kan bijvoorbeeld op een website van een uitzendbureau niet alleen kijken naar wat iemand intypt en aanvinkt, maar ook naar welke vacatures een bezoeker het langst kijkt, of naar de manier waarop iemand op de site terecht is gekomen: bijvoorbeeld via een blog over hoe je een goed cv maakt, of via een specifieke vacature.

Verder blijven zoeken

Het achterliggende algoritme gebruikt die informatie om deze specifieke bezoeker content op maat aan te bieden: bijvoorbeeld ook nog een blog over hoe je een goede sollicitatiebrief schrijft, of vacatures die lijken op de vacature waarmee de bezoeker binnenkwam. Hoe beter de resultaten passen bij de baanzoeker, hoe groter de kans dat hij bij dit specifieke uitzendbureau verder blijft zoeken. Je kunt je CDP zelfs zo instellen dat de recruiter automatisch een mailtje krijgt als iemand, die even is weggeweest, weer opnieuw gaat zoeken. Dat kan een goede aanleiding zijn om persoonlijk contact te zoeken.

Voor hogescholen en universiteiten geldt min of meer hetzelfde. Wij werken bijvoorbeeld voor een universiteit die ook een grote kennisbank heeft en verdiepende trainingen voor professionals aanbiedt. Als een bezoeker — ik noem maar iets — eens een keer een vacature heeft bekeken, een opleiding heeft gevolgd en/of een artikel over een bepaald niche-onderwerp heeft gelezen, kan de website hem bij het volgende bezoek een vacature over dat bepaalde niche-onderwerp aanbieden.

Naar de Open Dag

En studenten waarvan je als hogeschool weet dat ze een online open dag van een bepaalde opleiding hebben gevolgd, kun je op de homepage een knop aanbieden waarmee ze direct naar die opleiding gaan. Of je legt ze de vraag voor: wil je een keer een dagje meelopen bij opleiding XX?

Hogescholen en universiteiten die hun CDP op deze manier inzetten verhogen de kwaliteit van de inschrijvingen: studenten zijn, doordat ze meer informatie op maat hebben gekregen, beter geïnformeerd als ze hun opleiding kiezen, waardoor de kans groter is dat ze hun opleiding ook afronden.

Meer weten?

Je CDP is dus veel meer dan een slimme winkelwagenvuller. Het platform kan je helpen om het gedrag van ál je bezoekers beter te analyseren en ze zo een optimale customer journey te laten ervaren. Wil je daar meer over weten? Plan gerust een vrijblijvende meeting met ons in via deze link: klik hier.

Deze blog gaat over topic analyse een deelgebied van Natural Language Processing (NLP). Jij weet nu dat de blog hierover gaat, maar een computer heeft extra hulp nodig om dit te kunnen achterhalen. Hoe dat precies zit leg ik hieronder uit.

Sommige bedrijven krijgen honderden of misschien wel duizenden klantvragen per dag. Vaak worden die vragen handmatig beoordeeld en naar de bijhorende afdeling gestuurd en dat kost veel tijd en energie. Door gebruik te maken van topic analyse is dit proces te automatiseren en te versnellen. Dan zijn het geen mensen maar modellen die de klantvraag analyseren: zowel op inhoud als op sentiment (positief, neutraal, negatief). Dat model tagt de klantvraag en zorgt dat die op de juiste afdeling terechtkomt. Hierdoor ontstaat een efficiënter proces in customer care, waarbij medewerkers meer tijd overhouden. Ook zullen er minder classificatiefouten worden gemaakt. Twee topic analyse machine learning technieken zijn topic modelling en topic classificatie.

Topic Modeling

Topic modeling is een unsupervised (ongecontroleerde) machine learning techniek: een techniek waarin het model niet getraind is. Hierbij geef je stukken tekst aan het model en dat model gaat vervolgens zelf, dus zonder verdere input van jouw kant, op zoek naar topics. Een van de meest gebruikte topic modeling methodes is Latent Semantic Analysis (LSA). LSA berekent hoe vaak woorden voorkomen in teksten en gaat ervan uit dat vergelijkbare teksten ongeveer dezelfde verdeling van woordfrequenties voor bepaalde woorden bevatten.  

De standaardmethode voor het berekenen van woordfrequentie is Term Frequency – Inverse Document Frequency (TF-IDF). Met deze techniek kun je op basis van de inhoud een verzameling ongestructureerde content analyseren. De techniek herkent woorden die in de context van een artikel veel gebruikt worden en kan zo ook zelfstandig bepaalde woorden aan elkaar relateren.  

Het resultaat is een verzameling van topics, waarbij ieder topic bestaat uit een lijst woorden die samenhangen met dat topic. Ieder woord binnen die lijst heeft een bepaalde score binnen dat topic; hoe hoger de score hoe sterker de relatie is.  

Bijvoorbeeld: het topic “koningshuis” bevat de tags “Willem Alexander”, “Maxima”, “Oranje” en "Beatrix”. “Beatrix” scoort hier hoog omdat er een sterke relatie is tussen Beatrix en het topic Koningshuis. Oranje scoort lager, omdat Oranje ook binnen veel andere contexten gebruikt wordt, bijvoorbeeld als kleur of in relatie tot ‘ons’ voetbalteam.

Topic Classification

Topic classificatie is een supervised (gecontroleerde) machine learning techniek, waarin het model getraind wordt voordat teksten automatisch kunnen worden geanalyseerd. Daarbij geef je vooraf door jou getagde teksten aan het model: het model probeert te achterhalen waarom je ze die tag of dat topic hebt gegeven en past die kennis vervolgens toe op nieuwe teksten die je aan het model voedt.

Bij de toepassing van topic classification train je het model dus eerst door het een dataset te voeren en handmatig aan te geven waarover de tekst gaat. Daarvoor gebruik je vooraf gedefinieerde topics. Hierna kun je het model inzetten voor automatische topic classificatie met algoritmes.  

Een populair machine learning systeem voor deze techniek is Naïve Bayes. Dat is een set algoritmes waarin de waarschijnlijkheid dat woorden in een tekst verschijnen correleert met de waarschijnlijkheid dat die tekst over een bepaald onderwerp gaat. Dit systeem levert geweldige resultaten bij teksten van minder dan 10.000 woorden.

Wanneer kies je welke techniek?

Je kiest voor topic modeling als je niet veel tijd hebt om teksten te analyseren, je geen haarfijne analyse nodig hebt en slechts grofweg wil weten over welke topics een tekst gaat. Je kiest voor topic classificatie als je een lijst met topics hebt voor automatische tagging of voor nauwkeurige inzichten. Let er hierbij op dat je wel eerst het model moet trainen door datasets handmatig met deze topics te taggen.  

Beide technieken helpen je bedrijfsprocessen te verbeteren en te stroomlijnen, waardoor je uiteindelijk ook kosten efficiënter bent.

En, laten we eerlijk zijn, wie wil dat nou niet?

Een ideale productpagina verleidt een bezoeker om het product te kopen. Zo’n pagina heeft niet alleen een overtuigende beschrijving van het product, maar laat ook voldoende specificaties zien om een weloverwogen besluit te kunnen nemen. En dan is er ook nog verrijkende content in de vorm van beeld, video en/of animatie. Zo’n pagina waarop de bezoeker binnen no-time het product in zijn winkelwagen gooit.

Klinkt dit je als muziek in de oren, maar ook als veel gedoe? Lees dan vooral even verder. In deze blog leg ik je uit hoe je een goede productpagina aan de achterkant goed regelt.

Productspecificaties

Met goede en makkelijk vindbare productspecificaties kunnen bezoekers sneller en betere afwegingen maken. Die specificaties over bijvoorbeeld afmetingen en gewicht halen de meeste bedrijven rechtstreeks uit hun ERP-systeem, PIM of bedrijfsspecifiek productvoerend systeem. Daarvoor volstaat een simpele koppeling tussen je website en dat systeem.

Productpagina’s met alleen specificaties zijn echter saai. Ze zorgen niet echt voor engagement. Verrijkende content doet dat wel: denk aan uitlegvideo’s en blogs over het product of aan reviews van gebruikers. Aan de meeste ERP-systemen kun je dat soort dingen niet toevoegen, daarom is het slim om je ERP met integratie-architectuur te koppelen aan je CMS. Over dit integreren schreef ik al eerder een blog: optimale online self service.

Het werkt meestal het beste om een kopie van de ERP product data in je CMS op te slaan en automatisch up-to-date te houden. Je hebt dan dus een ‘product’ content item in je CMS waar je dan verrijkte content aan kunt toevoegen.

Je CMS biedt je bezoekers bovendien de mogelijkheid om via de website goed te zoeken naar producten. Gebruikers kunnen verschillende filters aanklikken om hun zoekopdracht te verfijnen of ze kunnen producten met elkaar vergelijken en bijvoorbeeld producten opslaan om ze later nog eens te bekijken.

De meeste webshops bieden dit soort faciliteiten ook, denk je misschien. Dat klopt. Uit ervaring weet ik echter je engagement enorm kunt vergroten door meer content in een completere website rondom en vooral op weg naar je producten aan te bieden. Veel meer dan wanneer je alleen gebruikt maakt van de landingspagina’s binnen een shop.

Metadatering

Een goede koppeling met je CMS zorgt er ook voor dat metadatering een stuk eenvoudiger is. In de meeste CMS’en is dat namelijk een standaardfunctionaliteit. Die metadatering is bijvoorbeeld een belangrijke bron voor aanbevelingen en verdere personalisatie, die weer zorgen voor meer engagement.

Weet ook dat goede metadatering een solide basis vormt voor je engagement zoals mijn collega Paul in zijn blog over de noodzaak van metadata voor personalisatie schrijft.

Headless

Een ideale productpagina is natuurlijk ook goed op een mobile device bereikbaar. Hierover lees je meer in mijn blog 3 redenen om vandaag nog mobile first te gaan.

Wanneer je een headless CMS gebruikt wordt het je nog makkelijker gemaakt. In zo’n CMS is de ‘look and feel’ losgekoppeld van de content en word je flexibeler in je uitingen én consistenter op de verschillende kanalen waarop je content en daarmee je producten staan. Je kunt je verrijkte productgegevens daarmee dus ook goed op andere plekken zoals native apps voor mobiel of op andere websites laten zien.

Wanneer doe je dit nu allemaal wel of niet? Dat is afhankelijk van de strategische keuzes die je maakt. Ik vind het waardestrategieënmodel van Tracy & Wiersema daarbij een prettig handvat. Met name bedrijven die gaan voor customer intimacy investeren veel in ideale productpagina’s met veel verrijkende content. In een toekomstig blog ga ik hier graag dieper op in.

Aanbevelingen. Hoe beter ze zijn, hoe langer je op de site blijft en hoe groter de kans dat je dat aanbevolen artikel gaat lezen en/of meer producten aanschaft. Het goede nieuws is dat je niet per se een grote zak met geld hoeft neer te leggen voor goede aanbevelingen. Maak kennis met het collaborative filtering algoritme.

Toen digitale grootgrutter Amazon nog een eenvoudige online boekenwinkel was, kwam het op de proppen met het collaborative filtering algoritme. Het bleek een schot in de roos. Wat het doet, is eigenlijk vrij simpel. Het algoritme gebruikt een dataset van duizenden (en in het geval van Amazon soms wel miljoenen) klanten om patronen in dat klantgedrag te herkennen. Het algoritme maakt groepen op basis van dat gedrag. Als jouw gedrag past bij dat van een bepaalde groep, dan weet het algoritme wat het moet doen.

Dus stel: er is een grote groep mensen die artikel A, B, C én D bekeken. Jij bekeek tot nu toe alleen artikel A, B en C. Dan schotelt het algoritme jou automatisch artikel D voor. De kans dat jij daarop aanslaat is dan vrij groot.

Individu Z lijkt qua gedrag het meeste op groep Y en krijgt item D te zien omdat Groep Y dit item ook heeft bekeken

Klinkt simpel, zeg je? Dat is het eigenlijk ook. Helemaal als je gebruik maakt van een geavanceerd customer data platform dat jou de mogelijkheid biedt om aanbevelingen te doen. Dikke kans dat je hier dan kunt kiezen voor het collaborative filtering algoritme. Met een paar kleine aanpassingen kun je het algoritme optimaliseren voor jouw website.

Flinke conversiestijging

Ik gebruik het regelmatig bij klanten. Laatst nog bij een groot uitzendbureau. Eerst deden zij aanbevelingen op basis van metadata. Als een bezoeker bijvoorbeeld zocht op callcentervacatures in Amsterdam, dan kreeg hij of zij alleen aanbevelingen voor andere callcentervacatures in Amsterdam. Maar dat bleek een flinke beperking. Bezoekers die specifiek naar een callcentervacature in Amsterdam zochten, bleken veel breder te kijken. Ze zochten bijvoorbeeld ook op andere officefuncties en ook in de regio rondom Amsterdam.

Het collaborative filtering algoritme gebruiken voor de aanbevelingen bleek een schot in de roos: er wordt nu 38 procent meer doorgeklikt en 47 procent meer gesolliciteerd. En dat is dus een flinke conversiestijging.

Heel, heel veel data

Om het collaborative filtering algoritme goed voor je te laten werken heb je wel veel data nodig. Met tien bezoekers per dag wordt het lastig om patronen te herkennen, met duizenden bezoekers wordt het al eenvoudiger. Het algoritme kan pas een goede aanbeveling doen als het een bezoeker leert kennen en werkt dus niet zo goed bij bezoekers die maar een paar pagina’s bekijken.

Een andere beperking van het algoritme is dat je het wel moet tweaken om het optimaal te laten werken. Anders ontstaat er een bubbel en blijft het algoritme bezoekers continu hetzelfde artikel voorschotelen. En soms zitten er ook weleens gekke uitschieters in: het algoritme bij het uitzendbureau schotelde iemand die in Amsterdam zocht bijvoorbeeld weleens vacatures in Zuid-Limburg voor. Die foutjes kun je eruit filteren door op de achtergrond ook je metadata te gebruiken.

Iedereen vindt online security belangrijk. Maar goede hardening, waarmee je IT-veiligheidsrisico’s beperkt, is best ingewikkeld. In deze blog geef ik je zeven tips die je IT-organisatie een stuk weerbaarder maken.

Hardening betekent letterlijk harden of verharden. In relatie tot IT betekent hardening dat je je systemen, applicaties en infrastructuur minder kwetsbaar maakt. 

Organisaties zijn hier vanuit verschillende perspectieven mee bezig. In de eerste plaats is er natuurlijk een intrinsieke motivatie. Als organisatie wil je incidenten rondom online security zoveel mogelijk voorkomen. Die kunnen je primaire processen en zeker je imago namelijk behoorlijk wat schade toebrengen. Daarnaast moét je als organisatie in een bepaalde sector aan specifieke eisen voldoen, bijvoorbeeld als je binnen de overheid of financiële sector actief bent. 

Wat het perspectief ook is: ik merk dat er bij veel organisaties nog een behoorlijk gat gaapt tussen het gewenste niveau van veiligheid en de praktijk. Het Cybersecuritybeeld 2020 van de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding en Veiligheid bevestigt dat er op zijn zachtst gezegd nogal wat ruimte is voor verbetering. "De afgelopen periode laat wederom zien dat incidenten voorkomen hadden kunnen worden of dat de schade beperkt had kunnen worden met behulp van basismaatregelen", zo schreef hij. "Die worden door lang niet alle organisaties getroffen."

Begrijpelijk wel, want je hebt namelijk best wat specialistische kennis nodig om hardening op alle verschillende niveaus door te voeren én te onderhouden. Met onderstaande tips richt ik me op wat nodig is om een serieuze online omgeving ‘secure’ te krijgen en houden.

Daarom: 7 tips voor een veiligere online-omgeving

1. Gebruik de CIS Benchmarks voor je systeem

CIS, het gerenommeerde Center for Internet Security, heeft op haar website meer dan 140 configuratierichtlijnen gepubliceerd voor verschillende vormen van hardening. Ikzelf maak altijd dankbaar gebruik van deze lijsten, die zijn opgesteld door cybersecurity experts uit de hele wereld. Kies de benchmark-documenten voor de door jou gebruikte softwarecomponenten en ga ermee aan het werk.

2. Gebruik de OWASP top 10 voor je website

Het OWASP top 10 document benoemt de tien belangrijkste veiligheidsrisico’s voor webapplicaties. Altijd fijn om bij de hand te hebben als je je website aan het hardenen bent.  

3. Voeg Content Security Policy toe

Website security is meestal reactief. Content Security Policy is pro-actief. Door gebruik te maken van CSP laat jouw website aan de browser zien wat jouw website allemaal nodig heeft. Browsers bewaken dat vervolgens voor je.

In de praktijk betekent dit dat als iemand jouw website bezoekt met een device waar een virus op draait, de uitwerking van dat virus geblokkeerd wordt door de browser. Daar profiteer jij mogelijk van, maar zeker de bezoeker. Zo kan het zijn dat een virus in je browser Javascript toevoegt die je website heel wat anders laat doen met bijvoorbeeld de formulieren binnen je website.

4. Gebruik single sign-on

Met single sign-on hoeven de gebruikers maar één keer in te loggen om gebruik te maken van alle interne applicaties en systemen. Hiervoor gebruik je een Active Directory. Als er voor gebruikers maar één aanmeldprocedure is, wordt je werk als security verantwoordelijke een stuk overzichtelijker. Je kunt je dan volledig focussen op het beveiligen van deze procedure. 

5. Zorg voor software-certificering of een TPM-verklaring

Hiermee toon je aan dat jouw systemen, infrastructuur en applicaties voldoen aan bepaalde veiligheidseisen. Nog waardevoller is een Third Party Memorandum, een verklaring van een onafhankelijke IT-auditor.  

6. Zorg voor goed onderhoud

Hardening is nooit af. In je systeem, infrastructuur en applicaties worden continu aanpassingen gedaan die gevolgen hebben voor de veiligheid. Als je je daarvan bewust bent, regelmatig penetratietesten laat uitvoeren en handelt indien nodig, ben je al een stuk weerbaarder.  

7. Zorg dat je lifecycle management op orde is

Met goed lifecycle management zijn je software en systemen altijd up-to-date. Als je dat niet doet, neem je bewust een risico. Als je gebruik maakt van cloud-diensten zorgt je leverancier voor deze updates, maar check dit natuurlijk wel altijd even.  

Let wel, bovenstaande lijst is niet volledig. Maar: als je al deze adviezen opvolgt, kun je jezelf al wel een stuk geruster voelen over de digitale veiligheid van jouw organisatie én makkelijker voldoen aan de security processen. Waar wacht je nog op?

Computers gaan natuurlijk lekker op nullen, enen en andere cijfers. Maar tegenwoordig kunnen ze ook steeds beter omgaan met natuurlijke taal, met ongestructureerde teksten uit mails, formulieren en telefoongesprekken bijvoorbeeld. Natural Language Processing (NLP) noemen we dat, en het blijkt een interessante oplossing voor veel businessuitdagingen. Aan de hand van vier vragen leg ik je uit wat NLP precies is en wat je eraan hebt.

Wat is natural language processing?

NLP is een vorm van kunstmatige intelligentie die ervoor zorgt dat computers menselijke taal begrijpen en die ook zelf kunnen produceren. Door menselijke data te digitaliseren en andersom wordt de kloof tussen de mens en de computer kleiner. Zo kunnen computers dankzij NLP teksten lezen, ontcijferen en begrijpen, zodat ze op een waardevolle manier gebruikt kunnen worden. Dat is bijvoorbeeld interessant bij de verwerking en structurering van grote hoeveelheden (ongestructureerde) tekstdata.

Wat zijn toepassingen van NLP?

Waarschijnlijk gebruik je met enige regelmaat al toepassingen van NLP. Denk bijvoorbeeld aan vertaalmachines als Google Translate, zoekmachines, spamfilters, grammatica- en spellingscontrole, het automatisch aanvullen van woorden en zinnen in tekstverwerkingsprogramma’s als Word en Pages en Personal Voice Assistants.

Personal Voice Assistants
Waarschijnlijk ken je Google Assistant wel of anders Siri van Apple en Alexa van Amazon. Deze Personal Voice Assistants doorlopen grofweg de volgende stappen: de machine slaat de audio op, zet de audio om in tekst en verwerkt de tekstdata. Vervolgens zet de machine de data om in audio en speelt de machine de audiofile af. (Tip: vraag eens aan Siri of ‘ie kan rappen.)

Oké, en wat heb je daar dan aan als bedrijf?

Met NLP kun je de gebruikerservaring van je bezoekers verbeteren en zo de klanttevredenheid een upgrade geven. Bijvoorbeeld door automatisch aanvullen in zoekvelden in te stellen. Of door een deel van de support te automatiseren. Chatbots of virtual assistants kunnen in veel gevallen eenvoudige vragen van klanten beantwoorden. Uit dit soort toepassingen van NLP kun je uiteindelijk ook weer waardevolle inzichten halen om bijvoorbeeld je website te optimaliseren.

Een goed praktijkvoorbeeld van NLP is de pilot die we laatst bij een van onze klanten deden. Dit bedrijf krijgt dagelijks via het contactformulier honderden berichten binnen van (potentiële) klanten, in tientallen verschillende talen. Die berichten worden handmatig geclassificeerd in onder meer leads en klachten, zodat het bericht bij de juiste persoon terechtkomt. Dat is niet alleen enorm arbeidsintensief, het vergt ook kostbare tijd: gemiddeld duurt het twee dagen tot een bericht is afgehandeld.

In de pilot zetten we NLP in om de ingevulde contactformulieren te begrijpen en te classificeren. Dat leverde een betere classificatie op en daardoor ook een betere allocatie van vragen naar de juiste afdeling. Hierdoor was ook de opvolging sneller: van twee dagen naar tien minuten! Dat is dus een enorme upgrade van de dienstverlening én een flinke kostenbesparing.

Hoe goed is NLP nu al?

Dialect, sentiment, sarcasme, metaforen, ambiguïteit, verbanden en andere factoren in menselijke taal maken het machines vooralsnog behoorlijk lastig. Het menselijk oordeel en het regelmatig toetsen van NLP-uitkomsten blijft dus nog belangrijk.

Gelukkig zie ik ook dat NLP zich snel ontwikkelt. Siri begrijpt me bijvoorbeeld al veel beter dan een paar jaar geleden. Nog even en hij neemt ook mijn ironische reacties niet meer letterlijk.

Klantenservice is voor veel organisaties een grote kostenpost. Verschillende kanalen onderhouden en ook nog eens overal dezelfde boodschap afgeven is organisatorisch vaak een uitdaging én arbeidsintensief. Maar investeren loont.

Door je servicekanalen te verbinden met je CDP kun je slim segmenteren en personaliseren. Zo kun je veel contactmomenten voorkomen en de noodzakelijke voer je snel en klantgericht uit. Dat levert niet alleen een flinke kostenbesparing op, maar ook tevredener en loyalere klanten en een betere retentie.

Met goede klantenservice kun je het verschil maken. Investeren in bestaande klanten en hen een soepele service leveren, levert namelijk direct geld op: een nieuwe klant werven kost 5 tot wel 25 keer meer dan een klant behouden. En loyale, tevreden klanten besteden meer bij je en zijn vergevingsgezinder dan nieuwe klanten.

Reden genoeg dus om ook je klantenservice te optimaliseren door te personaliseren: zo zorg je ervoor dat klanten op het door hen gebruikte kanaal zo snel mogelijk antwoord krijgen op hun vragen.

Segmentatie voor betere service

Door je klanten en/of bezoekers in groepen in te delen, kun je gemakkelijker bepalen welke content je hen kunt voorschotelen. Je analyseert hiervoor bijvoorbeeld in welke fase van de klantreis iemand is en onderzoekt welke vragen iemand in die fase van de klantreis kan hebben. Zo ontstaan er segmenten op basis van overeenkomstig gedrag en/of bepaalde kenmerken.

Wanneer je op basis van data uit je CDP van een bezoeker weet dat hij net iets gekocht heeft, kun je hem bijvoorbeeld direct een button laten zien met ‘vragen over je bestelling’ of ‘wanneer wordt mijn pakketje bezorgd?’. Dat voorkomt vragen. Bezoekers waarvan je weet dat ze hun bestelling al hebben ontvangen kun je bijvoorbeeld meer informatie over hun product voorschotelen.

Win-win-win

Personalisatie met betere service als doel verschilt technisch eigenlijk niet zo veel van personalisatie met als doel conversie of verkoop. Je presenteert immers aan specifieke groepen informatie op maat, alleen op andere momenten in de klantreis. Daarmee gebruik je nog meer functionaliteiten van je CDP, lever je betere service en zorg je voor minder maar wel betere contacten voor je afdeling klantenservice. Een duidelijke win-win-win-situatie dus.

Web-pushnotificaties zijn al een paar jaar aan een flinke opmars bezig. En dus hebben we inmiddels heel wat geleerd over deze laagdrempelige manier van contact maken met je bezoekers. In deze blog geef ik je drie tips waarmee je nog meer uit je web-pushnotificaties haalt. De kern? Lever maatwerk.

1. Denk goed na over op welk moment en aan wie je om toestemming vraagt.

Vraag niet meteen bij het openen van de site om toestemming voor het versturen van pushnotificaties. Een bezoeker heeft dan nog geen band met je opgebouwd. Hij of zij wil je eerst beter leren kennen alvorens een verbintenis aan te gaan.

Webbrowsers hebben dat ook vastgesteld. Eind vorig jaar  publiceerde Firefox een onderzoek waaruit onder meer bleek dat slechts twee procent van de bezoekers zo’n opt-in prompt bij het openen van de pagina accepteert. Bij Firefox en Safari móet er nu zelfs eerst sprake van gebruikersinteractie zijn voor een verzoek getoond wordt en ook Chrome werkt aan zo’n aanpassing.

Maar wanneer laat je het verzoek dan wel zien? Als je de pushnotificaties alleen gebruikt voor het versturen van nieuwsberichten, kun je de opt-in prompt voorleggen als iemand een paar van je nieuwsberichten heeft bekeken. Of als iemand lang tussen de aanbiedingen van je webwinkel rondstruint, kun je diegene vragen of hij pushnotificaties voor nieuwe aanbiedingen wil ontvangen. Wees vooral niet te opdringerig. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om iemand pas een verzoek te sturen als diegene zes nieuwsberichten heeft gelezen. Of wanneer iemand voor de tweede of derde keer op je site komt.

2 Personaliseer je verzoek

Op hoe het verzoek om toestemming eruit ziet, heb je geen invloed. Elke browser heeft daarvoor z’n eigen — saaaaaaie — vormgeving met een simpele vraag. Maar tegenwoordig zie je steeds vaker dat organisaties eerst een eigen pop-up laten zien voordat het ‘echte’ verzoek komt.  

Zo kun je zelf een vraag of andere tekst formuleren (‘we zien dat je al een tijdje op onze site bent’) en wat meer informatie geven over wat voor notificaties de bezoekers precies gaat ontvangen als hij op ‘ja’ klikt. Ook kun je hier een betere vormgeving kiezen en zo de bezoeker verleiden richting nog een ‘ja’ op dat lelijke blokje.

Bij sommige browsers móet je straks zelfs eerst een bezoekersinteractie doen voordat je het standaardblokje kunt laten zien.

3 Lever maatwerk

Als je het verzoek binnen hebt, wordt het nog belangrijker om maatwerk te leveren. Of je een notificatie verstuurt, aan wie precies en op welk moment: je hebt er allemaal invloed op. Test vooral wat voor jouw organisatie goed werkt en gebruik je kennis over een bezoeker.

Want hoe beter de notificatie past bij de bezoeker, hoe meer clicks je krijgt — en hoe minder irritatie van die bezoeker. Als je op basis van eerdere interacties bijvoorbeeld iemands naam weet, kun je die bijvoorbeeld noemen bij het versturen van de notificatie.

Een koppeling met je CDP

Je Customer Data Platform is je beste vriend bij het uitvoeren van deze tips. Je CDP verzamelt data van de mensen die jouw website bezoeken en leert zo iets over hun voorkeuren en de frequentie waarmee ze je site bezoeken. Vanuit je CDP kun je dus zeer nauwgezet bepalen aan wie je een bericht voorschotelt. En dat kan bijvoorbeeld niet met alle standaard-diensten voor web-pushnotificaties.

Data science is veel meer dan alleen ál je data in modellen stoppen. Je moet ook nadenken over de herkomst en betekenis van je data, je data prepareren en de uitkomst goed interpreteren. En dat kun je niet alleen aan de computer overlaten.

Stel dat je in een bepaalde regio dankzij een succesvolle campagne de laatste tijd veel producten hebt verkocht. Top! In je data zie je die resultaten terug. Maar als je die data gaat voeden aan je algoritmes, kan dat vertekende resultaten opleveren.

Het model waaraan je je data geeft heeft immers geen weet van die campagne. Die zal de klanten uit die regio in het cluster ‘goede klanten’ plaatsen, of voorspellen dat klanten uit die regio meer zullen kopen. Precies daarom is het zo belangrijk om goed naar de herkomst en de betekenis van je data te kijken, voordat je ze aan een model geeft. Je wilt precies weten waar je data vandaan komt: van welke afdeling de data afkomstig is. En, als je externe data gebruikt, of die van betrouwbare bronnen afkomstig is.

Ook is het belangrijk om na te denken over wat je data precies betekent. In het voorbeeld hierboven zie je dat de data beïnvloed zijn door de campagne in een bepaalde regio. Dan moet je dus correcties toepassen — maar daarover zo meer.

Bruikbare data

Niet elk soort data is nodig of bruikbaar. In mijn vorige blog over data science zagen we al dat logistische regressie een lineair model gebruikt. Als je alleen een webwinkel hebt heeft het daarom niet zoveel zin heeft om een plaatsnaam te vertalen naar een getal. Als je winkels in winkelstraten hebt, kun je geografische data wel weer gebruiken. Bijvoorbeeld door ze om te zetten naar ‘aantal kilometers tot een van je winkels’.

Een ander voorbeeld is Amazon, dat met een hrm-predictiemodel probeerde te voorspellen of sollicitanten voor IT-functies geschikt waren. In een eerste versie werden vrouwen per definitie afgeschreven, omdat uit de historische data bleek dat er vooral mannen waren aangenomen. In een nieuwe versie van het model namen de data scientists niet meer mee of een sollicitant een man of vrouw was.

Datapreparatie

Voordat je je data aan het model geeft, moet je de data dus prepareren. Soms zijn niet alle waarden bekend, of zijn er overduidelijk waardes die niet kloppen: denk bijvoorbeeld een leeftijd die niet is ingevuld of waar 150 is ingevuld.

Je kunt hierbij verschillende dingen doen. Als je heel veel lege plekken hebt in je data of aantoonbaar niet kloppende data, kun je ervoor kiezen om de gemiddelde of de meest voorkomende waarde in te vullen. Als het om categorische data gaat gebruik je sneller de meest voorkomende waarde. Neem bijvoorbeeld het geslacht: je kunt niet 0,75 procent vrouw zijn en 0,25 procent man. Bij continue data, bijvoorbeeld leeftijd, kun je beter het gemiddelde nemen. Als je maar een paar lege plekken hebt dan kun je overwegen om die profielen uit je data te halen.

Data uit balans

Het kan je bij je datapreparatie ook opvallen dat je data uit balans is. Een groep die belangrijk is voor jouw volgende marketingactie is dan relatief klein ten opzichte van de hele groep. Algoritmes kunnen daar doorgaans niet zo goed mee omgaan.

Stel dat 100.000 mensen een bepaald product niet hebben gekocht en 1.000 mensen wel. Je model kent dan op basis van deze data aan iedereen een lage kans toe om dat product te kopen. Als je wil dat die 1.000 mensen net zo belangrijk worden als de rest kun je kiezen voor over-sampling of under-sampling. Bij de eerste techniek maak je de ondergesneeuwde groep groter, bij de tweede maak je de overheersende groep kleiner. Dat laatste is alleen zinvol als de groep dan groot genoeg blijft. Soms is het een kwestie van meerdere dingen uitproberen en kijken wat het beste werkt.

Interpretatie van de resultaten

Je gebruikt data science om je marketingstrategie en theorieën te onderbouwen of nieuwe inzichten te verkrijgen. Een menselijke kijk op de resultaten die je computer genereert is dus altijd belangrijk. Vooral als resultaten wel heel erg afwijken van je verwachtingen. Ga bij verrassingen daarom altijd op zoek naar de onderbouwing daarvoor. Kom je er niet uit? Dan kan het zijn dat je een verkeerde opdracht of vervuilde data hebt gegeven aan je algoritme.

Als je al deze stappen hebt doorlopen, begin je weer opnieuw. Data driven marketing is een continu proces van datapreparatie, het uitvoeren van analyses, uitkomsten controleren en al die stappen vervolgens weer herhalen. Een proces bovendien, waarbij jouw marketingexpertise van groot belang is.

Als data driven marketeer kun je data op veel verschillende manieren gebruiken. In deze blog bespreken we veelgebruikte modellen voor clustering en prediction. Wat is K-means clustering? En waarom zou je, als je klantgedrag wilt voorspellen, een decision tree verkiezen boven logistische regressie, of andersom?

Onze collega Niels de Veth schreef er in zijn eerste blog over data science al over: door technieken uit de data science te gebruiken kun je je marketing een flinke upgrade geven. Door grote hoeveelheden data uit meerdere bronnen in algoritmes samen te brengen kun je waardevolle inzichten over het gedrag van je klanten opdoen.

Zo gebruik je K-means clustering

Als je gaat clusteren ga je op zoek naar patronen in een multidimensionale dataset. In die dataset zitten bijvoorbeeld persoonlijke gegevens van je klanten, maar ook aankoopgegevens. Een van de meest eenvoudige methodes die je hiervoor kunt gebruiken is K-means clustering. Het algoritme hiervoor begint met K willekeurige punten in de dataset. Dit zijn je centra. Je algoritme bekijkt vervolgens voor ieder datapunt welk centrum het meest dichtbij is. Zo krijg je K clusters. Van deze clusters berekent het algoritme weer nieuwe centra. Het algoritme herhaalt dit proces tot hij de optimale K clusters heeft gevonden. Een populaire methode hiervoor is de Elbow Method.

Met K-means clustering vind je bijvoorbeeld profielen van mensen met hetzelfde aankoopgedrag. Je ziet dan bijvoorbeeld dat het vooral mensen van boven de 40 uit een bepaalde regio zijn die bij jou producten van meer dan 50 euro kopen — om maar iets te noemen.

De beperking van K-means clustering

Een beperking van het algoritme is wel dat je alleen op basis van numerieke en statistisch relevante data kunt clusteren. Adressen van klanten kun je dus alleen gebruiken als je ze omzet naar bijvoorbeeld het aantal kilometer tot een van je winkels. Een andere beperking is dat de uitkomst van elke clustering nogal kan verschillen. Dat komt doordat het algoritme telkens start met willekeurige begincentra, waar je als gebruiker geen invloed op hebt.

Klantgedrag voorspellen

Je kunt data ook gebruiken om gedrag te voorspellen. Als je op tijd weet dat er van een bepaald product veel besteld gaat worden, kun je je voorraad aanpassen. Of: je kunt een klant extra aandacht geven als je op basis van verschillende indicatoren ziet dat een klant dreigt te vertrekken.

De meest gebruikte methodes voor statistische voorspelling of prediction, zijn de decision tree en logistische regressie. Als je er een gekozen hebt voed je het algoritme met jouw data. Welke het beste werkt is afhankelijk van je dataset en een kwestie van proberen. Dat check je door de helft van je data te gebruiken om het model te vormen. Vervolgens laat je dat model de andere helft analyseren. Voorspelt het model de uitkomst grotendeels goed, dan weet je dat je met het goede model aan het werken bent.

Een logistische-regressieanalyse is zeer efficiënt. Dat betekent dat je computer zo’n analyse relatief snel kan uitvoeren — en dat is best knap als je met grote datasets werkt. Een beperking is echter dat een model voor logistische regressie lineair denkt. Hij rekent je dus bijvoorbeeld voor dat de kans groter wordt dat je een bepaald product koopt naarmate je ouder wordt, terwijl in werkelijkheid mensen van onder de veertig en boven de vijftig gemiddeld even vaak dat product kopen.

Decision trees, ook wel bekend als Categorical And Regression Trees (CART), kunnen wel omgaan met een niet-lineaire werkelijkheid. Een ander groot voordeel is dat meteen duidelijk wordt hoe het model tot een bepaalde kans is gekomen. Bij een logistische regressie krijg je alleen een cijfer te zien, een decision tree laat precies de stappen zien die hij op de beslisboom heeft doorlopen. Zo zie je precies bij elke stap welke eigenschap ervoor heeft gezorgd dat de uiteindelijke kans dat iemand iets koopt groter of kleiner wordt. Een bepaald punt in de boom kan bijvoorbeeld zijn: ben je jonger dan 50, dan koop je waarschijnlijk niks, ben je ouder dan 50, dan waarschijnlijk wel.

De beperking van een decision tree is dat er veel rekenkracht nodig is om het model te laten draaien. Dat komt doordat zo’n model bij elke stap moet besluiten of hij links of rechtsaf gaat. Een ander belangrijk nadeel is dat het model negatief beïnvloed wordt wanneer de data waarmee je het model traint niet representatief is. Dus als die te veel verschilt van de testdata, de data die je in het uiteindelijke model stopt, zijn je resultaten minder betrouwbaar.

Maar daarover meer in de volgende blog. Want met welk algoritme je ook aan de slag gaat: je data moet op orde zijn. In ons volgende blog bespreken we de herkomst van je data, hoe je je data het beste kunt prepareren en hoe je moet omgaan met de resultaten van je model.

Om de privacy en veiligheid van consumenten beter te beschermen maken wetgevers én browsers het gebruik van third-party cookies steeds lastiger. Apple was met ITP al even bezig en nu ook Chrome het einde van deze cookies in hun browser heeft aangekondigd moet je als marketeer flink aan de bak.

Het einde van third-party cookies heeft namelijk flinke gevolgen voor jouw werk. Het wordt voor derde partijen bijvoorbeeld steeds moeilijker om gebruikers te herkennen en hen gepersonaliseerde advertenties voor te schotelen.

Ook A/B-testen wordt ingewikkelder. Tools hiervoor plaatsen cookies om er zo voor te zorgen dat een gebruiker gedurende het hele experiment in dezelfde testgroep zit. Apple’s ITP, wat staat voor Internet Tracking Prevention, zorgt ervoor dat een bezoeker zowel A als B te zien kan krijgen. Je test wordt zo dus minder betrouwbaar.

Minder betrouwbaar

Daarnaast worden je webstatistieken wat minder betrouwbaar. Firefox en Safari blokkeren third-party cookies al volledig, zodat al je bezoekers unieke bezoekers lijken. Aangezien Safari alleen al een marktaandeel van ongeveer een kwart heeft en op mobiel zelfs bijna 35 procent, kan dat je cijfers flink beïnvloeden.

En als klap op de vuurpijl wordt ook first-party cookie tracking steeds ingewikkelder. Door al deze maatregelen heeft het niet zoveel zin om als marketeer vast te blijven houden aan tools die puur afhankelijk zijn van third-party tracking en anonieme herkenning. Aan tools die proberen om deze maatregelen heen te werken.

Een nieuw customer engagement model

De veranderingen zeggen namelijk ook iets over de consument van nu, die steeds meer waarde hecht aan zijn privacy en online veiligheid. En dus is het zaak om daar als marketeer op in te spelen. Steek je energie dus in een nieuw customer engagement model, een model waarin je het vertrouwen van de consument wint om met zijn of haar data om te gaan.

Dat betekent dat je proactiever en explicieter om toestemming moet vragen om data van je bezoekers te gebruiken. Door hen (uiteraard subtiel) aan te moedigen om in te loggen kun je hen op een transparante manier volgen, herkennen en hun customer experience verbeteren.

Je moet zo’n verzoek natuurlijk wel goed toelichten. Wanneer jij uitlegt dat de bezoeker er echt iets aan heeft als hij inlogt, is hij eerder geneigd dat te doen. En maak die belofte vervolgens ook waar door écht gepersonaliseerde content voor te schotelen in de vorm van passende aanbiedingen, serviceberichten en aanbevelingen.

Hiermee bouw je vertrouwen én een uitgebreid en nauwkeurig klantprofiel op. En die kennis kun je weer gebruiken in je andere kanalen: bijvoorbeeld voor nieuwsbrieven.

Een vriendschap opbouwen

In een wereld zonder tracking cookies, moet je als marketeer zoals gezegd flink aan de bak. Het is een wereld die je dwingt om een betere en transparantere relatie op te bouwen met je bezoekers. En als je dat lukt, zijn je bezoekers niet langer vage kennissen, maar goede vrienden.

Dankzij allerhande frontend-development-tools kun jij een stuk efficiënter werken en je werk vervolgens ook een stuk sneller controleren. Maar er zijn zo ontzettend veel tools op de markt, dat het soms moeilijk kiezen is. In deze blog vertel ik je welke tools ik graag gebruik en waarom.

CanIUse

Zoals je weet worden moderne browsers regelmatig geüpdatet met onder meer nieuwe features. Verouderde browsers ondersteunen die features niet. Als een groot deel van je gebruikers de geüpdatete versie nog niet in gebruik heeft, dan heeft dat een negatief effect op de user experience. Op de website CanIUse kun je features invoeren en krijg je meteen te zien of en welke (versies van) browsers die niet meer ondersteunen.

Of je de feature vervolgens gebruikt is afhankelijk van de requirements van je klant.

Online coding playgrounds

Een playground is een cloud-based IDE (ontwikkelomgeving) die je een preview geeft van je geschreven code in HTML/CSS en Javascript. Ze zijn handig als je een stukje code of functionaliteit wil delen om bijvoorbeeld feedback te verzamelen, of bij het schrijven van documentatie, tutorials en richtlijnen. Daarnaast kun je op een playground experimenteren met nieuwe features om je vaardigheden te verbeteren.

Populaire playgrounds zijn bijvoorbeeld CodePen en JSFiddle. Een voordeel van de playground Stackblitz is dat je daar de populaire ontwikkelomgeving Visual Studio Code kunt gebruiken op het web.

Met een klik start je een JS Framework op, bijvoorbeeld een Angular- of React-webapplicatie. En dat is erg handig als je een stukje code wilt uitproberen tijdens het lezen van een Angular- of React-artikel.

CSS preprocessors

CSS is een style sheet language die je gebruikt voor het stylen van webpagina's. CSS op zichzelf kan leuk zijn, maar als stylesheets groter en complexer worden, wordt het ook steeds moeilijker om ze te onderhouden.

Een CSS preprocessor als SASS maakt het schrijven van CSS een stuk efficiënter en gemakkelijker. Bovendien kun je met een preprocessor ook features gebruiken die met alleen de standaard CSS niet mogelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan variabelen, nesting, en mixins, waarmee de code gemakkelijker te onderhouden en te delen is. Zo wordt het schrijven van een grotere en complexere stylesheet een stuk aangenamer.

Chrome DevTools

Chrome DevTools is onmisbaar voor het testen van je eindproduct in ’s werelds meest gebruikte browser. Met DevTools kun je stukjes code uitproberen in de browser om te onderzoek hoe iets functioneert of eruitziet of waar er in de code precies iets fout gaat.

Bron: NOS.nl

Code Validators

Als je de website gaat lanceren wil je er natuurlijk zeker van zijn dat de code voldoet aan de huidige standaarden en 'best practices'. Met zogenoemde code validators kom je erachter in hoeverre de website geoptimaliseerd is voor zoekmachines, en toegankelijk is voor allerlei soorten bezoekers, browsers en devices.

Ik gebruik altijd de W3C Markup Validation Service, die is gemaakt door de World Wide Web Consortium. Deze internationale organisatie is verantwoordelijk voor de standaarden op het web en weet dus als geen ander hoe goed jouw code is.

Site speed monitoring

De laadsnelheid van een website is een belangrijke factor voor je ranking binnen Google. Bovendien is het voor veel bezoekers ook een kritische factor: laadt je site te langzaam, dan draagt dat bepaald niet bij aan de gebruikerservaring.

Pagespeed Insights is Google's eigen (en gratis!) monitoring tool voor de snelheid van een website. Deze tool doet op basis van een ingevoerde URL een performance test, die onderscheid maakt tussen mobiel en desktop en ook verbetersuggesties geeft.

Een duidelijke HTML-structuur en goed gebruik van elementen en attributen is essentieel voor digitale toegankelijkheid. Daarmee zorg je niet alleen voor een groter bereik, maar ook voor betere vindbaarheid.

Alle nieuwe én bestaande websites van overheidsorganisaties moeten vanaf september 2020 voldoen aan het Tijdelijk Besluit Digitale Toegankelijkheid, waarbij je ondere andere moet zorgen voor voldoende contrast.

Voorleessoftware gebruiken

In deze blog wil ik het met je hebben over het fundament van je site: de achterkant. Daar moet je namelijk een duidelijke HTML-structuur neerzetten en de juiste elementen en attributen gebruiken om digitaal toegankelijk te zijn. Voorleessoftware, of screenreaders en schermlezers, gebruiken die namelijk om gebruikers met een visuele beperking te bedienen. Zonder goede structuur, elementen en attributen wordt dat voorlezen dus een stuk ingewikkelder.  

Voorleessoftware leest in principe van links naar rechts en van boven naar beneden. De volgorde van de inhoud die je op de site presenteert is dus zeer relevant. Daarnaast gebruikt de software HTML-elementen om die voorleessoftware goed te bedienen. Zo vertellen die elementen de software bijvoorbeeld wat de menubalk is, wat het zoekveld is en wat koppen, tussenkopjes en paragrafen zijn. De gebruiker van die software kan zo makkelijk aangeven wat hij wel en niet voorgelezen wil hebben en waar hij wel en niet op wil klikken.

Vindbaarheid op Google

Gebruikers van voorleessoftware hebben er enorm veel baat bij als ontwikkelaars HTML-code alleen gebruiken voor het goed structureren van de inhoud. Maar ook Google en andere zoekmachines vinden dat prettig: die zijn doorgaans namelijk technisch  ‘blind’ en hebben de HTML-elementen en attributies nodig om te begrijpen hoe jouw site eruit ziet.

Een goed voorbeeld hiervan is het gebruik van de lang=””-tag. Wanneer deze niet correct is opgenomen weet Google (en voorleessoftware) niet in welke taal de content is geschreven en is het dus onmogelijk om deze te indexeren of voor te lezen.

Semantische HTML

Het is belangrijk dat je zogenoemde semantische HTML gebruikt en niet in de weer gaat met inline styling en JavaScript om de verschillende onderdelen te laten doen wat jij wilt dat ze doen. De voorleessoftware kan namelijk niet goed omgaan met CSS en JavaScript.  

Wees dus zo specifiek mogelijk. Gebruik bijvoorbeeld alleen het algemene <div>-element als er geen specifieker element voorhanden is. Voorleessoftware kent namelijk specifieke eigenschappen toe aan zo’n specifiek element. Zo kan een gebruiker van die software op het element <button> klikken om bijvoorbeeld een video af te spelen, terwijl hij met het element <div> die mogelijkheid niet krijgt.

Afgekeurde elementen en attributen

Een tijdlang werd HTML ook veel gebruikt voor de layout van een website. Na de introductie van CSS in 1996 nam dat weliswaar af, maar nog steeds stoppen ontwikkelaars weleens wat elementen in de code die iets over de opmaak zeggen. En dat terwijl veel van die elementen en attributen bij de introductie van HTML 4 in 1998 al werden afgekeurd.  

Voorleessoftware kan met de meeste van die afgekeurde elementen niet goed omgaan. Daarom is het gebruik hiervan volgens de richtlijnen van een toegankelijke website niet meer toegestaan. Een voorbeeld is het align-attribuut dat je bij veel HTML-elementen kunt specificeren. Het gebruik van Alignment moet je nu met stylesheets regelen. Gelukkig kun je voor bijna alle elementen en attributen prima alternatieven in style sheets vinden.  

Veel succes met het digitaal toegankelijk maken van je websites. Voor hulp en nader advies kun je altijd contact met me opnemen.

De product backlog is het fundament van jouw werk als product owner. Jouw bron van inspiratie en verbeteringsvoorstellen. Deze lijst bevat alle bekende wensen voor je website of online applicatie. Veel product owners blijken het best complex te vinden om zo’n lijst op te stellen en bij te werken.

In deze blog geef ik je drie tips voor een betere product backlog. Een backlog die voor jou werkt en die jouw werk als product owner een stuk aangenamer maakt. Maak van jouw product backlog je meest waardevolle assistent.

1. Een product backlog is geen eisenpakket

Geregeld zien we dat product backlog wordt gebruikt als requirements document. En dat zijn twee verschillende dingen! Natuurlijk is een volledig overzicht van alle eisen erg belangrijk voor een goede inschatting van planning en kosten. Maar dat is niet wat je op een product backlog kwijt wilt. Sterker nog: doe je dat wel dan druist dat zelfs in tegen het scrum-gedachtegoed. Een product backlog is geen requirements document, en een requirements document is geen product backlog. 

De essentie van een product backlog is dat de manier waarop je je doel bereikt, nog niet vast ligt. Die manier is namelijk afhankelijk van nogal wat variabelen. Denk aan de input van je team en de feedback van stakeholders na een sprint. Of aan de waardevolle inzichten die je tijdens een sprint op doet. Deze zouden zomaar kunnen leiden tot een complete routewijziging én tot nieuwe items voor je backlog. 

Skip de details. Vul je product backlog met items waarvan je zeker weet dat ze nodig zijn. En dat betekent vooral dat items die ver in de toekomst liggen, echt nog niet volledig uitgewerkt hoeven te worden. Dat komt later wel: als je beter zicht hebt op waar het product staat en wat de behoeftes van stakeholders op dat moment zijn.

Zin in meer Scrum inspiratie? Lees ook:
“Deze Scrum valkuil moet je ontwijken”

2. Betrek het scrum team voor je product backlog

Als product owner ben je druk met je stakeholders. Je houdt interviews, stelt de juiste vragen en zorgt zo voor het creëren van draagvlak. Een goed product backlog is weliswaar jouw eindverantwoordelijkheid, maar dat betekent niet dat je al het werk zelf hoeft te doen.

Betrek gerust je scrumteam en schakel hun hulp in. Soms is dat zelfs handig. Als het gaat over het uitwerken van een item bijvoorbeeld, wat behoorlijk specialistische materie kan zijn. Dan is het mooi als het team de uitkomst van zo’n gesprek zelfstandig kan toevoegen aan de backlog — uiteraard wel in overleg met jou.

3. Je hóeft geen user stories te maken van ieder item in je product backlog

Ieder item in je product backlog uitwerken als user story? Dat kost je veel tijd - en dat is niet altijd nodig. Je hoeft niet alles van je product backlog te formuleren als user story. Wist je dat in de Scrum Guide het begrip user story niet voorkomt en alleen wordt gesproken over product backlog items. Zonder verdere eisen aan hoe zo’n item er precies uitziet.

Natuurlijk. Die user story helpt je om goed na te denken over waarom en voor wie je iets gaat maken, maar wring je vooral niet in allerlei bochten om je aan dit format te houden. Zorg er in in ieder geval voor dat een item voldoende informatie bevat voor het team dat ermee aan de slag moet.

Je product backlog is trouwens ook een heel waardevolle checklist als je werkt aan nieuwe webapplicaties of wanneer je een nieuw CMS gaat implementeren. Neem de items op je product backlog mee als uitgangspunt. 

De product backlog als houvast

Met deze adviezen hoeft jouw product backlog niet meer als last te voelen, maar is het juist een heel waardevolle tool. Want als je een product backlog op de juiste wijze weet te gebruiken, dan zorgt ‘ie namelijk voor overzicht in jouw enorme takenpakket. Je grijpt erop terug tijdens de vele gesprekken die jij voert met alle verschillende stakeholders van je website of online applicatie. Het is bovendien een fijne houvast bij het prioriteren van je taken. Succes!

Bij GX werken we dagelijks in Scrum teams met onze opdrachtgevers en hebben dus al heel wat product backlogs voorbij zien komen. Ben je benieuwd naar praktijktips van mij of mijn collega's? Mail me gerust!

Deel 2

Om succesvol te zijn in klantbehoud, is het belangrijk om te weten wat jouw klanten waard zijn. De Customer Lifetime Value kan je hierbij helpen. In mijn Wat CLV is, het belang ervan en hoe je het kunt berekenen heb ik in mijn vorige blog uitgelegd. Nu ga ik je vertellen hoe je CLV-uitkomsten succesvol kan toepassen in jouw organisatie.

Als je de CLV berekend hebt, kun je verschillende dingen doen. Ik raad je aan om te beginnen met het samenstellen van klantsegmenten. Vanuit CLV-perspectief zijn niet alle klanten even belangrijk – lees: potentieel evenveel waard – voor jouw organisatie. Voor een eerste indeling kun je bijvoorbeeld drie basissegmenten maken op basis van gekozen CLV-ranges. In onderstaande afbeelding gaan we bijvoorbeeld uit van een procentuele verdeling van 20-60-20.

CLV & RFM

Waar RFM uitgaat van historische waarde, neemt CLV als gezegd ook de voorspelde klantwaarde mee. Je kunt je voorstellen dat een combinatie van beiden modellen voor klantsegmentatie enorm waardevol is. Je wilt namelijk weten in hoeverre in het verleden behaalde resultaten garantie bieden voor de toekomst. Bijvoorbeeld: in welke mate RFM Champions ook CLV Very Profitable Customers blijken te zijn. Als je deze segmenten kruist levert dat meteen ook meer targetingkansen op.

CLV en zachte klantdata

In combinatie met zachte klantdata is CLV extra bruikbaar. In een Customer Data Platform (CDP) is vaak – naast harde klantdata – ook zachte klantdata aanwezig. Denk hierbij aan voorkeuren en interesses op basis van gedrag. Bekijk je een CLV-segment vanuit dat perspectief, dan heb je de drivers voor jouw marketingcampagnes direct in handen. Dat is een feestje voor de datamarketeers onder ons.

Uit onderzoek blijkt dat de volgende drie tactieken het meest effectief zijn in het verhogen van CLV:

• Verbeteringen in customer services
• Gepersonaliseerde interacties
• Cross- en upselling

Om de CLV aantoonbaar te verhogen moet je dus de zorgvuldig samengestelde segmenten targeten met passende aanbiedingen op geschikte momenten.  Wanneer  je erin slaagt om je meest waardevolle klanten een premium-ervaring te bieden dan beïnvloedt dat je marketing-ROI positief.

CLV en duur van klantrelatie

Bovenstaande tactieken laten zich ook goed plotten op de relatie tussen de CLV en de duur van de klantrelatie. Ook daarvoor zijn diverse manieren om die aan elkaar te relateren. In onderstaand kwadrant een praktisch voorbeeld dat we in de praktijk veel toepassen. Het maakt een ogenschijnlijk complex model goed toepasbaar.

Moving targets

Een model is een model. Het representeert niet de volledige werkelijkheid. Dat geldt ook voor CLV. Het is goed om je te realiseren dat je hier te maken hebt met voorspellingen op basis van wat je al weet van de klant. Je weet dus niet wat je nog niet weet. Blijf dus actief in gesprek met jouw klanten om daar achter te komen.

Deel 1

Bedrijven geven doorgaans veel geld uit aan loyaliteitsprogramma’s. Terugkerende klanten leveren immers netto meer winst op dan nieuwe klanten. Om hierin succesvol te zijn is het belangrijk dat je weet wat jouw klanten waard zijn. Het Customer Lifetime Value model (CLV), de levenslange klantwaarde, helpt je dit inzicht te verkrijgen.

In een vorig blog besprak ik het RFM-model, dat gebaseerd is op historische klantactiviteit. Met het CLV model is het mogelijk om toekomstige klantactiviteit te voorspellen. Customer Lifetime Value is de waarde die een klant gedurende zijn klant-zijn voor jouw bedrijf heeft. In andere woorden, met CLV kwantificeer je (in euro’s) wat een klant je gaat opleveren tijdens de volledige duur van de klantrelatie.

CLV moedigt bedrijven aan om hun focus te verleggen van korte termijn winst naar duurzame en waardevolle klantrelaties. Als je weet wat een klant gaat opleveren, weet je ook hoeveel je wilt investeren in deze klant. Op deze manier kun je als bedrijf budgetkeuzes voor acquisitie en/of retentie beter onderbouwen.

Met CLV in de hand weet je ook op welke manier je in bepaalde klanten moet investeren. Dan weet je of het slim is om een bepaalde klant extra korting te bieden, of dat je er verstandiger aan doet om de klantenservice op te schroeven.

De 80/20 regel

Voor veel bedrijven geldt dat 80 procent van hun toekomstige omzet afkomstig is van slechts 20 procent van de bestaande klanten. Investeren in retentie van die 20 procent is dus extra relevant. Maar daarvoor moet je wel weten welke klanten die 20 procent precies zijn en wat hun drijfveren zijn. Daar ga ik in mijn tweede blog over CLV dieper op in.

Het CLV-model kent verschillende niveaus van complexiteit en nauwkeurigheid. Veel marketeers die voor het eerst aan de slag gaan met CLV berekenen deze handmatig met spreadsheets, waarvoor ze een deel van de beschikbare klantdata gebruiken. Hiermee verkrijgen ze een globaal beeld van de historische klantwaarde.

De meest eenvoudige CLV-formule is een vermenigvuldiging van de gemiddelde aankoopfrequentie met de gemiddelde orderwaarde. De gemiddelde aankoopfrequentie is daarbij het aantal bestellingen gedeeld door het aantal unieke klanten per jaar. De gemiddelde orderwaarde is daarbij de totale jaaromzet gedeeld door het aantal bestellingen van het afgelopen jaar.

De traditionele methode

Een meer geavanceerde berekening is deze: CLV = WM x R / (1 + D – R). Ben je er nog? WM staat voor winstmarge per klantlevensduur. R is retentiegraad en D is de discontovoet, een cijfer dat je gebruikt om toekomstige inkomsten om te rekenen naar de waarde nu.

Voor een juist gebruik van het CLV-model is het verstandig om deze aan te passen aan je eigen verkoopcyclus (korte tegenover lange periode) en je aankoopfrequentie (eenmalig tegenover herhaalaankopen). Hierdoor sluit het model beter aan op jouw klantdata waardoor de voorspellingswaarde hoger wordt.

Je kunt je voorstellen dat deze berekening zich iets minder leent voor een handmatige spreadsheetberekening. Gelukkig kun je hier machine learning voor gebruiken. In de meer geavanceerde CDP’s vind je functionaliteit waarmee CLV automatisch voor je wordt uitgerekend. Aanvullend verkrijg je de waarschijnlijkheidsscore op een nieuwe aankoop én het voorspelde aantal aankopen in de gewenste voorspellingsperiode.

En nu komt het: omdat je de CLV hebt vastgelegd in het CDP, kun je ‘m direct combineren met alle andere klantkenmerken die je al had opgebouwd. Bijvoorbeeld met voorkeuren en interesses. Daarmee is de CLV dus een enorme verrijking van jouw klantdata, die je ook nog eens direct kunt gebruiken.

Maar hoe dan?

Daarover gaat mijn volgende CLV-blog.

Bloedirritant: Personaliseren zonder voorkeur- en gedragsdata. Veel marketeers die gaan personaliseren, beginnen te schieten met hagel. En dat is zonde: als scherpschutter ben je namelijk veel effectiever. Al kost dat ook meer moeite.

Mijn vrouw vertelde laatst dat ze in haar bibliotheek-app continu typische vrouwenromans aangeraden kreeg. Terwijl ze eigenlijk alleen maar non-fictie leest. "En dat weten ze toch?", vroeg ze zich geïrriteerd af. "Waarom raden ze me dan geen andere non-fictie aan?"

Dit voorbeeld laat twee dingen zien: er zijn nog steeds marketeers die vooral harde data gebruiken om te personaliseren. En: consumenten hebben steeds hogere verwachtingen van personalisatie.

Eerst maar eens even over die harde data. Dat zijn de persoonlijke gegevens die consumenten invullen als ze bij jou iets bestellen. Hun adres bijvoorbeeld, en ook geslacht en leeftijd vallen daaronder. Die data zijn nuttig, want je kunt ze gebruiken om een nieuwsbrief te beginnen met ‘Beste Rogier’, in plaats van met ‘Geachte heer/mevrouw’.

Harde data ≠ harde conclusie

De fout die sommige marketeers echter maken is dat ze veel meer conclusies trekken op basis van die data. Dat een vrouw van ergens in de dertig die lid is van de bibliotheek graag typische vrouwenboeken leest. Of dat een vrouw van eind twintig, begin dertig reclame voor zwangerschapstesten te zien moet krijgen. En dat een man van rond de veertig waarschijnlijk meer wil weten over beleggen.

Deze marketeers verrijken hun eigen data dan met generieke data van derden — 3rd party data — op basis van bijvoorbeeld postcodegegevens. Dan ben je volgens mij gewoon aan het gokken. En dan kan het dus voorkomen dat je de plank misslaat en onbedoeld ergernis opwekt.

Daarom heb je ook zachte data nodig om echt goed te kunnen personaliseren. Data over iemands voorkeuren, over iemands lees- en klikgedrag, over waar iemand in het leven mee bezig is. Als je dat soort data combineert met harde data, kun je te werk gaan als een scherpschutter. Je bereikt dan misschien minder mensen met jouw advertentie of content, maar je bereikt dan wel de mensen die daarop zitten te wachten.

Negen keer meer views!

Niet zo lang geleden deed ik bij een bank een groot personalisatieproject. We besloten content te gaan maken voor grote momenten in iemands leven. Bijvoorbeeld als je gaat verhuizen, samenwonen of een kindje krijgt. Dat zijn namelijk momenten waarop je ook nadenkt over een nieuwe bankrekening.

Mensen die in Google zochten op termen rondom deze life events kregen voor hen relevante content voorgeschoteld. Niet alleen rolden wij de rode loper voor deze potentiële klanten uit, we pakten ze bij de hand en trokken ze eroverheen. Figuurlijk dan natuurlijk. Op de site van de bank kregen bezoekers namelijk alleen die content te zien, die aansloot bij hun levensfase.

Voor samenwoners ging het bijvoorbeeld over ‘jullie’ bankrekening en werd allerlei gerelateerde content aangeboden rondom ‘samen je bankzaken regelen’ en ‘hoe verdeel je samen de kosten’. Het resultaat: tot wel negen keer zoveel bezoekers uit die specifieke doelgroep startten het ‘open jullie en/of rekening’ proces.

Overdrijf het niet

Personalisatie is voor (potentiële) klanten prettig, maar tot op zekere hoogte. Wees dus subtiel: als je te persoonlijk wordt, kun je én de plank misslaan én irritatie opwekken. Mijn tip hiervoor: personaliseer waar mogelijk on page: personaliseer de content door bestaande content op de pagina te wijzigen. Vermijd daarnaast overlays zoals lightboxes en dergelijke. Die hebben zeker hun nut, maar kunnen bij verkeerd of te vaak gebruik leiden tot een averechts effect. En dát wil je natuurlijk voorkomen!

In Silicon Valley zijn design systems al een paar jaar de norm. Nu traditionele organisaties op digitaal terrein steeds verder professionaliseren doen ze ook daar hun intrede. Wat heb je aan een design system en waar loop je tegenaan als je er een implementeert?

Een design system is een collectie van richtlijnen en UI-componenten, die worden gebruikt als bron voor alle productontwikkelingen binnen een organisatie. In zo’n systeem verzamel je de code van de verschillende componenten waaruit jouw applicaties zijn opgebouwd. De ingebruikname van een design system zorgt voor meer consistentie én een flinke werkbesparing voor bijvoorbeeld designers en frontend developers. Het voorkomt dat dezelfde componenten meerdere keren worden uitgedacht en ontwikkeld.

Dat design systems aan een opmars bezig zijn komt vooral doordat nu ook meer traditionele organisaties het nut ervan inzien. Mooie voorbeelden hiervan zijn het design system van de gemeente Den Haag, van Atlassian en van de Britse overheid. Maar als we praten over design systems is die van Airbnb toch wel het bekendst.

Hoe diverser je IT-landschap, hoe meer het loont om de achterliggende ontwerpen en code op een centrale plaats te verzamelen en te delen. Zeker wanneer er parallel wordt ontwikkeld op meerdere kanalen met een veelvoud aan ontwikkelteams. Een design system is een ideaal hulpmiddel om de uniformiteit van je digitale uitingen te waarborgen. 

Maar hoe begin je dan? Daar is onderstaand stappenplan voor!

Stap 1: Zorg voor support in de organisatie

Technisch is het opzetten van een design system niet zo ingewikkeld. Organisatorisch is het echter wel een uitdaging. Om van de voordelen te profiteren moeten alle ontwikkelteams er gebruik van gaan maken. Het heeft dus niet zoveel zin om er als developer alleen, of als team alleen mee te beginnen.  

Daarom is het belangrijkste onderdeel van deze exercitie: zorg voor heldere afspraken en support in de organisatie. Dan is het makkelijker om iedereen mee te krijgen in zowel het vullen van het systeem als het gebruiken ervan.

Stap 2: Kies je framework

Er zijn verschillende geschikte (en gratis!) frameworks voor design systems. Ik heb zelf prettige ervaringen met Fractal, een ander bekend framework waarin je code op een slimme manier kunt managen is Storybook. Beide frameworks zijn open source.

Stap 3: Zorg voor een styleguide

Aan de basis van het design system ligt de styleguide van je organisatie. Daarin hebben de UX’ers van verschillende teams uiteengezet hoe logo, kleur en andere huisstijleigenschappen eruit moeten zien in de verschillende digitale uitingen.  

Die styleguide is een essentieel toetsmiddel voor de code die je vervolgens opneemt in je design system. Voldoet code hier niet aan, dan neem je die ook niet op. In een design system zijn verder ook duidelijke richtlijnen gedefinieerd voor toegankelijkheid.  

Stap 4: Vul je design system met componenten

Naast de styleguide zijn de UI-componenten een belangrijk onderdeel van je design system. Waarschijnlijk kun je veel bestaande componenten met enkele aanpassingen gebruiken. Waar nodig ontwikkel je nieuwe code voor bepaalde componenten. Zorg er wel voor dat alles wat je opneemt voldoet aan de eisen die je vooraf hebt geformuleerd.

Stap 5: Maak er gebruik van

Een manier van werken verander je niet zomaar. Besteed dus bij alle teams aandacht aan de ingebruikname van het design system en laat duidelijk zien wat de meerwaarde ervan is.

Is je interesse gewekt en heb je vragen over wat de beste aanpak is om een design system op te zetten? Neem dan contact op met ons team via info@gxsoftware.com!

Gebrekkig contrast op een website is voor mensen met een visuele beperking een groot struikelblok. Een tekstuele boodschap op een te weinig contrasterende achtergrondkleur of afbeelding, bereikt dus niet iedereen.

Alle nieuwe én bestaande websites van overheidsorganisaties moesten vanaf september 2020 voldoen aan het Tijdelijk Besluit Digitale Toegankelijkheid, waarover we eerder schreven in ons blog 7 vragen over de wet Digitale Toegankelijkheid. Maar ook commerciële organisaties siert het als zij ervoor zorgen dat iedereen hun website goed kan gebruiken. Je bent dan immers veel inclusiever en bedient een groter publiek.

Contrast

Contrast is een van de belangrijkste onderdelen van digitale toegankelijkheid. Bij veel, ook grote, websites is dat lang niet altijd goed geregeld. Zo vielen me laatst op een website twee dingen op: het kleurgebruik in de header en de teksten in foto’s.
Vooral die oranje ‘Media en Cultuur’ in de header is iets wat mensen met een visuele beperking maar slecht kunnen zien.

En ook die witte letters op die witte politieauto kan lang niet iedereen goed lezen.

Maar hoe moet het dan wel?

De overheid legt op de website DigiToegankelijk vrij precies uit wat een goed contrast is en waar je rekening mee moet houden. Zo wil je voor een tekst van normale grootte een contrastverhouding van minimaal 4,5:1 en voor grotere of dik gedrukte tekst een verhouding van 3:1. Uit onderzoek blijkt dat deze verhoudingen geschikt zijn voor zowel de meeste mensen die kleurenblind zijn als voor de meeste mensen die door ouderdom minder goed kunnen zien.

Met de tools Contrast Ratio en TPGi’s Color Contrast Checker kun je de verhouding berekenen van de kleuren die jij wilt gebruiken voor tekst en achtergrond. Een andere fijne basistool voor digitale toegankelijkheid is de Siteimprove Accessibility Checker, een extensie voor Google Chrome.

Daarnaast heb ik nog drie tips voor je:

1. Zet digitale toegankelijkheid, en daarmee dus ook contrast, zo vroeg mogelijk op de agenda van een (nieuwbouw) project. Daarmee zorg je ervoor dat ontwerpers, bouwers en redacteuren op de hoogte zijn van toegankelijkheidseisen zodat je niet achteraf allerlei aanpassingen hoeft te doen. Huisstijlkleuren zijn bijvoorbeeld niet altijd voldoende contrastrijk. Als een ontwerper dan de hele site in die kleuren gaat ontwerpen, komt de toegankelijkheid in het geding.
   
   
2. Toets ook de content van derde partijen op hun digitale toegankelijkheid. Jij hebt niet altijd invloed op hoe banners en andere reclame-uitingen en iframes met externe koppelingen eruit zien. Kaart dit dus aan bij de betrokken partijen, zodat zij hun content ook kunnen optimaliseren.
   
   
3. Gebruik een contrasterende achtergrondkleur als je tekst
   over een afbeelding wilt tonen. In het voorbeeld hierboven zag je al dat je anders afhankelijk bent van hoe de afbeelding eruit ziet. Wanneer je ervoor zorgt dat je een tekstbalk met een vaste kleur gebruikt, hoeft een redacteur alleen maar een afbeelding te kiezen en er niet over na te denken of er wel voldoende contrast is. 

Hoe zet ik het RFM Model in?

Met RFM-analyses kun je heel precies de waarde van elke klant bepalen. In het vorige blog segmenteerden we jouw klanten op basis van transactionele data. Nu gaan we aan de slag met die verschillende segmenten. Welke benadering kies je voor een ‘Champion’ en welke voor een ‘New Customer’?

Als de segmenten duidelijk zijn kun je per segment een marketingaanpak bedenken. Hieronder vind je voor vijf van de elf segmenten uit mijn vorige blog een uitwerking.

Om jouw campagnes nog beter aan te laten sluiten bij de klant om ze zo nóg succesvoller te maken, kun je aanvullende klantdata gebruiken: gegevens die in jouw CDP-, CRM- of e-mailpakket zijn opgeslagen. Denk bijvoorbeeld aan interesses, voorkeuren en de geo-locatie van je klant. In welke regio bevinden jouw ‘Champions’ zich, welk communicatiekanaal gebruiken jouw 'New Customers' bij voorkeur en in welke levenssituatie bevinden jouw ‘Hibernating’ klanten zich?

Meet je RFM-resultaten

Meten is weten. Meet het succes van je marketingacties op deze segmenten. Zorg voor een goede 0-meting. Hoe staat het met de ROI van je campagnes? Stijgt de RFM-score dankzij jouw inspanningen? Haal je daadwerkelijk meer waarde uit je klanten? Hoe verloopt de gewenste migratie per klantsegment? Heb ik vergeleken met de vorige periode minder ‘Hibernating’ klanten en meer ‘Champions’? Heb ik ‘Can’t lose them’ klanten weten terug te winnen?

Zorg ervoor dat je die cijfers op jouw marketing dashboard kunt monitoren en delen met je team.  Het maken van een dashboard is niet moeilijk. Dat kan binnen BlueConic of in een Analytics tool. Het bepalen wat erin komt te staan wel. Begin klein en pas wat je laat zien aan de doelgroep van je dashboard aan: managers willen KPI’s, terwijl datamarketers juist weer segmenten en groei willen zien.

Met zo’n dashboard maak je voor al je collega’s inzichtelijk waar jij en je team zo hard aan werken. Dat draagt bij aan het teamgevoel, maar nog fijner is dat je zo feedback en tips kunt krijgen op basis van de data die je laat zien.

De tweedimensionale figuur uit de vorige blog geeft je bijvoorbeeld een prettig overzicht en is fijn voor je collega marketeers. Maar ook een tabel als onderstaande geeft een prettig overzicht.

De beperkingen van RFM

Ik ben hartstikke enthousiast over RFM, maar er zijn ook beperkingen. In het vorige blog liet ik je zien dat de berekeningen zonder gebruik van software of een tool behoorlijk complex zijn. Gelukkig kun je in de meest geavanceerde Customer Data Platforms, zoals BlueConic, transactionele data automatisch en realtime koppelen aan de klantprofielen.

Een andere beperking is dat RFM niet bruikbaar is wanneer je slechts 1 product aanbiedt of wanneer de meeste van jouw klanten eenmalige kopers zijn. Ook is het niet geschikt om te bepalen wie prospects zijn; je kijkt immers naar historische transactionele data.

Effectievere marketingactiviteiten

Even los van deze beperkingen: met RFM leer je welke klanten meer aandacht verdienen, waar de mogelijkheden liggen voor cross-sell en up-sell en hoe je jouw marketingactiviteiten het beste kunt inzetten. Begin klein, door je bijvoorbeeld op een of twee segmenten te richten en bouw je RFM-activiteiten vervolgens per segment uit. Heb je vragen? Neem gerust contact met me op via niels.deveth@gxsoftware.com!

Wil je meer voorspellende waarde uit je transactionele data halen dan is het Customer Lifetime Value (CLV) model geschikt. Daarover publiceer ik binnenkort ook weer twee blogs. 

Wat is het RFM Model?

Het is eenvoudiger om aan bestaande klanten te verkopen dan om nieuwe klanten te werven. Bestaande klanten zijn immers al overtuigd van de waarde van jouw product of dienst en hebben het aankoopproces al doorlopen. Hoeveel waarde een klant precies vertegenwoordigt vind je in transactionele data. Met RFM-analyses kun je die waarde vinden en benutten.

RFM staat voor recency, frequency en monetary value en is een manier om kopers te segmenteren, dus in verschillende groepen in te delen, op basis van orderhistorie. RFM kent waardes toe aan hoe recent een klant een aankoop bij je deed, hoe vaak die een aankoop deed en hoeveel geld hiermee gemoeid was.

Hoe bereken je RFM?

Je kunt RFM op verschillende manieren berekenen, bijvoorbeeld met Excel of via een CRM. De meest efficiënte manier is echter om een bestaand RFM-model, dat geschreven is in Python of R, te gebruiken. Daarvoor heb je wel een data scientist nodig, want die berekeningen zijn zonder geavanceerde tooling behoorlijk complex. Een data scientist helpt je zo’n model technisch in gebruik te nemen en zorgt ervoor dat het aansluit op de transactionele data van jouw organisatie. Jij levert de data en kunt je daarnaast focussen op het vertalen van de RFM-analyse naar jouw werk.

In de meeste geavanceerde Customer Data Platforms, zoals BlueConic, kun je trouwens transactionele data automatisch en realtime koppelen aan de klantprofielen — dat scheelt een hoop hoofdbrekens.

Resultaten uit RFM-analyses

In de RFM-analyse scoort elke variabele, bijvoorbeeld tussen 1 - 5. Hierbij is de aanname dat een klant die voor alle variabelen een 5 scoort je beste klant is, terwijl een klant die voor alle variabelen een 1 scoort je minst goede klant is. Je kunt hiermee ook een gemiddelde RFM-score berekenen.

Dit resulteert in maar liefst 125 (5x5x5) mogelijke combinaties. Dat zijn er te veel om een goed overzicht te krijgen. Daarom adviseer ik je om voor een overzichtelijk aantal segmenten te gaan.  Als je de gemiddelde RFM-score gebruikt kun je bijvoorbeeld voor goud, zilver en brons kiezen. In het voorbeeld hieronder is voor 11 segmenten gekozen en zijn frequency en monetary value gecombineerd, omdat die allebei iets zeggen over hoeveel de klant koopt. Ook heeft elk segment een naam gekregen.

Om beter te begrijpen hoe deze segmenten zich tot elkaar verhouden kun je ze plotten in een tweedimensionaal figuur. In het voorbeeld hieronder staat recency op de x-as, en frequency-monetary value op de y-as. De percentages geven aan hoeveel klanten in verhouding tot het totaal aantal klanten in dat segment zitten.

Rechtsboven zitten je beste klanten, linksonder de klanten waar je veel meer waarde uit wilt halen. Je wilt dus klanten naar rechts en naar boven duwen met gerichte marketingacties.

Bron: https://www.putler.com/rfm-analysis/

Zo, de eerste stappen zijn gezet: jouw klanten zijn op basis van hun transactionele data gesegmenteerd. In de volgende blog gaan we met deze segmenten aan de slag. Welke benadering kies je voor een ‘Champion’ en welke voor een ‘About to Sleep’  klant?

Als je als overheidsorganisatie of bedrijf servicegericht bent, wil je dat je klanten en medewerkers zoveel mogelijk zelf online kunnen regelen. Zij hoeven dan niet langs te komen of te bellen voor elke aanvraag. Het maakt je organisatie veel efficiënter en effectiever. Maar tussen droom en daad staan nog wel wat praktische obstakels in de weg.

De belangrijkste is dat jij als marketeer of HR-medewerker niet met een druk op de knop kunt realiseren dat alle relevante systemen toegankelijk zijn voor klanten of medewerkers. Je moet dus in gesprek met je collega’s van ICT.

Stel, je werkt voor een gemeente. Optimale service aan de burger betekent dat die alles online kan regelen: een paspoort of vergunning aanvragen, de afvalkalender voor zijn adres opvragen, een verhuizing doorgeven, een melding over een kapotte straatlantaarn doen, een beroep doen op de WMO, en ga zo maar door.

Of: je bent HR-professional bij een organisatie met duizenden medewerkers. Dan wil je waarschijnlijk ook dat jouw collega’s online zoveel mogelijk zelf kunnen regelen. Van het inzien van hun rooster en pensioenopbouw, tot het opvragen van een werkgeversverklaring.

Integratie-architectuur

Voor elk van deze voorbeelden moet er vanuit de website of het intranet een koppeling met het betreffende systeem komen. Het systeem aan de voorkant moet dus geïntegreerd worden met de systemen aan de achterkant. En daarvoor is een integratiearchitectuur nodig.

De data uit de systemen aan de achterkant moet de voorkant online kunnen lezen, dus goed gestructureerd zijn, en vervolgens zo getoond worden dat het past bij de look & feel van jouw digitale omgeving. Hetzelfde lettertype, dezelfde vormgeving, dat werk.  Maar dat is nog niet alles.

Scenario’s, security en privacy

Zo kan iemand die in een huurhuis woont geen aanvraag indienen voor de bouw van een dakkapel — om maar iets te noemen. Deze en vele andere scenario’s moeten jij en je collega’s uitdenken en je ICT-collega’s vervolgens programmeren. Zo, dat het systeem geen onterechte vergunningen kan verlenen of onterechte aanvragen kan honoreren.

En dan heb je natuurlijk ook nog te maken met security en privacy. Als een klant of medewerker allerlei informatie kan benaderen via jouw site moet beveiliging de hoogste prioriteit krijgen. Ook dat is niet binnen een dag geregeld en vereist regulier onderhoud.

Best practice

Het is onze ervaring dat met de juiste aanpak organisaties erg veel bereiken met self-service en dat klanttevredenheid daarmee sterk wordt verhoogd. Wat wij zien is dat het essentieel hierbij is een goede projectmanager of business consultant aan te stellen; iemand die een brugfunctie vervult tussen ICT en ‘de business’. De projectmanager of business consultant werkt nauw samen met een solutions architect. Die beschrijft welke bedrijfsprocessen en technische domeinen betrokken zijn en begrijpt wat er technisch nodig is.

Kortom, op bovenstaande manier service bieden aan je klanten en collega’s biedt een miljoen voordelen, maar je hebt wel even wat tijd nodig om dat goed te regelen. Succes!

Met Data Science haal je uit miljoenen datapunten bruikbare informatie. Grote hoeveelheden data uit meerdere bronnen samenbrengen, combineren en analyseren: dat is de kern van data science. En dat kan zeer waardevolle marketinginformatie opleveren over bijvoorbeeld de customer lifetime value, of over de kans dat iemand binnenkort een aankoop gaat doen.

Gegevens over transacties. Informatie over contactmomenten met klanten. Persoonsgegevens. Als marketeer beschik je over grote hoeveelheden interessante datapunten. Die data analyseer je op verschillende manieren. Je draait wat eenvoudige spreadsheetanalyses of gebruikt analysetools in de verschillende applicaties waarin deze data is opgeslagen.

Er is echter meer mogelijk dan alleen die eenvoudige analyse. Je kunt veel interessantere en diepgravender analyses doen door in modellen verschillende databronnen bij elkaar te brengen. Denk bijvoorbeeld aan gegevens uit je customer data platform, je CRM, uit je e-mail service provider, aan data uit je advertisingkanalen en webapplicaties en aan je offline klantgegevens.

Een model is een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid die de relatie tussen bepaalde soorten data weergeeft en vervolgens ook kan voorspellen wat er bij bepaald gedrag gebeurt. Op basis daarvan kun je vervolgens zeer gerichte marketingacties doen. Je maakt je data dan dus bruikbaar, of, zoals data scientists zeggen, actionable.

Het CLV Model

Voor marketeers is bijvoorbeeld het customer lifetime value (CLV) model interessant. Zo biedt het combineren van transactionele data met profielgegevens verrassende inzichten. Denk aan voorspellingen hoe lang een klant, klant blijft, wat ze in die periode ongeveer besteden, wanneer ze een vervolgaankoop doen en in welke context — zowel online als offline — de kans op een specifieke vervolgaankoop het hoogst is.

Met die uitkomst kun je bijvoorbeeld doelgroepgerichte campagnes starten. Als verzekeraar kun je op basis van de CLV bijvoorbeeld bepalen of je veel of weinig gaat investeren om iemand klant te laten blijven. En als je als retailer weet dat een klant de meeste aankopen via zijn mobiel in de webshop doet kun je daar gerichter gaan adverteren of specifieke aanbiedingen doen.

Het RFM Model

Het Recency, Frequency, Monetary Value model zegt iets over de laatste aankoop die iemand deed, de waarde daarvan en de regelmaat waarmee iemand aankopen doet. In elk van die categorieën krijgt een klant een bepaalde score. Daarmee kun je specifieke segmenten samenstellen die je kunt gebruiken voor marketingacties gericht op bijvoorbeeld retentie of acquisitie.

Dat is de actionable data waar je als marketeer naar op zoek bent: in elk van de segmenten kun je vervolgens bepaalde acties ondernemen om de RFM-waarde te vergroten. Stel bijvoorbeeld dat je een groep hebt gedefinieerd waarvan de kans groot is dat het loyale klanten worden. Dan kun je hen bij hun volgende aankoop een extra korting of een extra product cadeau geven om ze nog meer aan je te binden.

Een segment kan ook bestaan uit klanten die al lang geleden hun laatste aankoop bij je deden, maar daarvoor wel regelmatig iets bij je kochten. Voor die groep kun je je marketingacties richten op het terugwinnen van vertrouwen.

Meer data science

Dit was deel 1 van een serie blogs over Data Science en wat het voor jouw organisatie kan betekenen. In de volgende afleveringen bespreken we nog meer interessante voorbeelden én duiken we ook de techniek in.

Deel 5 in een serie van 5 over digital marketing succes

Dit is het vijfde, en voor nu laatste, blog in onze serie over digital marketing succes en de klantreis. Om het geheel af te ronden wil ik je graag nog iets vertellen over hoe je ervoor kunt zorgen dat je het meeste haalt uit de stand van je digitale volwassenheid en de klantreis. En tegelijkertijd ervoor zorgen dat je doorgroeit naar digitale volwassenheid natuurlijk.

Heb je de eerste vier blogs nog niet gelezen? Dan raad ik je aan dat eerst te doen.

1. 5 Trends in Digital Marketing
2. Het Digital Maturity model
3. Digital Maturity en de klantreis: hoe past dat in elkaar?
4. De Klantreis kent vele kruispunten

Wanneer je die blogs achter elkaar legt, dan heb je al een aardig beeld wat GX voor je kan betekenen. Laten we samen aan de slag gaan!

• Eerst brengen we je architectuur in kaart en stellen samen vast hoe ‘digitaal volwassen’ jouw organisatie is.

• Op basis van die stand van zaken plus de klantreis gaan we plannen. Waar zit voor jouw klanten de meeste pijn in hun reis door jouw architectuur? Waar kun je de meeste en de snelste resultaten bereiken: het laaghangend fruit.

• We werken dit samen met jou uit in een aanpak die bestaat uit oplossingen in concrete en hapklare brokken.

• Dan een tijdpad uitstippelen waarin we deze hapklare brokken in een aantal sprints omzetten in resultaat. Agile natuurlijk!

• Met de software-based services die GX biedt gaan we samen stap voor stap naar een hoger volwassenheidsniveau. Deze stappen kunnen groot zijn, of klein, snel of langzaam. Wat bij jouw organisatie past.

• Daarmee werken we met de juiste mix van data en content naar orkestratie van de ideale klantreis. En daarmee naar succes van jouw digital marketing inspanningen.

• Wij doen het voor je, of we doen het samen met jouw eigen (agile) teams.

Samen bereiken we meer

Ik kan me voorstellen dat je geïnspireerd bent geraakt om aan de slag te gaan. Het is onze ervaring dat het meer dan de moeite waard is om je erin te verdiepen en een plan uit te stippelen om hierin stappen te maken. Mijn collega business consultants en ik helpen je daar graag bij. Bel of mail me en ik vertel je hoe je de eerste stap zet op weg naar digitale volwassenheid.

Guus Rutten - guus.rutten@gxsoftware.com - 06 24 65 55 27

Deel 4 in een serie van 5 over digital marketing succes

In deze serie kijken we naar de digitale volwassenheid van een organisatie. Waar sta je wanneer je kijkt naar digitale marketing? In mijn eerste blog beschreef ik welke ontwikkelingen spelen op het gebied van digitale marketing. In het digital maturity model kun je je eigen organisatie langs de digitale volwassenheid-meetlat leggen. Maar natuurlijk speelt ook mee  hoe de klant zijn reis door jouw marketinginspanningen ervaart. In dit vierde deel wil ik je een paar voorbeelden geven van de mogelijkheden op verschillende ‘kruispunten’ in de matrix.

Voorbeeld: Abandoned Basket

Eerst zoomen we in op het snijvlak van Engagement en Do. Daar vinden we een van de grootste obstakels voor het succesvol afronden van de klantreis: het in de steek gelaten winkelmandje, of in goed marketing-speak ‘abandoned basket’. Met ‘abandonment’ in e-commerce wordt een situatie aangeduid waarbij de bezoeker van een webpagina deze verlaat voordat de gewenste actie heeft plaatsgevonden. In dit geval heeft de bezoeker dus artikelen in zijn digitale winkelmandje geladen, maar rekent uiteindelijk niet af. Wat kun je doen? 

Wanneer een organisatie samen met ons de architectuur goed in kaart heeft gebracht, kan de BlueConic software registreren dat er een verlaten winkelmandje staat. We verzamelen alle relevante data van de klant – de producten, de datum waarop en de stap waarbij hij in het afrekenproces de site heeft verlaten. Achter de schermen wordt alle data vergeleken met wat van deze klant bekend is.

Het systeem verstuurt een e-mail naar de klant en maakt hem erop attent dat hij de koop nog niet afgerond heeft. Misschien wil hij dat alsnog doen. Zo ja, hoera; zo niet, jammer. In elk geval heeft de klant aandacht gehad, en is hij actief benaderd in zijn klantreis. Misschien was zijn verbinding uitgevallen, was hij weggegaan omdat iets anders zijn aandacht nodig had. Hoe dan ook, als hij wil kan hij de koop nu afronden, zonder dat hij het hele koopproces opnieuw door moet.

Andere voorbeelden

Er zijn nog veel meer kruispunten in de matrix van volwassenheid en klantreis. En op elk kruispunt zijn passende oplossingen te bedenken die jouw klant niet blokkeert en je verder brengt op je pad naar digital maturity.

Bijvoorbeeld het snijvlak van Engagement en Care. Op dat punt is jouw grootste uitdaging vrijwel zeker de persoonlijke benadering. Je wilt de klant op élk kanaal persoonlijk aanspreken, dus: personaliseer je content voor ieder kanaal. Met de juiste hulp is dat goed voor elkaar te krijgen.

Ander voorbeeld: Orchestration en Care. Je dataverwerking is op orde, je hebt meerdere kanalen gekoppeld en je personalisatie is zover als mogelijk is doorgevoerd. We kunnen je helpen om per klant deze volgende stap te bepalen, in elk kanaal en in elke fase van de customer journey: next best action marketing.

Niet alle mogelijke uitdagingen staan in de matrix. Op het snijvlak van Foundation en See is optimalisatie van metadata de belangrijkste basis voor verdere groei in volwassenheid. Hoe beter de metadata, hoe nauwkeuriger je de klant kunt bedienen met persoonlijke boodschappen. Sterker: zonder metadata geen personalisatie. Overigens is goede metadata ook een uitstekende basis voor SEO, en daarmee vergroot je de kans dat de klant in de See-fase in aanraking komt met jouw product.

In mijn vijfde en laatste artikel vertel ik je iets meer over hoe wij jou kunnen helpen om te groeien in digitale volwassenheid en de klantreis.

Deel 3 in een serie van 5 over digital marketing succes

Het digital maturity model is een handige tool om te bepalen waar je staat als organisatie in je digitale marketing ontwikkeling. En je wilt natuurlijk zo snel mogelijk volwassen worden, want je kunt niet achterblijven in de razendsnelle ontwikkelingen. Maar het maturity model is niet voldoende. Ook je klant maakt een ontwikkeling door. In zijn customer journey heeft de klant steeds hogere verwachtingen. Tijd dus om die reis eens onder een vergrootglas te leggen.

Er zijn meerdere modellen binnen marketing die de klantreis beschrijven. Wij hanteren vaak het klantreis model van Google die gekenmerkt wordt door de fases See, Think, Do en Care. Er zijn hele websites over ‘STDC’ volgeschreven, dus we beperken ons hier even tot een korte samenvatting.

Bekendheid is key!

Een klant – de ‘customer’ in de ‘journey’ – doorloopt verschillende fasen in zijn reis op zoek naar een product of dienst. Het begint met een oriënterende fase, waarin hij voor het eerst met verschillende aanbieders in contact komt: See. Je kunt ervoor zorgen dat hij in deze fase ook met jou in contact komt door bekendheid te creëren. Je kunt zelfs een behoefte creëren of aanwakkeren waarvan de klant nog niets eens wist dat hij die had.

De klant gaat vervolgens nadenken en overwegen: Think. Heb ik dit nodig? Bij welke aanbieder wil ik deze aanschaf doen? Het is cruciaal dat je de klant in deze fase weet te overtuigen: koop bij mij! Dat doe je door de klant te boeien met interessante content. Je kent de klant nog niet, want hij heeft nog niets gekocht, maar je weet wel dat hij interesse toont, onder meer doordat hij al vaker op de site is geweest, zich aangemeld heeft voor een nieuwsbrief, of je volgt op sociale media. Het is belangrijk om voortdurend met de klant in contact te blijven via verschillende kanalen.

Service

Dan de conversie: Do! De klant gaat kopen en nog wel bij jou! Tenminste… hij heeft zijn winkelwagentje gevuld, dus nu is het zaak om hem niet op het laatste moment te verliezen. In deze fase kun je proberen om hem nog dingen te verkopen die gerelateerd zijn en waar hij niet aan heeft gedacht.

De crux in dit hele plaatje is natuurlijk de laatste fase: Care. Je hebt nu heel veel informatie over de klant, want hij heeft een aanschaf gedaan. Dit is het moment om de relatie te versterken. Service! Heeft hij nog vragen over het product? Kun je hem nog ergens mee helpen? En natuurlijk wil je ervoor zorgen dat hij voor een volgende aankoop terugkomt.

Het maturity model en de klantreis

Tot zover een bekend verhaal. Interessant wordt het wanneer we de beide modellen – digital maturity en STDC – met elkaar in verband brengen. De beste manier om dat te doen is een matrix te maken waarbij we de STDC plotten op het maturity model.

Dat ziet er zo uit:

Bij elke fase van volwassenheid horen activiteiten die je in gang kunt zetten in de verschillende fases van de customer journey. Nu zie je ook waarom het belangrijk is om geen stappen over te slaan: dat zou betekenen dat je minder slagvaardig bent richting de klant in zijn klantreis van overweging naar loyaliteit.

Oplossingen voor elke stap

En het is ook duidelijk dat je je niet direct zorgen hoeft te maken wanneer je nog niet digitaal volwassen bent in een bepaalde fase. Ook dan zijn er oplossingen die je kunt inzetten afhankelijk van waar de klant zich in zijn reis bevindt. Sterker: voor élke cel in de matrix hebben we een oplossing, ongeacht de staat van jouw ‘digitale volwassenheid’.

In de volgende blog pak ik een concreet voorbeeld van een van de cellen in deze matrix en dan laat ik zien wat de mogelijkheden zijn.

Deel 2 in een serie van 5 over digital marketing succes

In mijn blog 5 Trends in Digital Marketing beschreef ik de ontwikkelingen op het gebied van digital marketing. In het tweede deel in deze serie wil ik iets bij je introduceren waar we in de volgende blogs op voortborduren: het digital maturity model.

Bij digital marketing gaat het om de persoonlijke benadering in de onpersoonlijke online wereld. In verreweg de meeste gevallen krijg je je klant vandaag de dag nooit persoonlijk te zien. De uitdaging is om het onpersoonlijke persoonlijk te maken. Data wordt verbonden met mensen en de technologie helpt daarbij.

Het lijkt soms wel een ongelijke strijd.

De verwachtingen die een klant heeft zijn hoog. Hij is veeleisend, hij wil gemak én snelheid, altijd en overal beschikbaar, en is er iets, dan wil hij direct antwoord. Kun je daar niet aan voldoen? Jammer dan, de klant switcht net zo gemakkelijk naar een andere aanbieder. Merkentrouw bestaat nauwelijks meer, de klant is loyaal aan de aanbieder die hem de beste ervaring biedt en hem het beste ‘begrijpt’.

Tegelijkertijd zit jij met verschillende kanalen die een versnipperde boodschap uitdragen. De data die je verzamelt, bevindt zich in verschillende systemen en op verschillende plekken. Hoe knoop je dat alles aan elkaar?

Digitale Ontwikkeling

Eerst is het belangrijk om vast te stellen wat de stand van de digitale ontwikkeling van jouw organisatie is. Daarvoor hanteren we het ‘digital maturity model’, een model dat aan de hand van niveaus een inschatting maakt van de digitale volwassenheid van je organisatie.

Foundation: Op het basisniveau draait het om de dingen waarmee we allemaal al min of meer actief zijn. Denk aan een goede website, met de juiste metadata, doordachte formulieren, gekoppeld aan CRM en analytics, waarmee je al de eerste campagnes opzet.

Optimization: Wanneer dat eenmaal goed staat, dan kun je gaan denken aan optimalisatie. Data wordt steeds meer gekoppeld, de juiste tags worden ingezet en zo kun je de conversie steeds meer verbeteren. Langzaam maar zeker ga je ook andere kanalen inzetten.

Engagement: Nu krijg je de kans om je een echt beeld te vormen van de individuele klant. Je weet zijn interesses én zijn koophistorie, en je kunt hem persoonlijk benaderen. Met aanbiedingen, maar ook met service-boodschappen.

Orchestration: Wanneer je alle ins en outs van de klant weet – een ‘360 graden klantbeeld’ – dan ben je in staat om de klantervaring naar je hand te zetten, te orkestreren: op basis van voorspellende modellen ga je naar echte 1-op-1 communicatie. Slimme algoritmes bepalen de vervolgstap: aan welke content of propositie heeft jouw klant nu behoefte? Onderbouwd met berekeningen en voorzien van Next-Best-Actions.

Stap voor stap omhoog

Elke organisatie, soms elk afzonderlijk merk, bevindt zich ergens op een van deze niveaus. Het is trouwens goed denkbaar dat je merkt dat je al bij Engagement bent, terwijl de onderdelen van Optimization nog niet allemaal goed staan. Wanneer je zo’n cruciale stap dreigt over te slaan of al hebt overgeslagen, dan is het helemaal geen gek idee om even een stap terug te doen. Of een element in een lager niveau op te pakken.

Dit digital maturity model geldt voor jou als organisatie. Maar tegelijkertijd bevinden jouw klanten zich óók in een fase van hun digitale klantreis. Hoe je die bepaalt en wat je kunt doen om die te matchen met de digitale volwassenheid van jouw organisatie, beschrijf ik in een volgend artikel.

Deel 1 in een serie van 5 over digital marketing succes

De digitale markt verandert waar je bij staat. Nog nooit gingen de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce zo snel. Wie zijn online activiteiten niet met een digitale marketingstrategie onderbouwt is gezien. In een serie van 5 blogs zet ik uiteen hoe je je digitale marketing op orde krijgt en hoe je zorgt voor digital marketing succes.

Er zijn vijf trends in de markt die de ontwikkelingen (gaan) bepalen.

1. De Klantparadox

Wie een winkel binnenstapt, weet dat hij bijna altijd wordt aangesproken door een verkoper. “Kan ik u helpen?” De klant reageert daarop wisselend, maar vaak is het simpelweg “Ik kijk even rond”. Vrij vertaald: “Val me niet lastig.” Voor zulke mensen is online een uitkomst. Lekker rondshoppen wanneer het je uitkomt, zonder lastige verkooppraatjes.

Maar gek genoeg doet er zich de laatste jaren een heel andere ontwikkeling voor. Het lijkt wel alsof hoe anoniemer het verkoopproces, hoe meer de klant verlangt, nee eist, dat er persoonlijk contact is, zodra de koop beklonken is. Persoonlijke aandacht, daar gaat het om. Gelukkig zijn er goede manieren om de klant daarin tegemoet te komen, met dank aan de techniek. Gepersonaliseerde e-mails is maar het begin. De mogelijkheden zijn veel groter dan dat. Denk aan persoonlijke webpagina’s, helemaal opgebouwd aan de hand van het klantprofiel. Uiteindelijk een compleet gepersonaliseerde customer journey.

En: nooit meer advertenties van producten die hij zojuist aangeschaft heeft!

2. De Databerg

We verzamelen met zijn allen een gigantische hoeveelheid data. Gelukkig wordt een steeds groter aandeel daarvan ook daadwerkelijk benut voor analyse en strategie. Het is nu zaak om er op een slimme manier informatie uit te halen. Op de klant betrokken: hoe meer je over de (potentiële) klant weet, hoe beter je hem kunt bedienen en hoe persoonlijker de boodschap.

3. Content is King

En dan bedoel ik niet alleen in de webshop, social media, blogs, maar op álle kanalen, ook bijvoorbeeld callcenter of ‘offline’ winkels. De boodschap moet consistent zijn, natuurlijk. Maar de grootste uitdaging is om die consistentie omnichannel te maken. De klant krijgt dan via alle kanalen dezelfde gepersonaliseerde boodschap. Dat betekent niet alleen méér content, maar ook kwalitatief betere content.

4. Marketing technologie maakt grote sprongen

En dat is goed, want juist de techniek heb je nodig om de content op alle kanalen consistent en geïntegreerd te krijgen. Maar er is zoveel mogelijk dat het soms lastig is om te bepalen welke mogelijkheden voor jou relevant zijn. Lees daarover ook eens 'Help! Hoe kies ik uit 6.829 marketingtools de beste?' van mijn collega Niels.

5. Voorspellende Marketing

De intelligentie doet zijn intrede in digitale marketing. Dankzij artificial intelligence en machine learning wordt het mogelijk om modellen op de verzamelde data los te laten die uiteindelijk met een toenemende mate van betrouwbaarheid voorspellingen kunnen doen. Zulke modellen worden steeds gemakkelijker toepasbaar door laagdrempelige tools voor de marketeer.

Deze vijf trends gaan in de nabije toekomst steeds meer de digitale marketing bepalen. Hoe voorkom je dat je de boot mist? Hoe kun je met de juiste tools een goede digitale marketingstrategie neerzetten? In mijn volgende blogs ga ik dieper in op de persoonlijke benadering van de klant, welke werkprocessen je daarvoor kunt gebruiken, de techniek erachter, en hoe je de link kunnen maken met de klantreis.

Mobile first! Dat zou vanaf nu je credo moeten zijn. En de desktopversie van je site second. Waarom? Ik geef je drie redenen.

1. Omdat de meeste bezoekers via mobiel binnenkomen

Het is 2019, bijna 2020. Internet op je telefoon is allang niet meer als ‘pindakaas door een rietje’, zoals critici bij de introductie ervan lieten optekenen. De meeste bezoekers bekijken je website, of doen zaken met je organisatie via hun smartphone — een paar uitzonderingen daargelaten.

Als de meeste bezoekers via een mobiel je website bezoeken, is daarmee ‘mobile first’ het uitgangspunt. Je mobiele site mag dus geen slap aftreksel meer zijn van de site die je via de webbrowser ziet. Nee, je mobiele site moet dezelfde functionaliteiten hebben als de desktopversie. Sterker nog, je zou er goed aan doen al je content primair voor een mobiele weergave te creëren.

2. Omdat Google mobiele sites hoger rankt

De wegen van Google zijn soms ondoorgrondelijk, maar over het belang van mobiele sites zijn ze vrij duidelijk: sinds 1 juli past Google mobile-first-indexering toe. Dat betekent dat ze voor het indexeren en ranken van websites primair de mobiele website gebruiken en pas daarna de desktopversie. Een langzame mobiele site, of een mobiele site die niet meteen content laat zien — wat een desktopversie meestal wel doet — kan dus negatieve gevolgen hebben voor je ranking. Zorg wel dat je mobiele site en desktopsite niet van elkaar verschillen, want waarschijnlijk vindt Google daar ook het hare van. 

Als je website nu nog alleen een desktopversie heeft, gebruikt Google die. Je hoeft dus niet in paniek te raken als je nog geen mobiele versie van je website hebt. Maar gelet op mijn eerste punt zou ik er dan wel snel werk van maken. Je mist immers veel verkeer op je site.

3. Omdat je dan zeker weet dat je site het goed doet op mobiel

Een ‘mobile first’-website is speciaal ontwikkeld voor smartphonegebruik. Dat betekent bijvoorbeeld dat plaatjes een stuk kleiner zijn. Als je de desktopversie van plaatjes op mobiel laadt kost dat onnodig veel data en tijd.

Ook worden op een ‘mobile first’ website teksten niet meer op vreemde plaatsen afgebroken, omdat het net niet past. Daarbij helpt een goed CMS, een CMS dat ook mobile first is. Dat biedt de mogelijkheid om plaatjes naar de gewenste diverse afmetingen aan te passen en laat direct zien hoe een tekst er op de website uit komt te zien.

Zo’n CMS biedt ook de mogelijkheid om voor de afbeelding een zogenoemd focuspunt aan te geven. Als je dat doet wordt de afbeelding voor mobiel op de juiste manier uitgesneden.

Kijk maar naar onderstaand voorbeeld. Het plaatje in het midden laat de automatische uitsnede voor mobiel zien. Als je een focuspunt aangeeft krijg je de uitsnede op het rechter plaatje. En oh ja, dat de uitsnede dan kleiner is geworden, klopt. Het gaat om de verhouding van het eindresultaat in combinatie met het focuspunt.  

Tot slot: Wil je het echt goed doen voor zowel desktop als mobiel en ook de content gelijk houden, zorg dan dat je een responsive ‘mobile first’ website hebt. Daarmee werkt de site goed op alle devices en is het beheer eenvoudig.

Met je Customer Data Platform heb je goud in handen. Je gebruikt het 360-graden klantbeeld om de bezoekers van je site gepersonaliseerd te bedienen en dat zorgt voor hogere conversie. Maar wist je dat je je data uit je CDP ook voor social advertising kunt gebruiken?

Eerder schreef ik al over hoe je je CDP kunt gebruiken voor Google Ads-campagnes. Het grote voordeel daarvan is dat je campagnes veel effectiever worden.

En dat wil je natuurlijk ook op social media. Er is alleen een belangrijk verschil: de mensen die je via Google Ads bereikt zitten te wachten op meer informatie over een specifiek onderwerp of product. Zij hebben daarvoor namelijk net de zoekwoorden ingetikt.

Mensen die je via sociale media probeert te bereiken, zitten meestal niet op advertenties te wachten. Ze checken hun timeline op Instagram, LinkedIn, Facebook, Twitter of een ander sociaal medium om te zien wat hun connecties hebben geplaatst. De bezoeker kan een betaalde post dan als storend ervaren.

Segmenteren voor gericht adverteren

Tenzij die post natuurlijk zeer gericht is. En dat kan door je kennis over je klanten ook op de socials te gebruiken. Je exporteert daarvoor je data uit het CDP naar het advertentieplatform van een sociaal medium. En dan is de keuze aan jou. Als uit jouw data blijkt dat iemand niet zo’n fervent Facebook-gebruiker is, dan heeft het geen zin om te betalen om op zijn of haar timeline zichtbaar te zijn. Als je ziet dat iemand op jouw site vooral de deelknop voor Twitter gebruikt dan weet je dat je daar moet zijn.

Net als bij Google Ads kun je ook voor de socials verschillende groepen maken om gerichter te adverteren, waarbij je rekening moet houden met welke waardes voor die segmentatie relevant zijn.

Tot slot heb ik nog drie tips voor social advertising voor je.

1. Niet te vaak

Bij het instellen van je advertentie of betaalde post kun je instellen hoe vaak iemand die te zien krijgt. Mijn advies: verplaats jezelf in je doelgroep en bepaal een frequentie die je doelgroep niet als storend ervaart.

2. Zorg voor engagement

Je betaalt voor je campagne, dus dan is het verleidelijk om vooral advertenties te laten zien. Die kunnen immers direct leiden tot een aankoop, waarmee je je investering terugverdient. Toch loont het om niet alleen in te zetten op betaalde posts, maar ook op je organische posts. Daarmee creëer je namelijk meer engagement. En dankzij engagement kun je de effectiviteit van je advertenties weer vergroten..

3. Maak het niet tè persoonlijk

Het volledige klantbeeld dat je dankzij je CDP krijgt, kan verrassend zijn voor die klant, en niet per se op een positieve manier. Gebruik dus niet de meest persoonlijke klantdata voor je social advertising — zelfs als dat volgens de letter der privacywet wel mag. Juist als je hierin de juiste balans vindt, schiet je met scherp.

In 2018 trad de GDPR in werking. Vooraf was er veel reuring, maar tegenwoordig hoor je er nog weinig over. Is dat omdat bedrijven het allemaal zo goed voor elkaar hebben? Spoiler-alert: nee.  

Noem het beroepsdeformatie, maar ik schep er veel genoegen in om bedrijven, die mij ongevraagd benaderen, te vragen hoe ze aan mijn gegevens komen en of ze die gegevens willen verwijderen. De reacties daarop zeggen volgens mij veel over hoe we er GDPR-technisch voorstaan.

Zo vroeg ik laatst aan een verzender van een marketingmail, nota bene over GDPR-dienstverlening, hoe die aan mijn gegevens kwam. De verzender deed — na drie herhaalverzoeken — zijn best om dat te achterhalen, en nam vervolgens allerlei collega’s van buiten de EU mee in de cc. Zo werden mijn persoonsgegevens dus nog verder verspreid.

Een andere verzender van een typische bulkspam-mail bood na mijn reactie meteen aan om mijn gegevens te verwijderen, maar wilde daartoe eerst verifiëren wie ik was. Ik moest een uitgebreid formulier invullen en een kopie van mijn paspoort aanleveren. Waarom zou ik aan een onbekende partij, die mij niet als klant heeft en die alleen een e-mailadres van mij heeft, extra persoonsgegevens moeten aanleveren om te verifiëren of ik het wel echt ben? Op vragen daarover kreeg ik geen reactie meer.

Een derde partij bleef mij ongevraagd bellen. Toen ik vroeg hoe ze aan mijn gegevens kwamen, verwezen ze naar een andere partij. Maar daar bleken ze niet meer mee samen te werken. Een verdere reactie bleef uit en dus diende ik een klacht in bij de Autoriteit Persoonsgegevens.

Geen DPO

Ik zie ook dat veel websites denken met alleen een cookiemelding hun GDPR-compliance op orde te hebben. Bij veel websites heb je bijvoorbeeld alleen de mogelijkheid om akkoord te gaan met het plaatsen van cookies, anders krijg je helemaal niets te zien. Maar volgens de GDPR moet toestemming geven een vrije keuze zijn; als toestemming vereist is om de dienst te kunnen gebruiken is de vrije keuze twijfelachtig. Bij andere sites staan allerlei opties al aangevinkt, en ook dat mag niet van de GDPR. En nog lang niet alle bedrijven hebben een DPO, een volgens de GDPR verplichte Data Protection Officer.

Wijzelf krijgen van ongeveer de helft van onze nieuwe klanten het verzoek een verwerkingsovereenkomst op te stellen. Chapeau voor hen, maar er is dus ook nog een helft die uit zichzelf geen gevolg geeft aan deze GDPR-regel. 

Positieve Effecten

Met het verdwijnen van de media-aandacht voor de GDPR lijkt dus ook de bedrijfsinterne interesse ervoor te zijn verdwenen. Zijn er dan helemaal geen positieve effecten? Wel hoor. Sommige partijen geven nauwkeurig inzicht in wat zij delen met welke bedrijven. Ze gebruiken daarbij bijvoorbeeld tooling als Quantcast. (Schrik niet: sommige sites delen gegevens met duizenden bedrijven).

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft al verschillende GDPR/AVG boetes uitgedeeld. Onlangs nog aan Theodoor Gilissen Bankiers voor het niet voldoen aan het recht tot inzage en aan de Nationale Politie omdat die niet snel genoeg security maatregelen had genomen. En consumenten komen — net als ik — steeds vaker in actie als ze ongevraagd worden benaderd.

GDPR-vuur

Bedrijven lijken afwachtend: waarschijnlijk zullen ze pas in actie komen als de AP bij hen of een naaste concurrent aanbelt. Maar dan ben je dus rijkelijk laat. Je imago loopt een flinke deuk op en de bedragen die je als gevolg van je overtreding moet overmaken zijn niet mis.

Is bij jullie het GDPR-vuur van anderhalf jaar geleden ook langzaam gedoofd? Wakker het weer aan. Voldoen aan de GDPR is helemaal niet zo complex als je misschien denkt. Helemaal niet als je daarbij hulp inschakelt van externe experts.

Het 360-graden klantbeeld dat jij uit je Customer Data Platform haalt is natuurlijk fantastisch voor je eigen site. Maar wist je dat je dit complete klantbeeld ook voor Google Ads kunt gebruiken? In deze blog leg ik uit welke waarden hiervoor relevant zijn én wat die opleveren. 

Met een Google Ads-campagne kun je al redelijk gericht schieten. Maar het kan nog nauwkeuriger. Als je op je eigen site gebruik maakt van een Customer Data Platform (CDP) tenminste.

Dankzij dit CDP — ze zijn er in vele soorten en maten — kun je je bezoekers op je eigen site zeer gericht bedienen. Het CDP volgt namelijk het gedrag van jouw bezoekers en weet welke handelingen waartoe kunnen leiden. Die data is dus goud waard. Ook voor je Google Ads-campagnes. Koppel daarvoor de data uit je CDP aan Google-tools en maak vervolgens verschillende doelgroepen aan. Zo kun je nog gerichter adverteren.

Deze waardes zijn hiervoor interessant:

Google’s See-Think-Do-Care framework

Gebruik Google’s See-Think-Do-Care framework en pas daar je advertenties op aan. In dit framework schetst Google de klantreis: van de eerste kennismaking met een product of bedrijf tot en met de aankoop van een product of dienst en het aangaan van een relatie met de organisatie.  

Elk van de vier fasen vraagt om andere communicatie. Op basis van data uit je CDP kun je aan bepaald gedrag een bepaalde score geven die samenhangt met elke fase uit het framework. Zo creëer je segmenten. In welk segment iemand valt bepaalt dan wat voor content diegene voorgeschoteld krijgt.

Dus als je weet dat iemand in de Do-fase zit kun je diegene retargeten met een kortingsboodschap. Als iemand in de Think-fase zit wil je diegene liever content voorleggen om ‘m in de Do-fase te krijgen.

Gebruik de aankoopkansscore

Met de aankoopkansscore reduceer je de cost per acquisition, de CPA. Op basis van data uit je CDP kun je analyseren wat de kans is dat iemand een aankoop gaat doen. Die aankoopkansscore kun je vertalen naar drie segmenten: laag, midden en hoog.

Als je deze segmenten vervolgens toevoegt aan je campagne kun je per segment aangeven of en hoeveel je bereid bent te betalen om een persoon uit dat segment de advertentie te laten zien. Je kunt mensen uit het segment ‘laag' bijvoorbeeld uitsluiten, waardoor je jouw kostbare budget verdeelt over de midden en hoog doelgroep.

Een van onze klanten wist de CPA met tien procent te verlagen door de aankoopkansscore in Google Ads te gebruiken.

Customer Lifetime Value

In sommige CDP’s kun je op basis van kunstmatige intelligentie de Customer Lifetime Value (CLV) uitrekenen. Die voorspelt wat een bepaalde klant gedurende de rest van zijn leven jouw organisatie nog gaat opbrengen. Ik hoef je vast niet uit te leggen dat mensen met een hogere CLV voor jouw organisatie het meest relevant zijn. Je zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om zo iemand betere service of vaker korting te geven.

Ook de CLV is dus een interessante waarde voor je Google Ads-campagne. Hoe hoger die is, hoe meer je kunt doen om die klant tevreden te stellen. 

De RFM waarde

RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary Value en is een andere manier om de klantwaarde te bepalen. Met sommige CDP’s kun je deze uitrekenen. Je CDP geeft dan een waarde aan hoe recent iemand een aankoop deed, hoe vaak iemand een aankoop deed en hoeveel de klant uitgaf. De score kun je gebruiken voor segmentatie in je Google Ads-campagne.

Iemand die bijvoorbeeld vaak bij je kocht, maar recentelijk niet meer wil je weer voor je terugwinnen. Deze doelgroep kan je bijvoorbeeld vaker targeten met een terug-win boodschap.

Ga vandaag nog aan de slag

Door die gouden data uit je CDP te gebruiken voor je Google Ads-campagne verander je van iemand die redelijk gericht schiet in een scherpschutter. Waar wacht je nog op?

Voor overheidsorganisaties is het wettelijk verplicht, maar ook steeds meer bedrijven willen het zijn: digitaal inclusief. Je bent digitaal inclusief als je digitale omgeving zo is ingericht dat  deze ook voor mensen met een beperking toegankelijk is. Ik geef je 5 quick wins. 

Vanaf het najaar van 2019 moeten alle nieuwe overheidswebsites voldoen aan de wet Digitale Toegankelijkheid. Voor alle overige websites en mobile applicaties van de overheid geldt dat vanaf het najaar van respectievelijk 2020 en 2021. Overheidsorganisaties moeten zich aan deze wet houden, voor bedrijven is zo’n verplichting er nog niet.  

Toch is het ook als bedrijf verstandig om een digitaal inclusieve website te hebben. Vanuit maatschappelijk oogpunt, maar ook omdat je potentiële bereik flink vergroot wordt als ook mensen met een beperking je weten te vinden.

Daarom ga ik in dit blog wat laaghangend fruit met je plukken. Met de aanpassingen hieronder kun je namelijk al een stuk digitaal inclusiever worden.

1. Zorg voor een goede alt-tekst

Mensen met een visuele beperking gebruiken vaak voorleessoftware. Een alt-tekst is de beschrijving van een afbeelding en voorleessoftware leest die voor als een bezoeker op de pagina is. Een alt-tekst van een afbeelding bij een artikel over een voetbalwedstrijd zou bijvoorbeeld kunnen zijn ‘Speler A van club X in een pittig duel met speler B van club Y’.

Mooi meegenomen: de alt-tekst is ook nog eens goed voor je SEO. Zoekmachines zijn namelijk ‘blind' voor plaatjes, maar kunnen wel teksten verwerken. Vergeet dus in de alt-tekst niet ook het onderwerp te noemen van de pagina waarop die staat.

2. Gebruik skip-links

De voorleessoftware van mensen met een visuele beperking leest alles voor in de volgorde waarin die het ‘ziet’. Alles. Dus als jij bovenaan je site een uitgebreid menu hebt, bestaat de kans dat een gebruiker van die software eerst alle menu-opties te horen krijgt.

Met een simpele aanpassing in de HTML-code van je pagina kun je dit voorkomen. Als je in de broncode een skip-link plaatst naar het belangrijkste deel van de webpagina, wordt dat als eerste voorgelezen. Je kunt er ook voor kiezen om in de broncode een inhoudsopgave van de pagina te maken, zodat de bezoeker zelf kan kiezen waar hij of zij naartoe navigeert.

3. Zorg voor contrast

Voor mensen die slecht zien is een website met weinig contrast vrij ellendig. Plaats dus geen grijze tekst op een blauwe achtergrond. Zorg daarnaast voor contrastrijke banners als je wil dat mensen met een visuele beperking op jouw calls-to-action ingaan. En misschien wel het belangrijkst: veranker het kleurcontrast in je huisstijl.

4. Vergeet de ondertiteling niet

Plaats ondertitels bij de video's die je publiceert. Dan krijgen ook dove en slechthorende mensen de inhoud ervan mee. Mooi meegenomen: ook mensen die op kantoor of in de trein een filmpje kijken en even geen headphones bij de hand hebben hou je zo vast.

 Je maakt het helemaal compleet als je een tekstuele transcriptie van de video’s opneemt in de broncode. Die transcriptie helpt niet alleen screenreader-tools die je bezoekers gebruiken, maar is ook bevorderlijk voor je zoekresultaten.

5. Maak je site niet te fancy

Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar in het algemeen geldt: hoe fancier je site, hoe ingewikkelder deze te doorgronden is — niet alleen voor mensen met een beperking trouwens. Recht-toe-recht-aan werkt beter en is gebruiksvriendelijker voor iedereen. En dus ook inclusiever. 

Over de voordelen van een headless CMS heb je vast al gehoord. Doordat een headless CMS de distributie loskoppelt van de content, word je flexibeler in je uitingen én consistenter op de verschillende kanalen waarop je content staat. Met een headless CMS beheer je immers eenvoudig content voor verschillende kanalen. Maar wat betekent het nou in de praktijk?

Voor als je de hype gemist hebt: met een headless CMS kun je al je content op een centrale plaats en kanaalonafhankelijk produceren en beheren. Je CMS is hierbij losgekoppeld van het ‘hoofd’, de front-end, van je uitingen dus daar waar de content gepubliceerd wordt.

Ontzorgd

In de praktijk betekent dit dat je als redacteur geen zorg meer hebt voor de look & feel van de content. Je kunt je dus volledig richten op de best mogelijke content. In een tijdperk waar story telling een belangrijke marketing strategie is, is het voorwaar een fijn gegeven dat je als content marketer daar de maximale focus op kunt leggen.

Misschien moet je hier  wel even aan wennen maar het maakt het mogelijk dat zowel de content als het design, waarin deze wordt getoond, de maximale verdiende aandacht krijgen. Dus eraan wennen zal snel gaan want een mooi design maakt je verhaal beter.

Samenwerken

Heb je dan helemaal niks met elkaar te maken? Ja, natuurlijk wel. Afstemming tussen vormgeving en content is superbelangrijk. Er is immers geen direct zicht meer (want headless) dus samen afspreken wat je op de radar ziet is essentieel.

Betrek daarbij ook de leverancier van je headless CMS of een implementatiepartij. Het is namelijk belangrijk goed te begrijpen hoe je als redacteur (gebruiker van het CMS) je content zo maakt dat het door de front-end partij 1-op-1 kan worden overgenomen in het ontwerp.

En als er dan eens een issue is knoop je gemakkelijk de CMS leverancier aan de front-end partij. Misschien is dat zelfs wel een en dezelfde. Er zijn immers legio designbureaus die een headless CMS in hun dienstenportfolio hebben opgenomen.

API: de digitale stekkerdoos

De samenwerking die ik zojuist beschreef moet wel met technologie worden ondersteund. Met een zogenaamde API. Een digitale afspraak waarmee gegevens kunnen worden uitgewisseld tussen systemen. Hiermee krijgt die front-end toegang tot je “content-magazijn” en kan hij de content op verschillende kanalen publiceren. In de app, op de website of in e-mail.

Natuurlijk maak je met CMS leverancier en de designers afspraken over hoe je de API wilt gebruiken. Dat zorgt ervoor dat als de API verbeterd wordt, je snel van de verbeteringen gebruik kunt maken zonder dat bestaande content die al gepubliceerd staat er last van heeft.

De voordelen van headless

Snelheid, flexibiliteit, lagere kosten, omni channel consistentie. Als je goed samenwerkt kun je volop profiteren van de voordelen van een headless CMS.

Het zou natuurlijk top zijn als de zoekfunctie op je eigen site net zo goed zou werken als die van Google. Helaas heb je niet dezelfde middelen en mankracht als de zoekgrootgrutter. Toch kun je best in de buurt komen.

Je hebt namelijk twee grote voordelen te pakken wanneer je baas bent over de zoekmachine op je eigen site.

• Je hoeft niet te “concurreren” met de content van andere websites, zoals je dat bij Google wel moet doen. Verkoop je schoenen, dan hoef je niet bang te zijn dat de aanbiedingen van de concurrent boven je eigen resultaten verschijnen.
• Je hebt meer invloed op de technische werking van je eigen zoekmachine.

Je bent vast bekend met de term Search Engine Optimization. SEO gaat over je site zo inrichten dat Google je website beter begrijpt, zodat jouw content goed gevonden kan worden. Maar je doet er goed aan SEO ook optimaal toe te passen op je eigen zoekmachine. Een paar praktische tips!

Metadata

Je zoekmachine geeft betere resultaten als je goed hebt nagedacht over de structuur en opbouw van je site. Als de indeling duidelijk is, weet je zoekmachine ook welke pagina’s voor de bezoeker het meest relevant zijn.

Die indeling wordt onder meer duidelijk door de metadata die je meegeeft aan de content. Je kunt je content met die metadata bijvoorbeeld onderverdelen in typen content, bijvoorbeeld ‘nieuws’ of ‘downloads’, en rubrieken als ‘verzekeringen’ of ‘hypotheken’. En dat de zoekmachine op jouw site alleen rekening hoeft te houden met je eigen metadata is in dit geval een voordeel.

Deze metadateringen kun je ook aanbieden als filter in je zoekmachine. Die filters helpen je bezoeker om de best mogelijke resultaten te krijgen.

Filters; een zoekfunctie die de bezoeker helpt de resultaten te verfijnen.

Lees ook de blog ‘Metadateren kun je leren’ van mijn collega Jasper Rosmulder.

De volgorde beïnvloeden

Ook de volgorde van de resultaten kun je vaak beïnvloeden met een helpende hand van je website ontwikkelaar. Zo zorg je ervoor dat het recentste nieuwsbericht over de eikenprocessierups bovenaan komt te staan en niet een bericht over datzelfde onderwerp uit 2015.

En zo zorg je er ook voor dat als iemand op je site zoekt op ‘kaartverkoop’, de pagina voor het eerstvolgende event bovenaan komt te staan en niet een artikel over een evenement dat reeds heeft plaatsgevonden.

Meten is weten

Zorg ervoor dat je weet welke zoekwoorden je bezoekers gebruiken: meten is weten. Je kunt wel honderd keer het woord ‘kaarten’ of ‘kaartverkoop’ gebruiken voor het evenement dat je organiseert, maar als bezoekers structureel zoeken op ‘tickets’ dan ben je ze kwijt.

Analyseer, bijvoorbeeld met Google Analytics, waarop een bezoeker zoekt en ga na wat dat aan resultaten oplevert. Pas op basis daarvan de content aan en voeg extra metadata toe, zodat je bezoekers de volgende keer wel de weg naar je evenement weten te vinden.

Zo zie je dat met wat kleine ingrepen en slim metadateren de effectiviteit van de zoekfunctie op je site flink kan toenemen.

Met een Mijn Omgeving doe je zowel je klanten, als jezelf een groot plezier. Maar net als bij alle software is het eindproduct geen eindproduct: er valt altijd wel iets te verbeteren. In dit blog leg ik uit hoe aandacht voor security, performance en marketing jouw Mijn Omgeving optimaal laat renderen.

1. Security

Hoe langer je aandacht voor security verslapt, hoe groter de kans dat er binnenkort een lek wordt blootgelegd of dat vervelende indringers een kijkje komen nemen in jouw Mijn Omgeving. Browsers veranderen namelijk continu.

Zo ondersteunen de vier grote browsers — Chrome, Firefox, Edge en Safari — vanaf januari de TLS-versies 1.1 en 1.0 niet meer, waardoor je site niet meer te bereiken is als ‘ie daarop draait. En onlangs zijn er ook lekken gevonden met fantastische namen als Zombie Poodle en Golden Poodle — de hoogste tijd dus om actie te ondernemen.

Hoe? Begin maar eens door SSL Labs je site te laten checken. Zij kijken of er recente lekken zijn ontdekt in de software die je draait. Het kan geen kwaad om deze check regelmatig te doen.

(Als je dit allang ingebed hebt in je organisatie en processen: fantastisch, en blijf er vooral mee doorgaan!)

2. Performance

Hoe sneller je site is, hoe beter de klantervaring, hoe groter de kans op extra conversie. Het is onmogelijk om een te snelle site te maken, dus het verbeteren van performance moet, net als security, eigenlijk continu hoog op de agenda staan.

Zorg dus dat je op de hoogte bent van welke (clientside) softwarebibliotheken een update hebben gehad. Soms maakt dat zomaar weer een paar milliseconden verschil en al die milliseconden bij elkaar zorgen uiteindelijk voor een echt merkbaar verschil.

Uiteraard zit daar wel een trade-off in: het kost vaak steeds meer tijd en geld om dat laatste beetje snelheid erin te krijgen.

Wanneer iets negen seconden duurt om te laden dan kun je ervoor kiezen om dat laden in stukjes op te knippen. Gebruikers krijgen dat stukje bij beetje steeds iets meer voorgeschoteld. Dit stukje bij beetje voorschotelen blijkt door gebruikers als prettiger te worden ervaren, dan wanneer ze na dat hele lange wachten alles in een keer krijgen voorgeschoteld.

3. Marketing

Omwille van snelheid en budget heb je als marketeer waarschijnlijk wat concessies gedaan voor de livegang. Want ja, die deadline naderde en het budget voor het betalen van de developer bleek toch een einde te kennen. De zak met geld was op.

Je hebt dus nogal wat wensen over. Je wilt bijvoorbeeld graag dat bezoekers van de Mijn Omgeving van wie de hypotheek bijna afloopt een toaster, een informatieblokje, te zien krijgen: hebben ze er wel aan gedacht om hun hypotheek over te sluiten?

Nieuwe betaalmogelijkheden, een extra verkoopknop, extra aandacht voor dat nieuwe aanbod: je wensenlijstje is waarschijnlijk eindeloos. Nu je de livegang hebt gehaald, het stof wat is neergedaald en de budgetten weer op orde zijn, wordt het tijd om dat wensenlijstje er weer bij te pakken. Blijf dus in gesprek met je IT-afdeling over wat er mogelijk is en ga ervoor!

Veel succes!

Laatst moest ik bij een grote bank een pdf uitprinten en invullen om een spaardepot te laten overschrijven. Ik was verrast. Het lijkt me dat deze dienst vrij vaak voorkomt en de velden om mijn naam en rekeningnummer in te vullen waren veel te klein. Een webformulier zou dit proces een stuk eenvoudiger maken. Zowel voor de bank als voor mij.

Hoewel de meeste organisaties wel webformulieren hebben voor de meest voorkomende handelingen zijn er, bij kleine en grote bedrijven, nog heel wat gedateerde formulieren te vinden: van Word-documenten tot pdf’jes en flash-pagina’s. 

En dat is jammer, want met een webformulier bespaar je de organisatie niet alleen veel gedoe, maar je maakt het voor klanten ook een stuk makkelijker. Daarom geef ik in deze blog twee redenen om vandaag nog je ouderwetse formulieren te vervangen door een webformulier.

Een webformulier is gebruiksvriendelijk voor de klant…

Een webformulier is een stuk gebruiksvriendelijker dan een pdf. Als klant moet je die pdf downloaden, uitprinten, invullen, ondertekenen, scannen en per mail of zelfs per post opsturen. Op een smartphone is dat proces al helemaal veel gedoe. Een webformulier hoeft een klant alleen maar in te vullen en is, als het goed is gemaakt, op alle devices goed te gebruiken.

Natuurlijk, soms is een handtekening nodig, maar lang niet voor alle formulieren. En al helemaal niet als je een formulier achter een inlog zet, met een e-mail bevestiging werkt, of andere maatregelen neemt voor verificatie en authenticatie. 

Hoe makkelijker je het voor je klant maakt, hoe eerder hij de informatie aan je geeft, en hoe beter zijn klantervaring.

….én voor jezelf.

Die gebruiksvriendelijkheid telt trouwens ook voor jezelf. Met een goed CMS kun je makkelijk een veld toevoegen aan of verwijderen van je formulier, zonder dat je een nieuwe pdf moet maken en die opnieuw moet uploaden. Ook weet je met een webformulier zeker dat jouw klanten altijd in het meest recente formulier werken en niet in een formulier dat ze een paar maanden geleden gedownload hebben.

Kortom, met een webformulier wordt het risico om fouten te maken veel kleiner. De ingevulde tekst is immers veel beter leesbaar, wat bij handschriften natuurlijk niet altijd het geval is, velden zijn altijd groot genoeg en je kunt allerlei validatiechecks uitvoeren. Bijvoorbeeld dat alle verplichte velden zijn ingevuld, maar ook checks die controleren of een telefoonnummer uit tien cijfers bestaat en een postcode klopt. Zo voorkom je dat klanten een belangrijke vraag overslaan en je daar achteraan moet bellen of een formulier moet terugsturen.

De betere leesbaarheid, het verminderen van de kans op foutieve invoer en het niet hoeven scannen van binnenkomende papieren levert al genoeg efficiency voordelen op om pdf-formulieren om te zetten naar online webformulieren.

Wil je nog weer weten over webformulieren? Bekijk dan eens mijn blog 'Communiceren met webformulieren? 4 aandachtspunten' waarin ik schreef over vier zaken waarop je moet letten als je een webformulier aan je site wilt toevoegen.

….hij verwacht ook iets van jou. Ook na implementatie van software is het fijn om een goede band te onderhouden met je softwareleverancier. Je hebt elkaar immers nog regelmatig nodig.  

Zorg er dus voor dat er voldoende duidelijkheid bestaat over de wederzijdse verwachtingen en of die realistisch genoeg zijn. Maar wat zijn dan realistische verwachtingen?

Eerlijkheid duurt het langst

Wederzijds vertrouwen vormt de basis voor een goede relatie tussen softwareleverancier en klant. En dat betekent dat beide partijen eerlijk moeten zijn. Het is makkelijk om als leverancier op alles wat jij als klant vraagt te zeggen: ‘tuurlijk, dat regelen we wel even’. Maar dan is de kans groot dat je alsnog teleurgesteld wordt.

Want in werkelijkheid is dat wat jij als klant vraagt niet altijd haalbaar. Soms is iets technisch niet mogelijk, soms past het niet binnen het contract en soms heeft de leverancier simpelweg niet de capaciteit om iets binnen een dag voor elkaar te hebben. Je softwareleverancier moet dus vervelend nieuws durven brengen. Maar daar staat wel iets tegenover.

Samen sta je sterk(er)

Als je vervelend nieuws krijgt, wil je tegelijkertijd ook een oplossing. ‘Dit kan niet, maar we kunnen wel…’, dat idee. Je mag van je leverancier verwachten dat hij vindingrijk is: hij kent het product dat jij gebruikt immers door en door.

Een goede leverancier is niet van ‘u vraagt, wij draaien’, maar ziet de vraag achter de vraag. Betrek hem daarom in een vroeg stadium bij nieuwe vraagstukken of gewenste optimalisaties en verbeteringen. Klop bij een gewenste aanpassing niet pas bij de leverancier aan als je de oplossing al helemaal hebt uitgedacht en breed hebt verkondigd binnen je organisatie. Schets liever in een eerder stadium het probleem én de gewenste situatie. De leverancier kan dan de brug daartussen bouwen.

Deze manier van werken heeft meer weg van een partnerschap dan van de traditionele klant-leverancier relatie. En je zult zien dat dat veel prettiger werkt.

Het is en blijft mensenwerk

Soms zitten medewerkers van de leverancier maanden bij jou op kantoor. Ze kennen jouw organisatie goed en tonen betrokkenheid. Ook zij balen mee als een deal niet doorgaat of juichen mee als een campagne succesvol is. Dat weet ik uit ervaring.

Andersom is enig inlevingsvermogen ook prettig. Natuurlijk, de klant is koning. Maar de leverancier heeft geen toverstaf waarmee hij alles binnen een split second voor elkaar kan krijgen. ‘Dat is niet mijn probleem’ is dan geen constructieve reactie.

Volgens de letter van het contract heb je misschien gelijk, maar pak het eens wat informeler aan. Mijn advies: stap eens uit je mailbox en pleeg een telefoontje. Of laat je telefoon liggen en breng een bezoekje. Of stap uit de vergaderruimte en ga samen lunchen. Wees in het gesprek dat je vervolgens hebt duidelijk en eerlijk over elkaars wederzijdse belangen.

Dat wederzijdse inlevingsvermogen kun je misschien nog een extra impuls geven door eens een dagje bij elkaar mee te lopen. Als je van elkaar begrijpt hoe de organisatie precies werkt, wordt het ook veel makkelijker om verwachtingen te managen.

Mooi toch?!

Laten we eerlijk zijn: bij de meeste organisaties is de MarTech-stack een min of meer toevallige verzameling marketingtechnologie. En dat terwijl een zorgvuldig samengestelde stack een belangrijke bijdrage kan leveren aan je marketing prestaties.

Eerder legde ik je uit hoe je uit 6.829 aanbieders de juiste tools kiest. In deze blog zoom ik wat verder uit om eens te kijken naar de ideale context voor het laten floreren van jouw MarTech-stack.

Ik merk dat zo’n stapje terug nodig is omdat bij veel organisaties de MarTech-stack historisch is gegroeid tot wat het nu is. Door een stapje terug te doen creëer je overzicht, kun je je tools beter laten aansluiten bij je strategie en kun je je ontdoen van tools met overlappende of zelfs overbodige functionaliteiten.

Tip 1: Bepaal je marketing speerpunten

Je MarTech-stack hangt in een ideale situatie nauw samen met je marketingstrategie. Als je die duidelijk hebt, kun je daar concrete doelen aan koppelen en vervolgens beoordelen of je MarTech-stack daarbij past.

Is klanttevredenheid belangrijk? Dan kun je jezelf bijvoorbeeld als doel stellen om de NPS-score met 20 procent te verhogen, of het aantal calls naar de afdeling customer support met 10 procent te verminderen.

Een concreet doel omtrent leadgeneratie kan bijvoorbeeld zijn het met 10 procent verhogen van het aantal gekwalificeerde leads. En als je merk meer aandacht moet krijgen kun je bijvoorbeeld als doel formuleren dat in regio X de naamsbekendheid met 15 procent omhoog moet.

TIP 2: Bouw je ideale marketingteam

Een professionele marketingorganisatie bestaat uit verschillende kernfuncties. Naast een marketing strateeg beschik je voor een succesvolle uitvoering bij voorkeur ook over een creatieveling, een content marketer, een online marketer en een (data)analist. Niet in alle gevallen worden in een marketing team deze rollen door individuele personen vervuld. Vaak is er sprake van combi functies. Zorg er echter voor dat de genoemde disciplines verankerd zijn in je team.

De CMO regelt het budget voor marketing. Een substantieel deel daarvan is gereserveerd voor technologie. Het deel dat resteert wordt verdeeld op basis van de marketingspeerpunten. Bijvoorbeeld 20 procent naamsbekendheid, 50 procent leadgeneratie en 30 procent klanttevredenheid. 

De techneut, ofwel online marketer of marketingtechnologie specialist, wijs je aan als verantwoordelijke voor de MarTech-stack. Hij of zij zorgt voor overzicht en inzicht in de stack maar vooral ook voor de onderlinge samenhang en integraties. Niet zelden is er immers sprake van functionele overlap of het delen van data.

Samen met de CMO zorgt de MarTech-specialist voor samenstelling van een stack die nauw aansluit op de marketing speerpunten.

TIP 3: Zoek de samenwerking

Interne en externe samenwerking is nodig om het maximale uit je MarTech-stack te halen. Door intern actief de samenwerking met Sales, Customer Service en IT te zoeken, ken je de behoeftes van de hele organisatie en kun je ervoor zorgen dat je MarTech-stack ook voor hun doelen wordt ingezet. Je wilt immers naar je klant als één bedrijf naar buiten treden. De call center medewerker moet dan ook dezelfde informatie brengen als de FAQ pagina op de website.

Externe contacten vergroten je kennis en brengen je op ideeën. Bezoek marketingevents en praat met concullega’s om te zien wat er nieuw is in de MarTech-wereld. Houd hierbij wel tip 1 en 2 in de gaten, want — zoals vaker met hypes — niet elke MarTech-hype past ook bij jouw organisatie.

Veel succes!

Eerder schreef ik over het belang van metadata voor personalisatie van marketing. Een goed verhaal, al zeg ik het zelf. Maar in de praktijk is niet altijd (de juiste) metadata beschikbaar. Hoe kun je dan toch gepersonaliseerde en relevante aanbevelingen tonen? Er zijn algoritmes die je ook zonder metadata kunt gebruiken, zoals collaborative filtering en lookalike.

Nog even kort terug naar metadata. Dit zijn html-codes in een pagina, die de bezoeker niet ziet, maar die wel door een personalisatietool gebruikt kunnen worden. Metadata geeft informatie over waar de pagina over gaat. Lekker leesvoer voor de personalisatietool dus, die daarmee een profiel kan samenstellen van de bezoeker. Hoe meer metadata, hoe nauwkeuriger dat profiel. Maar het toevoegen van metadata is extra werk, dat er nog wel eens bij inschiet bij het online zetten van een pagina. Gelukkig is er nog een andere manier om de inhoud van een pagina te bepalen. Als je op een detailpagina relevante aanbevelingen wilt doen van andere gerelateerde producten, artikelen of blogs en je hebt geen of beperkte metadata, maak dan gebruik van het ‘lookalike’ algoritme!

Algoritme gebaseerd op content

Je kunt behalve naar afgesproken codes als metadata, natuurlijk ook naar de content van de pagina zelf kijken. Op zichzelf hoeft dat nog niet veel te betekenen, maar in de context van alle webpagina’s van een site kun je wel degelijk conclusies trekken. Dat is wat het lookalike algoritme doet.

Woordfrequentie en -relevantie

Het lookalike algoritme is gebaseerd op een bekende statistische formule, genaamd TF-IDF. De TF staat woord Term Frequency en is niks anders dan gewoon het aantal keren dat een woord (of begrip) voorkomt in een document.

Op zich heb je daar niet veel aan, want je weet vooraf al dat woorden als ‘de’, ‘het’, ‘en’ bovenaan de lijst komen te staan. Hoe bepaalt het algoritme dan wat de relevantie van de termen is? Daarvoor wordt IDF gebruikt, wat staat voor Inverse Document Frequency. Een hele mond vol, maar het betekent gewoon dat van alle documenten in een collectie de verschillende woorden geteld worden. De crux zit ‘m in het woord ‘inverse’, omgekeerd. Je kunt er namelijk van uitgaan dat een term die NIET in alle documenten terugkomt (en dan liefst in zo min mogelijk) feitelijk relevant is voor de documenten waar het woord WEL in staat. Briljant.

Haken en ogen?

Ja, een paar wel. Het algoritme is gevoelig voor wat we maar noemen ‘tone of voice’. Woordkeus en schrijfstijl van een blogger kan de uitkomst beïnvloeden. Dat kan dus weleens verrassende resultaten opleveren als je een lijst met gerelateerde aanbevelingen toont.

Lookalike is dus geen volwaardige vervanger van metadata, maar eerder een aanvulling om jouw aanbevelingen relevanter te maken. Zo zou je metadata kunnen inzetten om eerst grof te filteren op generieke data – zeg maar de hoofdcategorie. Vervolgens kun je dan het lookalike algoritme gebruiken om relevante aanbevelingen te doen binnen die categorie.

Nieuwe content

Er zijn situaties waar een lookalike aanpak bétere resultaten bereikt dan andere algoritmes. Lerende algoritmes, zoals collaborative filtering hebben de neiging om filterbubbels te maken. Nieuwe content komt dan niet of nauwelijks naar voren. Het lookalike algoritme heeft hier geen last van en kan direct het nieuwste gerelateerde artikel, product of blog tonen.

Conclusie: Zorg dat je de metadata op orde heb, en als dat niet of beperkt voorhanden is, kan het lookalike algoritme uitkomst bieden. Ga vooral lekker experimenteren met een combinatie van die twee.

Heeft jouw organisatie een app én een website? En beheer je die nog altijd los van elkaar? Jammer, want daarmee zadel je jezelf op met dubbel werk. En het kan leiden tot verschillen in content. Twee platforms apart actueel houden, is vragen om moeilijkheden. Maar het kan ook anders.

Dat een organisatie een website heeft, is vanzelfsprekend. Nog niet altijd hoort daar automatisch ook een app bij. Maar dat verandert snel. Al een paar jaar geleden werd het omslagpunt bereikt: meer mensen gebruiken vrijwel alleen nog smartphone of tablet voor het zoeken en bladeren op internet (Bron: StatCounter).

Websitebezoek per apparaat wereldwijd (januari 2014 – april 2019) – Bron: StatCounter

Dat betekent dat mensen steeds vaker éérst op hun telefoon zoeken naar informatie. Gelukkig hebben veel bedrijven en organisaties dat allang door, reden waarom ze naast een responsive website ook steeds vaker een app hebben. En daar zit vaak het probleem.

Twee platforms, kans op fouten

Een groot deel van de informatie is hetzelfde op beide platforms. Het probleem is dat je voor elk platform de informatie apart moet bijhouden. Soms zijn zelfs verschillende mensen of afdelingen verantwoordelijk. Het zal duidelijk zijn dat dit geen ideale situatie is. De platforms lopen niet altijd synchroon, er ontstaan fouten bij het overnemen van informatie van het ene platform naar het andere.

Waarom niet gewoon een responsive of adaptive website als app? Dat kan zeker, maar heeft ook behoorlijke nadelen. Om te beginnen mis je dan alle iOS-gebruikers, want Apple staat zulke apps niet meer toe in de App Store. Bovendien is de performance van zo’n app minder dan van een ‘native’, op het besturingssysteem geoptimaliseerde, app.

Ga je scrummen?
Als je een nieuwe website bouwt volgens de scrum-methodiek, dan vertegenwoordigt de product owner de belangen van de opdrachtgever. Aan de hand van presentaties kan hij de opdrachtgever op de hoogte houden van de projectstatus en voortgang.

Twee platforms, één CMS

De oplossing is één CMS, waarmee je beide platforms tegelijk kunt vullen. Daarmee is de informatie op beide platforms gegarandeerd gelijk en kun je je concentreren op de verschillen in navigatie, opmaak en doelgroep. Dat vraagt even wat extra inrichtingswerk maar dat weegt zeker op tegen de winst in tijd en consistentie.

Het CMS van GX, XperienCentral, vormt een prima basis om dit voor elkaar te krijgen. Het pusht niet simpelweg pagina’s en informatie naar beide platforms tegelijk, aangezien dat zijn doel voorbij zou schieten. Zoals gezegd, een app heeft niet per se dezelfde doelgroep en het formaat wijkt vaak zo af van een desktoppagina dat je tóch gedwongen wordt om de opmaak aan te passen.

Vandaar dat je enkele pagina’s apart per platform definieert, voor de voorkant van app en website. Vervolgens kan alle achterliggende content een-op-een doorgezet worden naar zowel site als app.

Mijn-Omgeving en logica

Een groot voordeel is ook dat de businesslogica van de website meegestuurd wordt naar de app. Dus geen hard gecodeerde formulieren. Dat maakt de app flexibel toepasbaar, maar bewijst vooral zijn waarde als klanten ook via de app de zogeheten ‘Mijn Omgeving’ raadplegen.

Benieuwd hoe dat er uitziet? Als een van de shirtsponsors van N.E.C. hebben wij de website en de app voor de club ontwikkeld. De voorkant is anders, maar de app heeft verder precies dezelfde inhoud: nieuws, wedstrijdverslagen, blogs enzovoort.

Bij grote bedrijven is het op tijd live gaan van de nieuwe website niet altijd een vanzelfsprekendheid. Hier zijn meerdere oorzaken van en een daarvan is dat er vaak een heleboel stakeholders bij betrokken zijn.

Van juristen tot websitebouwers en van leveranciers van betaalsystemen tot redacteuren: jouw nieuwe website heeft veel stakeholders.

Het grote voordeel van veel stakeholders: je hebt allerlei specialisten aan boord om zo tot de beste website te komen. De ICT’er die de site bouwt, weet wat er technisch allemaal mogelijk is, de jurist weet wat er allemaal wel en niet mag met persoonsgegevens, en de security-specialist weet hoe je de site optimaal beschermt.

Het grote nadeel van veel stakeholders: het aantal onderlinge afhankelijkheden is enorm. Er hoeft maar één stakeholder te verzaken of te laat aangehaakt te worden, en de hele keten loopt vertraging op.

Daarom hierbij een paar aandachtspunten voor het effectief managen van je stakeholders.

Breng alle stakeholders in kaart

Belangrijk is dat je weet wie je stakeholders zijn. Mijn tip: schrijf ze allemaal op als je start met je project. Stel jezelf daarvoor vragen als: met wie heb ik allemaal te maken vanaf het allereerste idee tot en met de livegang? Van wie heb ik toestemming nodig? Wie zijn de bouwers? Wie zijn de leveranciers? Wie werken er straks dagelijks met de site?

Bij complexere websites heb je al snel te maken met meerdere leveranciers voor de verschillende onderdelen van je site. Daarom hou je ze vanaf het begin van het project op de hoogte over jouw vorderingen en vraag je al vroeg aan hen wat zij van jou nodig hebben om van start te kunnen gaan.

Daarnaast moet je rekening houden met de hosting en schakel je met de mensen die verantwoordelijk zijn voor de huisstijl en het budget.

Ga je scrummen?
Als je een nieuwe website bouwt volgens de scrum-methodiek, dan vertegenwoordigt de product owner de belangen van de opdrachtgever. Aan de hand van presentaties kan hij de opdrachtgever op de hoogte houden van de projectstatus en voortgang.

Ga met ze in gesprek

Als je het rijtje stakeholders in beeld hebt, zorg dan dat je ze om de tafel krijgt en dat je ze vervolgens regelmatig informeert of bevraagt.

Belangrijk hierbij is dat ze misschien allemaal eigen ideeën en wensen hebben, maar dat je die niet allemaal klakkeloos hoeft op te volgen.

Jij luistert als projectmanager van de site naar iedereen en zorgt dat iedereen zich gehoord voelt, maar beslist uiteindelijk op basis van argumenten.

Daarbij houd je ook je eigen belang in de gaten: als er binnen zoveel maanden voor een bepaald bedrag een site moet staan, gelden er nou eenmaal beperkingen.

Na die kick-off hoef je natuurlijk niet elke week met iedereen om tafel. Bedenk wie je voor jouw project regelmatig moet zien en/of wie je regelmatig moet informeren over de stand van zaken. Dat is natuurlijk ook afhankelijk van de fase waarin je project zich bevindt.

Aan tafel!

Als je op deze manier het overzicht bewaart over al je stakeholders en als een diplomaat met ze aan de slag gaat, zul je zien dat je weinig vertraging oploopt. Aan tafel dus!

Een nieuwe website geeft energie, want je kunt je creativiteit er volop in kwijt. En al die saaie technische vraagstukken die ook voorbijkomen? Die gooi je lekker over de schutting bij je IT-collega’s. 

Herkenbaar?

Toch is het slim dat je wel wát weet over de pijlers van een technisch goed ingerichte website. Daarom geef ik in deze blog precies de goede hoeveelheid informatie over de technische randvoorwaarden van je (nieuwe) website.

1. Security

Het zal je maar gebeuren: jouw organisatie komt in het nieuws omdat jullie website gehackt is. Een lek in je data-omgeving kan behoorlijke consequenties hebben. Je imago kan een flinke deuk oplopen en je kunt een behoorlijke boete krijgen.

Ook al weet je zelf niet precies hoe het zit: de security van je website is een topprioriteit. Zorg ervoor dat je daar al in de beginfase van de ontwikkeling van je site over nadenkt en dat de juiste mensen aan tafel zitten.

2. Performance

Een website kent pieken en dalen in het aantal bezoekers. Op sommige pieken kun je je goed voorbereiden. Zo weten ze bij het WNF dat gedurende een benefietuitzending op tv de website enorm veel traffic krijgt. Andere pieken komen onverwacht, zoals op de site van de NOS, na het uitbreken van een brand in de Notre-Dame.

In beide gevallen wil je dat je website staat als een huis. Je site moet optimaal presteren, op alle mogelijke tijdstippen, op verwachte en onverwachte momenten.

Klinkt logisch natuurlijk, tot je je realiseert dat hier kosten aan verbonden zijn. Denk dus goed na over wat echt noodzakelijk is. Bij hogere eisen wordt de technische opzet complexer en dus ook duurder.

3. Hosting

Een website moet ergens draaien: op een interne server, bij een externe hostingpartij of op de server van de cms-leverancier. Als content manager wil je hier zo weinig mogelijk last van hebben.

Zorg er dus voor dat je voor een capabele partij kiest, die snapt wat jij functioneel wilt en die hier een goede technische vertaling voor kan maken.

4. Testen

Op jouw verzoek heeft je cms-leverancier een aantal nieuwe functionaliteiten gebouwd, bijvoorbeeld de mogelijkheid om met iDeal te betalen. 

Je kunt niet wachten om deze live te zetten, maar… waar en hoe ga je deze functionaliteit testen? Doe je dat meteen op de live-versie van je website? Of zorg je ervoor dat je ook een testomgeving hebt om dit te testen?

Vraag je af aan welke eisen de testomgeving moet voldoen. Hoe meer die lijkt op je echte website, hoe reëler je testen zijn. Maar dat betekent ook dat er ook meer manuren in je testomgeving gestoken moeten worden.

En los van waar je gaat testen, bedenk ook wie dat gaat doen. Je eigen IT-collega’s kunnen dat niet doen, omdat zij de fijne kneepjes van het cms niet kennen. Zij weten niet welke functionele eisen er aan de update zitten.

5. Rechten en rollen

Je website wordt onderhouden door een team van redacteuren. Daar horen ook inrichtingsvraagstukken bij. Wie bepaalt bijvoorbeeld welke medewerkers in het cms mogen werken? En kunnen redacteuren alleen vanuit kantoor aan de website werken, of mag het ook vanuit huis?

En wat doe je als een medewerker uit dienst gaat? Dan moet je ervoor zorgen dat diens toegang tot het cms wordt afgesloten. Je wilt immers niet dat die persoon na vertrek nog allerlei gekke dingen met je site kan doen.

Denk dus na over je voorkeuren en bespreek de consequenties daarvan met security-specialisten. Iedere IT-organisatie heeft hier ook zijn eigen eisen en oplossingen voor.

Voor zowel je eigen organisatie als je klant is een persoonlijke online omgeving zeer waardevol. Klanten kunnen daarin 24/7 hun eigen gegevens aanpassen en dat is niet alleen een fijne service voor hen: het scheelt ook jouw organisatie veel werk. Maar hoe zorg je voor een goede Mijn Omgeving? Ik geef je 4 tips.

Tip 1: Consistentie met je corporate site

Doorgaans zijn de corporate website en de Mijn Omgeving twee verschillende werelden (in vakjargon: webinitiatieven). Vaak zijn ze belegd bij verschillende afdelingen, draaien ze op een eigen cms en hebben ze een andere domeinnaam.

Maar om als bedrijf herkenbaar te zijn, wil je dat de klant bij al jouw uitingen dezelfde beleving heeft. Daarom moet je er dus voor zorgen dat beide omgevingen naadloos in elkaar overgaan.

Dat kan door je Mijn Omgeving met hetzelfde cms aan te sturen als je corporate site, maar ook door de huisstijl van je corporate website in je Mijn Omgeving consistent door te voeren.

Tip 2: Beveilig de klantdata

In een Mijn Omgeving staat veel klantdata. Die data is per definitie privacygevoelig. Daarom moet de bescherming van die gegevens van het allerhoogste niveau zijn. Om je klant te beschermen uiteraard, maar ook om je eigen reputatie niet te beschadigen.

Zorg dus voor een optimale beveiliging van je database. Dat betekent onder meer dat je wachtwoorden van je klanten versleuteld opslaat. Dat klinkt misschien vanzelfsprekend, maar zelfs bij grote bedrijven is die versleuteling niet altijd op orde, zoals eerder pijnlijk bleek bij LinkedIn en Dropbox.

Tip 3: Veilig en makkelijk inloggen

Weinig dingen in de IT zijn zo complex als autorisatie en authenticatie. Het organiseren van een goed inlogmechanisme wordt vaak enorm onderschat, terwijl het misschien wel het belangrijkste onderdeel van een Mijn Omgeving is. Zonder soepele login kunnen klanten niet makkelijk bij hun gegevens en wordt jouw organisatie belast met tal van vragen hierover.

Alleen klanten die zijn wie ze zeggen dat ze zijn mogen bij hun omgeving. Dat proces moet je goed controleren, maar ook weer niet te ingewikkeld maken. Je wilt het aanmaken van een account en resetten van een wachtwoord zo makkelijk mogelijk maken om klanten niet kwijt te raken.

Tip 4: Goede integraties

Je Mijn Omgeving is doorgaans een veel complexere omgeving dan je corporate website. Want alles wat een klant in de Mijn Omgeving opvraagt, wijzigt, uploadt, etcetera, moet worden verwerkt in achterliggende systemen.

En daarin zit een risico: vaak hebben deze backoffice-systemen hun eigen beperkingen. Als je daar geen rekening mee houdt, leidt dat tot problemen in de Mijn Omgeving.

Een voorbeeld. Stel: je bent een hypotheekverstrekker en biedt klanten met een bouwdepot de mogelijkheid om facturen van de aannemer in te dienen in de Mijn Omgeving.

Dan moet je ervoor zorgen dat er alleen pdf’s of afbeeldingsbestanden geüpload kunnen worden en dat de omvang van dat bestand aan een maximum gebonden is.

Stel dat iemand een pdf van een rekening van 14 MB via je Mijn Omgeving uploadt, maar je achterliggende systeem staat per declaratie maar een bestandsgrootte van 10 MB toe, dan gaat het mis.

Het aanbrengen van goede koppelingen is dus iets om rekening mee te houden. Elke nieuwe interactie maakt de koppeling complexer, dus besteedt hier veel zorg en aandacht aan.

Een goede Mijn, da's pas fijn!

Ik schreef deze blog niet om je bang te maken, maar om je alert te krijgen. Als je met deze punten rekening houdt, kan de Mijn Omgeving een waardevolle én veilige aanvulling op je dienstverlening worden.

Eerst het slechte nieuws: er zijn wel duizend redenen waarom de livegang van je website vertraging kan oplopen. Gelukkig is er ook goed nieuws en wel in de vorm van deze blog. Met deze vijf tips voorkom je zomaar honderden van die redenen.

1. Zorg voor voldoende mandaat

Als jij van hogerhand de verantwoordelijkheid hebt gekregen om het ‘project nieuwe website’ onder je hoede te nemen, dan moet jij ook degene zijn die beslissingen mag nemen.

Als je altijd met de drie of vier lagen boven je moet schakelen voor je kunt reageren op een vraag van de cms-leverancier of een andere betrokkene, is dat een garantie voor vertraging. Onderhandel dus over waar je wel en niet over mag beslissen en leg uit wat dat oplevert.

2. Haak alle betrokkenen tijdig aan

Een website is allang niet meer een verzameling van 10 wegpagina’s met wat tekst erop. Het zijn bedrijfskritische kanalen, waarop bezoekers producten bestellen, videocontent bekijken, formulieren invullen, chatten met de klantenservice, en ga zo maar door.

Dat betekent dus dat je website technologisch ook veel complexer is geworden. Websites van nu hebben vaak koppelingen met verschillende systemen van verschillende leveranciers. Dat betekent dat je cms-leverancier niet de enige partij meer is die zijn taak goed moet doen.

Ik heb geregeld meegemaakt in projecten dat de website af was, maar dat de andere leveranciers dan nog moest beginnen met bijvoorbeeld de bouw van het betalingssysteem. Zorg dus dat al deze partijen vanaf het begin zijn aangehaakt en spreek opleverdata af.

3. Maak een duidelijke taakverdeling

Je kent ze misschien wel: van die projecten waarin iedereen continu naar elkaar wijst en verantwoordelijkheden afschuift. Kies daarom voor een aanpak waarbij ieders rol vooraf wordt vastgesteld.

Maak die taakverdeling zo concreet mogelijk. ‘Cathelijne zorgt ervoor dat op 22 april alle content klaarstaat, Michiel zorgt dat er op 14 maart drie testers van zijn afdeling beschikbaar zijn’, dat werk. Een ervaren cms-leverancier kan je hierbij helpen. Die weet wat er allemaal precies moet gebeuren.

Technische complicaties beter ondervangen
Tip 2 en 3 maken het ook makkelijker om snel te handelen bij technische complicaties. Op die complicaties zelf heb je dan misschien weinig invloed, maar het scheelt een slok op een borrel als je goede communicatielijnen hebt met leveranciers (tip 2) en de verdeling van verantwoordelijkheden helder is (tip 3). 

4. Zorg voor voldoende testcapaciteit

Als de cms-leverancier een agile aanpak hanteert, zullen jij en je collega’s regelmatig moeten testen of alles naar wens werkt. Zorg dat degenen die dat moeten doen, beschikbaar zijn op de daarvoor aangegeven momenten. Als dat niet zo is, kan de cms-leverancier niet verder en loop je vertraging op.

Als er volgens de watervalmethode wordt gebouwd, hoef je wat minder vaak te testen. Maar het betekent wel dat als er getest moet worden, je hier per keer meer tijd en/of meer mensen voor nodig hebt dan bij de agile aanpak het geval is. Ook hier geldt dus: zorg dat de testers ruimte in hun agenda hebben.

5. Vergeet de content niet

Het komt weleens voor dat een website technisch af, maar dat de inhoud in geen velden of wegen te bekennen is. Zonde! Zorg dus dat je op tijd een blauwdruk hebt van de inhoud van je website. Weet welke content je op welke plaats wil tonen. Zodra je dan in het cms terecht kunt, is het alleen nog maar een kwestie van vullen.

‘Als een headless cms dus een soort contentmagazijn is, wat is dan nog het verschil met een DAM?’, vroeg iemand mij laatst. Logische vraag, want met hun headless-oplossingen schuiven cms-leveranciers steeds meer op richting DAM-systemen. In deze blog leg ik het verschil uit.

Dit is het verschil tussen een CMS en een DAM

In een Digital Asset Management-systeem slaat een organisatie al zijn mediabestanden op. Het is een grote vergaarbak van allerlei soorten content: van productvideo’s tot brochures, van foto’s tot powerpoint presentaties en van afbeeldingen tot logo’s.

Het grote voordeel van zo’n systeem is dat iedereen binnen de organisatie toegang heeft tot deze materialen en dat iedereen met dezelfde versies werkt. Een DAM is vooral interessant voor organisaties met veel vestigingen en duizenden medewerkers.

Een headless cms is ook een grote vergaarbak van allerlei content en ik snap dus waar de verwarring bij de vragensteller vandaan kwam. Echter: een cms is gericht op online distributie, een DAM is dat niet.

Meer weten over headless? Lees dan de blog Dit zijn de voordelen van een headless cms van mijn collega Stijn. 

Honderden iPhone-afbeeldingen

Een voorbeeld: een telecomprovider heeft in zijn DAM misschien wel honderden foto’s van de nieuwste iPhone. Die worden niet alleen gebruikt op de website en in de app, maar ook voor analoge marketingmaterialen in winkels, folders en perskits.

In een cms neem je alleen de digitale assets op die je ook daadwerkelijk gaat publiceren op je online kanalen. Als je alle materialen zou opnemen die ook in je DAM staan, heeft dat een negatieve invloed op de performance van het cms.

Workflow en delivery

In de meeste DAMs kun je ook een goede workflow maken voor het ontwikkelen en goedkeuren van marketingmaterialen. Alle betrokkenen hebben zo steeds toegang tot de laatste versie, waardoor dit proces veel efficiënter wordt.

Die laatste versie kun je vervolgens toevoegen aan je headless cms. Doordat die verbonden is met de buitenwereld zorgt die voor de delivery, in dit geval de online publicatie.

Broer en zus

Een headless cms is dus eigenlijk een afgeslankte versie van een DAM, maar met extra mogelijkheden. Eigenlijk verhouden ze zich tot elkaar als broer en zus. Met dat verschil dat ze nooit ruzie hebben.

Marketeers zijn druk in de weer met personalisatie: ze implementeren CDP's, verrijken klantdata en maken doelgroepgerichte content. Helemaal goed. Maar nu nog een gestructureerde aanpak voor je metadata. Daarover gaat onderstaand interview met mezelf.

Wat heeft metadata met personalisatie te maken? Daar heb ik nog nooit iemand over gehoord.

Klopt. Dit onderdeel van personalisatie is ook erg onderbelicht gebleven. Maar als je metadata links laat liggen, dan werkt je personalisatietool niet optimaal.

Hoezo?

Een personalisatietool houdt bij wat iemand op een website doet. Bezoekt iemand bijvoorbeeld 5 pagina’s over iPhones, dan registreert de personalisatietool voor deze bezoeker de merkvoorkeur 'Apple'.

En nu komt het: een personalisatietool kan deze merkvoorkeur alleen maar vaststellen als je hem hebt ‘verteld’ wat het merk is van het toestel op de pagina. De tool kan er immers niet met dezelfde blote mensenogen naar kijken als jij en zíén dat het een iPhone is.

Je moet het hem dus vertellen, en dat doe je met metadata. Hoe meer metadata je meegeeft, des te meer inzicht de tool krijgt in de inhoud van je webpagina's en dus de voorkeuren van je bezoekers.

Dus zorg ervoor dat je niet alleen het [merk] metadateert, maar ook de [categorie], het [model], de [kleur], de [prijs], enzovoort. Dan weet de tool namelijk dat het niet alleen ging om het merk Apple, maar ook om producten uit de categorie smartphone, het model iPhone 13, in de kleur zwart, onder de 500 euro.

En wat heb ik daar dan aan?

Nou, met al die metadata op zak, kan je personalisatietool zijn werk veel beter doen: content personaliseren op basis van accurate inzichten in het gedrag van bezoekers.

Hij kan bijvoorbeeld de standaard Samsung-aanbieding op de website vervangen door een iPhone-deal. Dat is een veel relevantere productaanbeveling, wat de kans op conversie groter maakt.

Meer weten over productaanbevelingen? Lees dan mijn blog Wilt u een printer bij uw printer? De don’ts van product recommendation.

Zijn er nog meer voordelen?

Ja. Een ander voordeel is dat je webpagina’s (en producten) beter worden weergegeven in Google, omdat ze goed gemetadateerd zijn.

Als je deze twee zoekresultaten met elkaar vergelijkt, zie je dat het tweede resultaat een extra regel heeft met beoordelings-, prijs- en voorraadinformatie. Dat komt omdat deze site zijn metadata goed heeft ingericht.

Oké, je hebt me overtuigd. Ik ga ermee aan de slag, maar waar te beginnen?

Ikzelf maak veel gebruik van Schema.org, waarop standaarden staan voor het gebruiken van metadata. Die website is een gezamenlijk initiatief van de grote zoekmachines, die deze data gebruiken om jouw website te indexeren.

Ook voor je personalisatietool zijn deze standaarden nuttig. Schema.org laat bijvoorbeeld zien wat voor vormen van metadata je allemaal op een productpagina kunt neerzetten.

Of een product een award heeft gewonnen bijvoorbeeld, of welk label je moet gebruiker als het product een accessoire of onderdeel is van een ander product [isAccessoryOrSparePartFor].

Hoe breng ik metadata aan op mijn pagina's?

Je kunt het toevoegen via je cms, of je kunt het direct in de html-code van je website zetten.

In het voorbeeld hierboven zie je de metadata van een productpagina, waarbij gebruik is gemaakt van RDFa, een manier van coderen die ik zelf graag gebruik omdat deze vrij eenvoudig is. Andere vormen zijn Microdata en JSON-LD.

Is het niet veel meer werk om zo uitgebreid te metadateren?

Degenen die het cms vullen, zijn inderdaad wat meer tijd kwijt. Maar ik beloof je dat de resultaten die extra moeite meer dan goed maken. Je content krijgt dankzij metadata meer context. En met die context kunnen zowel je personalisatietool als zoekmachines jouw website een flinke boost geven.

Leuk trouwens, zo’n gespek met jezelf :-)

Zeker! Zullen we nu even een rondje gaan lopen buiten? Ik heb ondertussen wel zin in een frisse neus.

Headless is hot. Steeds meer bedrijven maken de overstap naar een headless cms, omdat het bijdraagt aan de efficiency én consistentie van de contentpublicatie op al je kanalen. Over deze en andere voordelen van een headless cms ga ik het hebben.

Wat is een headless cms?

Voor wie de boot heeft gemist, eerst een korte uitleg: wat is een headless cms ook alweer?

Laten we beginnen met iets wat je kent: je eigen, normale cms. Als je daarin werkt, kijk je in feite naar twee interfaces: die van je cms, en die van je eigen website.

Ideaal, want daardoor kun je inline (ook wel: WYSIWYG) werken. Je kunt dus rustig testen of de titel niet te lang is voor desktop of die foto te groot voor mobiel. Content testen voordat je het live zet: dat geeft controle.

Nu naar een headless cms. Daarin zie je maar één interface: die van je cms. De interface van je website (het ‘hoofd’) is er bij een headless cms afgehakt. Hierdoor kun je weliswaar niet meer inline werken, maar je krijgt er een boel voordelen voor terug. Let maar eens op!

Meer details over hoe een headless cms precies werkt, vind je in ons blog Wat is een headless CMS?

Voordeel 1: De implementatie is sneller

Headless bespaart veel tijd, omdat de interface van je website niet meer in je cms nagebouwd hoeft te worden. Deze frontend-uren kunnen bij de implementatie van een traditioneel cms vaak flink oplopen, dus het scheelt bovendien in de kosten.

Voordeel 2: Je kunt álle kanalen erop aansluiten

De content die je in een headless cms stopt, is vormeloos. (Geen zorgen: dat is iets heel anders dan smakeloos.) Met metadatering geef je content een bepaalde structuur, maar je bepaalt nog niet hoe de content eruitziet.

Dat is een groot voordeel. Want daardoor kan elk publicatiekanaal deze 'kale' content uit het cms ophalen en voorzien van kanaalspecifieke vormgeving.

Of het nou gaat om een je website, app, narrow-casting-tv's,  e-mails of webshop, je sluit elk kanaal zo aan op een headless cms.

Voordeel 3: Meer omni-channel consistentie

Op al je kanalen dezelfde tone of voice en matching beeldgebruik: daar droomt iedere contentmanager van. In de praktijk blijkt dat echter veel gedoe. Een kopieerfout is snel gemaakt en verschillende redacteuren voor verschillende kanalen hebben soms ook een verschillende tone of voice

Met een headless cms wordt het een stuk eenvoudiger om consistent te zijn. Doordat je elk stuk content maar één keer hoeft in te voeren, weet je dat die content op al je kanalen hetzelfde is.

Voordeel 4: Je hebt een vrije vendorkeuze

Doordat een headless cms losstaat van de vormgeving van je publicatiekanalen, kun je zelf bepalen welke vendors je kiest. Je hoeft dan niet voor al je kanalen met dezelfde aanbieder in zee te gaan, maar kan diegene kiezen die het beste bij elke specifieke uiting van jouw organisatie past. En dat is natuurlijk hartstikke fijn.

Voordeel 5: Je kunt je weer richten op je passie

Van contentmanagers die met een headless cms werken, hoor ik dat ze blij zijn dat ze zich nu weer kunnen richten op hun core business: het maken van content.

Ze hoeven zich niet meer druk te maken over hoe de content eruit komt te zien op elk kanaal en elk device. Dat betekent dus een einde van het eindeloos pielen met vormgeving, voordat je iets live kunt zetten.

Hoor ik daar een zucht van verlichting?

De resultaten van je website vallen de laatste tijd een beetje tegen. Tijd dus om ’m eens goed onder handen te nemen. Maar waar te beginnen? Simpel: onderaan de conversiepiramide. Want hoe meer conversie, hoe meer omzet.

De conversiepiramide

De conversiepiramide is een fijn houvast in een conversieverbetertraject. Hij laat zien waarmee je moet beginnen om je conversie te verhogen en wat de vervolgstappen zijn.

Er zijn verschillende variaties van de piramide. Ik maakte onlangs tijdens een training kennis met onderstaande versie, van conversiespecialist Martin van Kranenburg.

Vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid, overtuiging en profileren: dat is volgens Van Kranenburg de beste volgorde om aan de slag te gaan met je website.

Je begint onderaan, bij het fundament – dat deden de oude Egyptenaren immers ook – en gaat vervolgens steeds verder finetunen. Logisch wel: het heeft niet zoveel zin om al profielen te gaan opbouwen als bijna niemand je site nog weet te vinden.

1. Vindbaarheid

Je vindbaarheid kun je vergroten door je website te optimaliseren voor zoekmachines (SEO). Je wilt immers dat jouw site boven die van de concurrent verschijnt.

De eerste indruk van je website krijgt iemand al via Google, dus een goede representatie daar is belangrijk. Zorg daarom voor een pakkende metabeschrijving, de juiste sitelinks en geoptimaliseerde teksten en afbeeldingen.

Andere effectieve manieren om beter vindbaar te zijn, zijn adverteren in zoekmachines (SEA) en social media. Ook is het vergroten van je aanwezigheid op reviewsites een goede zet. Als jouw naam daar goed uit de bus komt, zal dat zeker meer bezoekers opleveren.

2. Gebruiksvriendelijkheid

De volgende stap is het onder de loep nemen van je site's gebruiksvriendelijkheid – in vaktermen: de UX. Is de structuur van je site logisch? Kunnen bezoekers makkelijk vinden wat ze zoeken? Werkt de site ook goed op mobiel?

Een van de belangrijkste UX-regels is: zorg dat een bezoeker niet hoeft na te denken. Zijn aandachtsspanne is klein en de kans op afleiding groot, dus maak je site simpel en helder.

Don’t make me think
Een van de belangrijkste standaardwerken is Don’t make me think van Steve Krug. Enkele highlights uit dit boek zijn:
- Het moet in één oogopslag duidelijk zijn waar je website over gaat.
-
Bezoekers hebben geen tijd voor irrelevante informatie. Zorg daarom voor 
relevante content die past in de fase waarin de bezoeker zit.
- Mensen scannen meer dan dat ze lezen. Maak je teksten daarom scanbaar met veel kopjes en witregels.
-
 Veel bezoekers waarderen de vrije zoekfunctie. Dus breng een goede content-indexering aan, zodat je site
 goed doorzoekbaar is.
- Test je site. Doe usability-onderzoeken al tijdens (en dus niet na!) de ontwerpfase van je website. 

3. Wat anderen zeggen

Oké, bezoekers hebben je gevonden en kunnen makkelijk navigeren in je site. Maar hoe overtuig je ze vervolgens tot die aankoop of die aanmelding voor je nieuwsbrief?

Schrijf allereerst persuasieve webteksten. Daarbij kunnen de  overtuigingsprincipes van Robert Cialdini je helpen. Een van zijn bekendste principes is het creëren van schaarste, bijvoorbeeld door te zeggen dat een aanbieding alleen vandaag nog geldig is, of dat er nog maar twee kamers beschikbaar zijn.

Neem ook onzekerheid weg, zeker naarmate iemand verder in de conversiefunnel komt. Denk bijvoorbeeld aan een tekstje als 'gratis annuleren' bij de button waarbij iemand tot bestellen overgaat.

Gebruik daarnaast je design om het gedrag van bezoekers te sturen. Leid het oog van de bezoeker naar de volgende stap. Een bekende truc is het plaatsen van een foto met een persoon die kijkt in de richting van de button, waarvan jij wilt dat een bezoeker daarop klikt.

In deze fase duik je dus in het brein van mensen om te begrijpen hoe je ze kunt overtuigen.

4. Profielen opbouwen en personaliseren

Pas als je bovenstaande drie stappen hebt doorlopen, kun je beginnen met profiling. Door van bezoekers profielen op te bouwen, kun je ze heel gericht targeten met bepaalde content of aanbiedingen. Daardoor ontstaat er een dialoog in plaats van een monoloog.

Een voorbeeld. Stel dat iemand meerdere productpagina’s heeft bekeken en het bestelproces verlaat in de laatste stap. Zorg dan voor een servicebericht op dat moment zodat bezoeker toch nog overgaat tot conversie.

Een ander voorbeeld: het UWV boekte mooie resultaten door hun algemene homepage (met content voor 4 doelgroepen) te vervangen door een gepersonaliseerde homepage vanaf het tweede bezoek. Dan was immers bekend tot welke doelgroep iemand behoorde.

Je kunt de profielen van bezoekers overigens niet alleen inzetten voor het personaliseren van je website, maar ook voor social advertising en e-mails.

Walk like an Egyptian

De oude Egyptenaren deden over het bouwen van de grootste piramides naar schatting meer dan tien jaar, terwijl er dagelijks duizenden mensen aan werkten.

Voor het werken aan de conversiepiramide heb je gelukkig veel minder tijd en mensen nodig: het is vooral een fijn houvast bij het verbeteren van je conversie. Succes!

Scrum is de heilige graal en maakt je organisatie razend flexibel. Althans, als je de evangelisten moet geloven. Ikzelf vind scrum een verfrissende en nuttige methodiek, maar er zijn ook valkuilen. In dit blog deel ik er een met je: scrum zeggen, maar waterval bedoelen.

Scrum als alternatief voor watervallen

Steeds meer organisaties kiezen voor scrum als ze een nieuwe website, app, persoonlijke klantomgeving of intranet gaan bouwen.

Niet gek, want een scrum-ontwikkeltraject is van grote waarde als je een stip op de horizon hebt gezet, maar nog niet precies weet hoe je daar moet komen.

Daarmee is scrum een heel goed alternatief voor de traditionele waterval-methode, waarbij op voorhand alles tot in in de puntjes wordt vastgelegd.

So far, so good. Wat is dan nu die valkuil?

De valkuil: flexibiliteit én controle willen

Ik werk bij een cms-leverancier en laatst kregen we een request for proposal, waarin een organisatie ons vroeg een projectvoorstel te doen voor hun nieuwe website.

De RfP bevatte een behoorlijk uitgebreide en gedetailleerde lijst van eisen, de mededeling dat ze de voorkeur gaven aan scrum werken en de afsluiter dat ze onze fixed-price-offerte vol vertrouwen tegemoet zagen...

Meer tegenstrijdigheid is nauwelijks denkbaar. Deze organisatie wil namelijk de flexibiliteit van scrum, maar ook de zekerheid van waterval. En die twee gaan niet samen.

Kies je voor waterval, dan maak je op basis van de lijst van wensen en eisen harde afspraken over de planning (fixed scope) en vaak ook over het budget (fixed price).

Kies je voor scrum, dan ligt die lijst van wensen en eisen er ook, maar daarvan is op voorhand niet te zeggen hoe beperkt of uitgebreid en op welke manier die eisen ingevuld gaan worden. Geen fixed scope dus, en ook geen fixed price.

Tip: zo krijg je toch controle over je scrum-project
Ook al is scrum minder afgebakend dan waterval, je kunt heus wel wat zekerheden inbouwen. Vraag in een offerte bijvoorbeeld om een vast aantal mensen voor de duur van een vastgelegd aantal sprints.

Scrum om de juiste reden

De les hier is dus: scrum werkt alleen als je de controle durft los te laten. Scrummen vereist veel discipline en een andere mindset van alle betrokkenen, en niet alleen van de mensen die in het project meedraaien. Scrummen gaat dus niet lukken als je er halfslachtig voor kiest.

Mijn advies is dus: als je als organisatie besluit dat er gescrumd gaat worden, ga dan na of je dat om de juiste redenen doet. Als je projecten prima werken volgens een traditionele methode als waterval, waarom dan kiezen voor een nieuwe aanpak?

Maar als je hele organisatie écht gelooft in de kracht van scrum en gelooft dat je product bij elke sprint weer een stukje beter en mooier wordt, dan is scrum dé methode.

Toegegeven: scrummen vergt wat lef. Maar dat lef brengt je wel een grote stap dichter bij de flexibiliteit waarnaar je op zoek bent.

Niet meer met hagel knallen, maar meteen een schot in de roos. Ik zag de conversie van webshops met wel 30% stijgen door slimme product recommendations. Ik deel een aantal voorwaarden voor succes.

1. Doe alleen aanbevelingen als je webshop volume heeft

Voordat we beginnen: product recommendation is zinvol als je een webshop hebt met veel (aan elkaar verwante) producten. Pas dan valt er immers iets te cross- of upsellen. Bij een klein aanbod kan je alleen bieden wat je hebt.

Heeft je platform een groot en gevarieerd aanbod, dan trek je een breder publiek, maar kunnen je bezoekers ook makkelijker verdwalen. Product recommendation is dan dé manier om ze bij hun zoektocht te helpen.

2. Kijk naar alle clicks

Veel recommendation algoritmes baseren zich op wat al er door een bezoeker is gekocht, de platte shopping-cart-data dus.

Maar vaak zijn koopbehoeftes niet zo zichtbaar. Ook het rondneuzen op pagina’s met producten die iemand niet in zijn winkelmandje stopt, zegt veel. Misschien is de bezoeker zich nog aan het oriënteren. Een gepersonaliseerd algoritme neemt het kijkgedrag ook mee in de aanbevelingen. 

Welke algoritmes voor product recommendation goed werken? Lees mijn blog Product recommendation: welk algoritme kies je en waarom?

3. Leer je bezoekers kennen

Je kan zowel aanbevelingen doen op basis van algemene data als op basis van het persoonlijke profiel van je bezoekers. In dat laatste geval moet je je bezoekers wel eerst een beetje leren kennen. Dat betekent dat ze vaker in je webshop moeten komen, zodat je daadwerkelijk de kans hebt een profiel op te bouwen van hun interesses en gedrag.

De klant die eens in de drie jaar een ski-jack bij je bestelt, kan je beter aanbevelingen doen op basis van actueel gedrag dan op historisch koopgedrag. Een goed algoritme heeft een decay rate: de tijd weegt mee bij het op- en afbouwen van het interesseprofiel.

4. Hou rekening met online én offline gedrag

Als je ook fysieke winkels hebt, kan het best zijn dat je online iets wilt aanbevelen, wat iemand offline al heeft gekocht. Als je het offline gedrag kan meenemen in je product recommendations, bijvoorbeeld door een systeem met klantenkaarten, kan je daar je online aanbod op afstemmen en ben je veel relevanter.

Product recommendation bij Jacobs Douwe Egberts
Op het gratis marketingevent GX Connect op 16 mei laat Maichel Peppels, conversiespecialist bij JDE, zien hoe de koffiewebshops L’OR en Tassimo veel meer omzet generen door product recommendation.

5. Wees flexibel

Consumenten zijn enerzijds voorspelbaar, anderzijds veranderlijk. Vleeseters worden vegetariër, huurders worden kopers en de singlesreis wordt een gezinsvakantie.

Het koopgedrag beweegt met veel van die levensveranderingen mee. Een goede recommendation neemt de gedragsveranderingen mee in de bepaling van het productaanbod.

6. Vaar niet alleen op het persoonlijk profiel

Als je alleen maar op individueel gedrag afgaat, krijg je een filterbubbel, een algoritme dat steeds dezelfde output blijft geven. Het kan dus geen kwaad af en toe ‘lucht’ bij je productaanbod te laten en ook andere data mee te nemen.

Dat kan op een aantal manieren:

• Door reeds bekeken producten uit je recommendations te filteren. Zo ziet de bezoeker altijd wat anders. Al moet je deze ‘onlangs bekeken’-items niet te rigoureus uitbannen, want ze zijn wel belangrijk en effectief. Mijn tip is: toon ze wel, maar zet ze in een een apart 'onlangs bekeken'-kader.
• Door data aan te bieden op basis van de voorkeuren en het gedrag van een groep vergelijkbare bezoekers, met een zelflerend collaborative filtering-algoritme.
• Of simpelweg door algemene data over het seizoen, de populariteit van een product of complementariteit mee te nemen in je aanbeveling. Inkt bij een printer bijvoorbeeld, dat kan nooit kwaad.

Zo snel als van een waterglijbaan zal het nooit gaan, maar er zijn soepele en minder soepele webformulieren. Met deze tips zwieren je bezoekers moeiteloos door het invulproces. Ook die met een stroeve zwembroek.

Tip 1: Zorg voor een goede structuur

Een goed formulier staat of valt met een goede structuur. In deze structuur moeten de instructies (‘Vul hier je achternaam in’) en invoervelden (het veld waar je je achternaam moet invullen) aan elkaar gekoppeld zijn.

Dat klinkt als een open deur, maar die structuur legt de basis voor een gebruiksvriendelijk formulier. Zo worden de instructies die je opgeeft, herkend door voorleessoftware. Ideaal voor alle slechtziende bezoekers die je formulier invullen.

Tip 2: Zeg wat je verwacht

Schrijf helder en bondig bij elk invulveld wat de bedoeling is. Een duidelijke instructie beschrijft exact wat ingevuld moet worden in een veld. Duidelijk: ‘Uw achternaam’. Minder duidelijk: ‘Naam’.

Vullen bezoekers toch iets verkeerd in, zorg dan voor een goede koppeling. Beschrijf wat er misging en hoe dat opgelost kan worden. Maar beperk je vooral niet tot tekst alleen; ondersteun je boodschap ook visueel. Bijvoorbeeld door de kleur van het veld te laten veranderen.

Tip 3: Jaag je bezoekers niet op

Niet iedereen navigeert vlot door een website. Sommige bezoekers hebben meer tijd nodig, bijvoorbeeld omdat ze dyslectisch zijn of slecht zien. Heeft jouw formulier een tijdslimiet, geef bezoekers dan de optie die op te rekken of helemaal op te heffen.

Tip 4: Stem af op muis én toetsenbord

Sommige bezoekers gebruiken geen muis of touchscreen. Een vriendelijk webformulier is daarom ook in te vullen met enkel het toetsenbord. Zorg dat met de tab-, enter- en pijltjestoetsen alles ingevuld en bediend kan worden, zoals schuifbalkjes en vinkvakjes.

Ook hiervoor is een goede structuur (tip 1) heel belangrijk. Stel dat je 2 kolommen met vragen hebt, dan is het logisch als het 'tabben' van links naar rechts gaat. Maar dat moet je wel aangeven in je structuur. Zo voorkom je dat het tabben van boven naar beneden gaat en iemand eerst de hele linkerkolom af moet werken en daarna nog eens de hele rechterkolom.

Tip 5: Oeps! Mijn formulier is al verzonden

Sommige formulieren worden automatisch verzonden op het moment dat de bezoeker het laatste veld heeft ingevuld, of zodra hij met het toetsenbord ‘tabt’ naar de verzendknop.

Het verzenden vindt dan plaats zonder dat de bezoeker daar zelf voor heeft gekozen. Dat is niet gebruiksvriendelijk. Zorg dat er altijd een verzendknop onder een formulier staat, en dat er pas iets gebeurt als de bezoeker de knop daadwerkelijk aanklikt met de muis of op Enter drukt.

Daarnaast is het aan te raden (zeker bij langere formulieren) de bezoeker op dit punt de kans te geven al zijn antwoorden te bekijken en waar nodig te corrigeren.

Best verkocht. Meest bekeken. Nieuw. Anderen die dit kochten, kochten ook… Ik zie veel marketeers zoeken naar de juiste combinatie van algoritmes om webshopbezoekers de relevantste producten aan te bevelen. Daarom een overzicht van succesvolle algoritmes. Én een handige vuistregel!

2 soorten algoritmes

Je kan twee soorten algoritmes voor product recommendation onderscheiden. Er zijn algoritmes op basis van algemene statistieken en algoritmes op basis van individuele statistieken. Die twee kan je binnen dezelfde website combineren, voor een optimaal resultaat.

Algoritmes op basis van algemene statistiek

Algemene algoritmes die al voor een flinke conversiestijging kunnen zorgen zijn: nieuwste producten en populairste producten. De eerste spreekt voor zich, maar wat verstaan we onder populairste producten?

Populariteit kan je op verschillende manieren definiëren:
•    Aantal keer dat een product is bekeken, in de winkelmand is geplaatst en daadwerkelijk is verkocht, waarbij de laatste het zwaarst weegt.
•    Aantal keer dat bezoekers rechtstreeks bij een product terechtkomen. Een indicatie dat het organisch goed gevonden wordt of veel is gedeeld.
•    Aantal keer dat er op het product geklikt werd bij eerdere aanbevelingen.

Sommige marketeers maken deze lijstjes handmatig, maar juist het dynamische maakt de aanbevelingen effectief. Wat vandaag populair is, kan morgen immers alweer oud nieuws zijn.

Metadata maakt het verschil
Om relevante output
 te leveren heeft een recommendation engine niet alleen het juiste 
algoritme nodig. De structuur en metadata van je content moeten ook helemaal
 op orde zijn. De richtlijnen voor goede metadata vind je op Schema.org.

Algoritmes op basis van individuele statistieken

Heb je een profiel opgebouwd van je bezoekers, dan kan je daar je aanbevelingen op baseren. Je kijkt dan bijvoorbeeld naar aankoophistorie en klikgedrag om te bepalen voor welke producten iemand een voorkeur heeft.

Zelfs als je nog maar weinig van iemand weet, kan je daarmee je aanbevelingen al personaliseren. Een voorbeeld. Een nieuwe bezoeker in je webshop gaat direct naar de spijkerbroeken. Voor dat moment kun je aannemen dat hij daarnaar op zoek is en dus spijkerbroeken tonen in je aanbevelingen.

Vervolgens moet je alert en flexibel blijven, want voorkeuren veranderen. Als de spijkerbroekbezoeker drie weken later terugkomt en pagina's bekijkt met overhemden en schoenen, dan moet je deze nieuwe persoonlijke informatie direct meenemen in je aanbevelingen. 

Als je meerdere productvoorkeuren bij iemand hebt vastgesteld (i.e. spijkerbroeken, overhemden en schoenen), dan kan het lastig zijn om te bepalen welke voorkeuren het zwaarst wegen.

Een handig hulpmiddel daarvoor is de factor tijd. Hoe langer het geleden is dat iemand interesse toonde in een bepaald product, hoe minder zwaar je die voorkeur bij je aanbevelingen moet laten meewegen. Dus het overhemd van gisteren krijgt voorrang boven de spijkerbroek van drie weken geleden.

Decay rate
Omdat productvoorkeuren niet onbeperkt houdbaar zijn, kent een goed algoritme een decay rate: de tijd weegt mee bij het op- en afbouwen van het interesseprofiel.

Vuistregel: go with the context

Wanneer gebruik je nou welk algoritme?

Als iemand voor het eerst in je webshop komt, heb je nog geen individuele informatie om op te varen. Kies daarom een algemeen algoritme als populairste of nieuwste producten.

Zodra je meer te weten komt over een bezoeker, kun je persoonlijke algoritmes toepassen. Iemand kijkt naar zwarte veterschoenen? Dan kan je dezelfde schoenen in het blauw of bruin tonen. Of laat een bijpassende riem of zwarte schoensmeer zien.

Hoe meer contextinformatie je hebt, hoe relevanter je je aanbeveling kan maken. Je algoritme toont niet alleen meer de populairste of nieuwste producten, maar kan verwante of complementaire artikelen gaan selecteren.

Het combineren van beide algoritmes levert dus vaak het beste resultaat op!

Rome is niet in één dag gebouwd. Een website ook niet. Een handig instrument om grote websites te bouwen en te onderhouden, is de OTAP-straat. Hoeveel moet je daarvan snappen als je contentmanager bent en van nature meer interesse hebt in de Kalverstraat?

OTAP, wat is dat ook alweer?

Met de OTAP-methode doorloopt je website achtereenvolgens vier verschillende omgevingen.

In de Ontwikkelomgeving kunnen developers naar hartenlust experimenteren en bouwen met nieuwe functionaliteiten.

In de Testomgeving kijken ze of de nieuwe functionaliteiten naar behoren werken. Ook controleren ze of de nieuwe functionaliteiten goed aansluiten op de bestaande functionaliteiten die al in gebruik zijn.

Bevalt het resultaat, dan wordt de software gereleased in de Acceptatieomgeving, waar gebruikers, zoals contentmanagers, alles rustig kunnen uitproberen.

Het eindstation is de Productieomgeving. Daar staat de website en software live. Dit is dus de website-versie die je bezoekers zien.

Waarom developers fan zijn van de OTAP?

Als technical consultant werk ik graag met de OTAP-methode. De belangrijkste reden is dat de kans op fouten op een live website minimaal is. Je kunt alle aanpassingen testen zonder in het vaarwater van de bezoeker te komen.

Pas als een release op de acceptatieomgeving helemaal is goedgekeurd, gaat deze naar de productieomgeving. Dan zet je het dus pas echt live op je website. Gaat er toch iets mis, dan kan je razendsnel terug naar de vorige versie.

De OTAP is bovendien een heel schone, strakke manier van werken, met een heldere flow en taakverdeling.

Voordelen voor contentmanagers

Die strakke workflow biedt ook voordelen voor contentmanagers. Bij een van mijn opdrachtgevers (KPN) releasten we steevast op maandag nieuwe features in de acceptatieomgeving. Het contentteam kon tot donderdag testen. Afhankelijk daarvan werd de release uitgerold, aangepast of uitgesteld.

Nog een voordeel: omdat de acceptatieomgeving vrijwel identiek is aan de productieomgeving, weet je als contentmanager precies wat een update betekent voor je website. Dat maakt het makkelijk om content voorafgaand aan de definitieve release te maken en klaar te zetten.

Niet voor iedereen

De OTAP is perfect voor grote websites met veel bezoekers. Maar het is een tijdrovende en kostbare methode en daarom niet geschikt voor elke organisatie.

Het onderhouden en ‘schoon houden’ van de verschillende ontwikkelomgevingen vergt bijvoorbeeld veel discipline.

Is een foutje op jouw website niet zo’n groot probleem, dan is lokaal iets bouwen en het gelijk live zetten waarschijnlijk gunstiger.

Ik zie ook afgeslankte vormen van de OTAP. Organisaties die bijvoorbeeld alleen een test- en productieomgeving inrichten. Dan heb je dus een TP-methode. Dat bekt minder lekker, maar kan ook prima werken.

In 2019 of 2020 kwam er een wet die eiste dat overheidsorganisaties hun websites toegankelijk maken voor mensen met een beperking. Daarop anticiperend was er op 23 september al regelgeving ingegaan: het Tijdelijk Besluit Digitale Toegankelijkheid. Bij deze 7 vragen én antwoorden over deze  regels.

1. Waarom deze wetgeving?

Voor mensen met visuele, auditieve, motorische of cognitieve beperkingen zijn websites niet altijd goed toegankelijk.

Een website met een muis bedienen is bijvoorbeeld erg moeilijk voor mensen met een beperkte motoriek. Ook is het taalniveau op websites soms te hoog, waardoor laaggeletterde mensen niet alles begrijpen.

Omdat de overheid er voor iedereen is, moeten overheidsorganisaties ook digitaal voor iedereen toegankelijk zijn, zo luidt de gedachte achter de wet Digitale Toegankelijkheid. Dit principe wordt 'digitale inclusie' genoemd.

2. Wat houdt de wet precies in?

Op de overheidswebsite DigiToegankelijk vind je een gedetailleerde uitleg van alle eisen waar je aan moet voldoen. Deze hebben betrekking op vrijwel alle content die je aanbiedt op je website: van afbeeldingen en tekst tot formulieren en video.

Een voorbeeld: je moet elke afbeelding duidelijk omschrijven, zodat de hulp-apparatuur van iemand met een visuele beperking die omschrijving kan voorlezen.

Ook moet je het invullen van formulieren zo makkelijk mogelijk maken. Geef bijvoorbeeld precies aan waar het niet goed gaat als iemand een foutmelding krijgt. Zorg ook dat bezoekers het formulier zonder muis kunnen doorlopen.

3. Wat moet ik doen om aan de wet te voldoen?

Veel van de eisen waar je aan moet voldoen, gaan over techniek en code. ‘Als een website “onder water” goed in elkaar zit’, schrijft de overheidswebsite DigiToegankelijk, ‘dan is de basis voor toegankelijkheid gelegd’.

Om aan alle eisen te voldoen, is goede samenwerking tussen contentbeheerders, vormgevers en technici dus essentieel.

In een toegankelijkheidsverklaring op je website moet je aangeven in hoeverre je voldoet aan de eisen en op welke manier je dat getoetst hebt.

Voor die evaluatie kun je een externe partij inschakelen, zoals Accessibility. De stichting Drempelvrij heeft een waarmerk voor toegankelijke websites.

4. Wanneer moet mijn site voldoen aan de wet?

Relatief nieuwe overheidswebsites (websites die na 23 september 2018 zijn gepubliceerd) moeten uiterlijk op 23 september 2019 voldoen aan eisen uit het Besluit.

Overheidswebsites die al voor 23 september 2018 online waren, moeten op 23 september 2020 voldoen.

Mobiele applicaties van overheidsorganisaties moeten uiterlijk 23 juni 2021 voldoen.

5. Wat als ik niet op tijd voldoe?

Het antwoord hierop is vrij algemeen.

In artikel 9 van de EU-richtlijn over digitale toegankelijkheid staat dat de lidstaten moeten zorgen voor ‘een adequate en doeltreffende handhavingsprocedure’.

Nederland heeft de handhavingsprocedure als volgt ingericht:

• gemeenten worden gecontroleerd door de gemeenteraad en de Provincie
• ministeries controleren zichzelf (ja, I know)

Deze toezichthouders beschikken over verschillende maatregelen om een goede nalevering te handhaven, zoals indeplaatsstelling bij taakverwaarlozing of schorsing en vernietiging.

In Amerika gaat het er anders aan toe 
In de USA pakken ze het heel anders aan: daar krijg je gewoon een rechtszaak aan je broek als je site niet compliant is. Zelfs als je Pharell Williams heet.

6. Waar kan ik meer informatie vinden?

De volledige wet vind je hier, maar dat is behoorlijke taaie kost. Op DigiToegankelijk vind je een simpelere uitleg. Ook op de website van Accessibility vind je veel tips en adviezen.

7. Moet ik iets met de wet als ik niet werk voor een overheidsorganisatie?

Ook al is de wet niet verplicht voor niet-gouvernementele websites, dat maakt het naleven ervan zeker niet overbodig.

De eisen van de wet maken je site namelijk simpelweg beter. Je site wordt er begrijpelijker en minder foutgevoelig van.

Bovendien vergroot je je bereik. Er zijn ongeveer 825.000 dyslectici en 1,5 miljoen laaggeletterden in Nederland, die beter hun weg zullen vinden op jouw site.

Tot slot wordt je website beter vindbaar. Veel van de maatregelen die je moet nemen om toegankelijker te worden, hebben namelijk een positief effect op de Google-zoekresultaten. Helder taalgebruik bijvoorbeeld en een duidelijke omschrijving in taal van de afbeeldingen op je site.

Er is geen website te vinden waar ze niet op staan: formulieren. Logisch, want ze zijn heel veelzijdig en zorgen voor interactie met bezoekers.

Des te spijtiger is het dat formulieren vaak frustraties opleveren. Zomaar even een nieuw veldje toevoegen? Lastig. Velden prefillen dan? Dat gaat zomaar niet.

Veel marketing- en communicatieafdelingen beleggen formulieren daarom maar bij hun IT-collega’s. Maar die afhankelijkheid is niet fijn.

Dat roept de vraag op: waarom zijn formulieren soms zo'n gedoe?

1. Formulieren zijn intelligent

Sommige formulieren zijn dynamisch: velden verderop in het formulier worden pas bepaald als bekend is wat een bezoeker bij de eerste velden heeft ingevuld.

Een voorbeeld. Iemand vraagt bij de overheid een toeslag aan via een webformulier. Vraag 1 is: Ben je een bedrijf of een particulier? Afhankelijk van dat antwoord, vraagt het formulier in de velden erna om andere gegevens.

Om deze dynamiek toe te kunnen passen, moet het formulier de relaties kennen tussen de velden. Het aanbrengen van die intelligentie kost tijd. Hoe complexer de relaties, hoe meer tijd.

2. Formulieren schrijven data weg

Een tweede aandachtspunt is waar je de data opslaat die bezoekers in het formulier hebben opgegeven.

Neem het nieuwsbriefformulier: dat is doorgaans maar één veld waarin iemand zijn e-mailadres opgeeft. Dat mailadres moet ergens worden opgeslagen. In je cms opslaan heeft niet zoveel zin. Liever komt het mailadres direct terecht in het systeem waarmee je nieuwsbrieven verstuurt.

En daarvoor is een koppeling nodig. Hoe gevarieerder de data is die een formulier uitvraagt, hoe meer back-office-systemen er doorgaans aangehaakt moeten worden.

3. Formulieren invullen is mensenwerk

Wat doe je als iemand pauzeert tijdens het invullen van een formulier, hoe lang bewaar je dan de ingevulde gegevens? En wat als iemand een onvolledig mailadres invult, of een naam bestaande uit 80 tekens?

Formulieren invullen is dus mensenwerk en dat maakt ze foutgevoelig. Dat vraagt om extra aandacht:

• Uitleg voorafgaand aan een formulier kan veel onduidelijkheid wegnemen.
• Formuleer heldere vragen waarover geen twijfel kan ontstaan bij de invuller. Liever 2 korte vragen dan 1 dubbelzinnige vraag.
• Zorg ervoor (zeker bij complexe formulieren) dat de afleiding eromheen minimaal is. Bied daar dus geen extra content aan.
• Zorg voor een goede terugkoppeling als er iets fout is gegaan. Vaak komen deze teksten uit technische systemen, maar foutmeldingen vallen ook onder communicatie en dat is jouw vak.
  
  

Dit is een voorbeeld van zo'n 'technische' terugkoppeling. Beter zou bijvoorbeeld zijn: 'Er is een ongeldig e-mailadres ingevuld.'

4. Formulieren testen is noodzakelijk

Nu kom ik bij de vierde en laatste reden: formulieren moeten getest worden. Je wilt immers dat zo’n formulier het goed doet op elk device, in elke browser. Zeker als de gevolgen van een niet-werkend formulier groot zijn.

Testen is bijna driekwart van het werk. Daarom kun je de wat ingewikkeldere formulieren niet in een paar uurtjes online knallen.

En nu?

Met bovenstaande zaken zul je altijd rekening moeten houden als je met webformulieren werkt. Of je ze nu zelf maakt vanuit je cms of de hulp inschakelt van je IT-collega's. Doe je dat goed, dan boek jij met je formulier gegarandeerd het gewenste resultaat. Het kost alleen iets meer tijd dan je had gehoopt…

De gebruikerservaring van je site, de UX (van user experience), is van grote invloed op de conversie en het imago van je organisatie. Maar als UX-design niet je vak is, dan is het best moeilijk om je eigen site kritisch onder de loep te nemen. Ik geef 4 tips voor beginners.

1. Meet niet alleen kwantitatief, maar ook kwalitatief

Om de gebruikerservaring van een website te verbeteren, richten we ons vaak op de harde, kale cijfers: hoeveel bezoekers trekt je website, welke pagina's bekijken ze, op welk moment haken ze af, etc.

Heel goed dit soort cijfers, maar ze worden nog veel meer waard als je ze ook kwalitatief onderzoekt. Bijvoorbeeld door gebruikers van je site te interviewen over je site. Wat vinden ze prettig en wat minder prettig, en waardoor komt dat? Dit is zeer waardevolle informatie.

2. Pak er een checklist bij

Met een checklist (zoals deze) kun je je site gestructureerd doorlopen om te onderzoeken welke onderdelen verbetering kunnen gebruiken.

Deze checklist van Github is trouwens ook prettig, maar wel vooral gericht op nieuwe websites.

Laat ook externen zo’n checklist eens voor je doorlopen: zij hebben waarschijnlijk andere ideeën over wat beter kan. Tijdens een cursus heb ik laatst onze eigen website doorgelopen. De andere cursisten – die ons bedrijf dus niet zo goed kennen – kwamen met heel andere dingen dan die ik zelf vond.

3. Gebruik het See-Think-Do-Care-model

Dit door Google bedachte model brengt de customer journey op een eenvoudige wijze in kaart en helpt je om voor elke fase een duidelijke boodschap te formuleren. Het STDC-model is eigenlijk de meer klantgerichte versie van het AIDA-model.

In de See-fase is iemand nog geen klant en moet je hem nog zien te bereiken. Bij Think overweegt hij iets van je te kopen, bij Do staat hij op het punt dat te doen en bij Care is hij een bestaande klant.

Door goed in kaart te hebben bij welke fase de verschillende onderdelen van je website horen, kun je veel doelgerichter werken.

4. Gebruik de overtuigingsprincipes van Cialdini

Wederkerigheid, commitment, sociale bevestiging, sympathie, autoriteit en schaarste: dat zijn de 6 beïnvloedingsprincipes die topmarketeer Robert Cialdini al in de jaren 80 formuleerde, maar die nog steeds actueel zijn – ook online. Hou ze dus in gedachten bij het beoordelen en verbeteren van je site.

Vertel je zelf hoe goed je producten zijn, of laat je klanten aan het woord? En hoe zorg je dat mensen enige urgentie voelen om jouw product of dienst nu aan te schaffen?  

In dit filmpje genaamd 'Science Of Persuasion' gaat Cialdini wat dieper in op elk van deze principes.

Een foto op je site trekt meteen de aandacht. En dus moet dat beeld passen bij wat jouw organisatie wil uitstralen. Maar hoe zorg je daarvoor? Hoe brief je de huisfotograaf en selecteer je niet al te clichématige beelden uit een beeldbank?

Laat ik meteen maar even eerlijk zijn: ik ben niet zo’n enorme voorstander van foto’s uit beeldbanken. Je ziet bij zo’n foto meteen: ‘Ah, dat bedrijf heeft gezocht op foto’s van een gezellig lachend stel.’

Eigen foto’s geven een website meer karakter. En dat hoeft helemaal niet veel te kosten: zelfs met een mobiel kun je al zeer goede foto’s maken.

Wanneer je niet compleet afgestylede en misschien iets minder fotogenieke mensen op de foto zet, maakt dat je site juist authentiek.

Zo brief je de fotograaf

Als je budget hebt, kun je een fotograaf inhuren om de foto’s voor je site te maken. Of misschien heb je wel iemand in je organisatie die aardige foto’s kan maken (dit is de moeite waard om dit eens te inventariseren!).

Het maken van mooie foto’s kun je natuurlijk aan hem of haar overlaten, maar het is wel jouw taak om voor een duidelijke briefing te zorgen. Zet daar het volgende in:

1.    Leg uit wat de foto moet uitstralen. Wil je dat de foto rust uitstraalt, dan zal de fotograaf kiezen voor een onderwerp met weinig verstorende elementen. Een drukkere foto geeft juist het gevoel van meer reuring.

2.    Geef aan op wat voor pagina de foto komt te staan (als dat kan natuurlijk). Komt de foto op een pagina met veel rode kleuren, dan kun je kiezen voor een foto die daar qua kleur mee contrasteert, zodat deze er echt uitspringt. Of juist andersom: kies voor een foto met eveneens veel rood, zodat die nauw aansluit bij de rest van de pagina.

ABN Amro kiest vaak foto’s in groen en geel, passend bij hun huisstijl.

 3.    Geef aan in welk formaat de foto’s moeten worden opgeleverd, RAW of JPG bijvoorbeeld.

Als je de foto’s zelf nog volledig wilt kunnen nabewerken, dan is het slim om voor RAW te kiezen. Maar dat moet je wel even overleggen. Professionele fotografen willen dit formaat niet zomaar met je delen, omdat ze dan het eindresultaat niet meer in de hand hebben. Daarmee zetten ze hun goede naam op het spel.

Parodie op stockfoto's
Ken je het Twitter-account @Darkstockphotos? Daarop worden de meest bizarre stockfoto’s gepubliceerd. Een man en kind met allebei (allebei!) een sigaret in hun mond. Twee maskerdragende kantoormedewerkers die elkaar de hand schudden en een mes achter zich houden. Niet echt een geschikte beeldbank dus, tenzij je website ‘absurdisme’ moet uitstralen. 😊

3 tips voor het kiezen van beeldbankfoto’s

Hou je het toch bij de beeldbank? Prima natuurlijk. Zorg dan dat je bij het selecteren van beeld deze 3 tips in gedachten houdt:

1.    Pas de regel van derden toe. Dat betekent dat je de foto die je op het oog hebt in negen gelijke vlakken verdeelt. Zorg dat het onderwerp van je foto zit op een van de vier plaatsen waar de lijnen elkaar kruisen. Dat is wat minder saai dan wanneer het onderwerp precies in het midden staat.

 Op deze foto is de ‘regel van derden’ toegepast.

 2.    Zorg dat de kijkrichting van het onderwerp gaat naar het deel van de foto dat het grootst is. Anders oogt de foto wat benauwend. Een auto of gebouw kan trouwens ook een kijkrichting hebben: dan let je op de richting van de neus of de ingang.

De neus van de auto wijst hier dus precies de goede kant op.

3.    Is de foto wat je zoekt, maar staan er wel storende elementen op — denk: een prullenbak of lantaarnpaal in een groep mensen? Kijk dan liever even verder. Een foto zelf nog nabewerken kost tijd. Soms kun je trouwens ook heel eenvoudig een stukje van de foto afsnijden om ‘m beter te laten passen bij wat je zoekt, vergeet dat niet.

4.    Houd rekening met de kleuren op de doelpagina. Hier geldt hetzelfde als bij tip 2 in de briefing voor de huisfotograaf.

Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Reden genoeg dus om bovenstaande tips ter harte te nemen. Succes!

Als marketeer kun behoorlijk verdwaald raken in je zoektocht naar de juiste marketingtechnologie. Hoe kies je in hemelsnaam de juiste tools, nu er meer dan 6.829 aanbieders zijn? Ik geef je 6 tips.

Tip 1: Doe navraag bij vakgenoten

Met welke tools werken andere marketeers? En zijn ze daar tevreden over? Peerreviews zijn heel waardevol.

Schat die input van een vakgenoot wel op de juiste waarde: wanneer een tool in zijn bedrijf en branche goed werkt, betekent dat niet automatisch dat dit voor jouw situatie ook geldt.

TIP 2: Doe navraag bij autoriteiten

Naast vakgenoten kun je altijd goeroes als Gartner en Forrester raadplegen. Zij onderzoeken martech-aanbieders wereldwijd en brengen hun bevindingen uit in toonaangevende rapporten als Gartner’s Magic Quadrant en The Forrester Wave.

Maar realiseer je wel: ook de goeroes zijn het niet altijd met elkaar eens, dus een eenduidig advies zul je er niet vinden.

TIP 3: Voel vendors stevig aan de tand

Als je in gesprek gaat met een leverancier, vraag hem dan het hemd van het lijf, ook over minder sprankelende onderwerpen als de inrichting van de workflows, de manier waarop API’s onderhouden worden, hoe er wordt omgegaan met security-issues, enzovoort.

Leveranciers zijn vaak geneigd om te praten over de sexy features van hun product, maar ook de wereld achter die aantrekkelijke voorkant is van belang.

TIP 4: Ga het ervaren

Ga niet meteen langdurige offertetrajecten in, maar nodig eerst eens 2 of 3 leveranciers uit om wat pilots te draaien. Zo zie je namelijk pas echt wat een product voor je doet. En staar je dan niet blind op de behaalde resultaten, maar kijk ook naar de user interface en de mogelijke koppelingen met andere systemen. Want ook gebruiksvriendelijkheid en integraties zijn belangrijke parameters voor een succesvolle martech-implementatie.

TIP 5: Gebruik je verbeeldingskracht

Een voorspoedige toolselectie valt of staat met het zo specifiek mogelijk formuleren wat je zoekt. Dat is vaak lastig, omdat je met die gewenste situatie nog geen ervaring hebt. Maar als je goed voor ogen hebt wat je wilt, dan volgt de juiste tool daar eigenlijk als vanzelf uit.

TIP 6: Zoek een tool die het best past, niet die het best is

Dé beste tool bestaat niet. Want wat het beste is, is afhankelijk van de organisatie die de tool inzet. Zoek daarom naar een tool die het best past. Helpt de tool bij het realiseren van je bedrijfs- en marketingdoelstellingen? Past de tool goed bij je bestaande IT-infrastructuur? Heb je een goede klik met de leverancier? Wegen de kosten op tegen de opbrengsten? Al deze vragen helpen je om de best passende tool te vinden.

Veel succes!

Als je een nieuw cms aanschaft, zul je ook moeten nadenken over de implementatie en het onderhoud van de software. Een optie is om dit in eigen hand te houden en het bij je eigen IT-afdeling te beleggen. Maar dat is meer gedoe dan je denkt. Daarom geef ik je 6 redenen om de cloud op z’n minst te overwegen. De samenvatting: continuïteit, veiligheid en gemak.

Tot voor kort was het gebruikelijk om je cms na aanschaf op je eigen, of misschien extern gehuurde, servers te installeren: on premise noemen we dat. Het beheer van de software, dus alle tussentijdse aanpassingen en updates, werd daarmee de verantwoordelijkheid van je IT-afdeling of hostingpartij.

On premise is de tegenhanger van cloud-oplossingen bij je softwareleverancier. De leverancier installeert en onderhoudt je software dan in een op afstand beschikbare omgeving. Tot voor kort was dit nog niet zo gebruikelijk voor software op maat — wat jouw nieuwe cms hopelijk is. Nu zie je echter steeds meer cms-aanschaffers kiezen voor het gemak van de cloud.

Logisch, vind ik. En wel hierom:

1. Je IT-afdeling wordt minder belast

Een groot softwarepakket onderhouden kost tijd. Gebruikers wensen soms softwarespecifieke aanpassingen en koppelingen en natuurlijk zijn er veiligheidsupdates en is er onderhoud nodig. Wanneer je de software in de cloud van je leverancier laat hangen, heb je hier geen omkijken naar.

Is er binnen jouw organisatie een specialist voor jouw cms? Fijn natuurlijk, maar als die persoon weggaat, zul je iemand anders opnieuw moeten opleiden. Ook dat probleem heb je niet als je kiest voor de cloud.

2. Snelle start

Na cloud-installatie is de software klaar voor gebruik. Er is dus geen maandenlang installatietraject en kennisopbouw over het product of de aanschaf van licenties en hardware nodig.

3. Er is meer expertise

De IT’ers van je leverancier zijn superspecialisten die alle ins & outs van het cms kennen. Zij hoeven zich dus niet eerst weken in te lezen om te begrijpen wat het allemaal kan. In een handomdraai voeren zij gewenste aanpassingen voor je uit. Bovendien helpen zij je om alles uit het cms te halen wat erin zit.

4. Bestand tegen pieken

Met je software in de cloud kun je veel makkelijker op- en afschalen, waardoor je wendbaar bent. Je kunt op elk moment servercapaciteit bijhuren, bijvoorbeeld als je extra campagnesites wilt lanceren of een piek aan bezoekers verwacht.

5. Het is veiliger

Veel bedrijven vinden het spannend om iets in de cloud te zetten, maar vaak is zo’n omgeving veiliger dan een on-premise-omgeving. Niet alleen zijn de IT-experts van de leverancier 24/7 met de (veiligheid van de) omgeving bezig, ook zijn er vaak extra back-ups en noodstroomvoorzieningen die bij onverhoopt noodlot voor extra veiligheid zorgen.

6. Duidelijke kosten

Een vast bedrag per maand: dat is wat je betaalt voor een cloud-cms. Dat is duidelijker dan eerst hoge opstartkosten betalen en vervolgens voor steeds verschillende kosten komen te staan. Of je onder de streep goedkoper of duurder uit bent dan met een on-premise-cms zal per organisatie verschillen. Maar wie wil er nou niet betalen voor continuïteit, veiligheid en gemak?

Er moet een nieuw contentmanagementsysteem komen en dus gaat er een request for proposal uit. Als contentmanager wil jij daar ook input voor leveren: jij en je collega’s zijn immers degenen die het cms de hele dag door gebruiken. Maar hoe kom je tot een goede lijst van eisen en wensen en hoe zorg je dat die gehoord worden? Ik heb 5 tips voor je.

1. Verdiep je in de materie

De techniek achter een cms is complex, maar laat je daardoor niet afschrikken. Neem je verantwoordelijkheid en verdiep je in de materie om een goede wensenlijst te kunnen formuleren. Dan wordt je input ook serieus genomen door de andere belanghebbenden in je bedrijf.

In een eerdere baan was ik betrokken bij de aanbesteding voor een vrij complex systeem voor toegangsbeveiliging. Dat liep in het begin spaak, omdat niemand in ons team precies begreep wat de eisen moesten zijn. Wij hebben toen eerst verschillende kennisavonden georganiseerd waarvoor we leveranciers uitnodigden. Pas daarna snapten we waar we het over hadden en hadden we een denkrichting voor de eisen die we moesten formuleren.

2. Benoem ook waar je tevreden over bent

De eisen die ik in veel rfp’s tegenkom, zijn gebaseerd op wat er bij een vorig cms niet goed ging. Als het uploaden te lang duurde, wordt er een eis geformuleerd over de uploadsnelheid. Als er te veel stappen doorlopen moesten worden om iets te publiceren, wordt daar een eis over geformuleerd. Logisch.

Vaak wordt echter niet benoemd wat er wél prettig was aan het vorige cms en wat je dus ook in een nieuw cms wilt terugzien. Vergeet dat dus niet op te schrijven.

3. Besteed niet alles uit

Voor het schrijven van een rfp kun je tal van adviseurs inhuren en in sommige gevallen is dat best slim. Voor de aankoop of verkoop van een huis maak je immers ook gebruik van een hypotheekadviseur, makelaar en een notaris.

Vergeet echter niet dat jijzelf met het cms gaat werken. Stel dus ook zelf je wensenlijstje op. Voor je huis ben jij ook de enige die kan bepalen of je een grote tuin wilt of juist niet, of je drie of vier slaapkamers wilt, of je wilt klussen of juist niet. Jij gaat er immers wonen. Een adviseur komt vaak vooral met generieke eisen, maar jij weet veel beter hoe jouw organisatie het cms gebruikt.

4. Maak niet van alles een harde eis

Een auto die 300 kilometer per uur kan is leuk, maar een zuinige auto ook. Als beide een harde eis zijn in je autozoektocht, wens ik je veel succes. Mijn punt: als je iets als harde eis formuleert, kan het zomaar zijn dat het beste cms voor jouw organisatie afvalt. Maak dus een onderscheid tussen eisen en wensen.

En formuleer ze concreet. Als je ze wazig opschrijft, kun je de uiteindelijke aanbiedingen minder goed met elkaar vergelijken.

5. Bedenk wat over 3 jaar nog relevant is

Ik ben veel rfp’s tegengekomen waarvan maar een klein deel gaat over de eisen aan het cms zelf. De rest gaat over de inkoopprocedure en de precieze eisen aan die offerte die iemand inlevert.

Zonde, want over 3 jaar kan het niemand meer iets schelen dat er twee vragenrondes waren en dat de offerte niet langer mocht zijn dan 25 pagina’s. Dan is alleen nog maar van belang hoe goed je met dat cms kunt werken.

Een nieuw cms uitkiezen? Dat kan best pittig zijn. Er zijn veel cms’en om uit te kiezen en er zijn vaak meer stakeholders bij de besluitvorming betrokken dan je lief is. Gelukkig gingen velen je voor. Zo ook Wageningen University & Research. Wij vroegen deze ervaringsdeskundigen om tips. 

Haico Minkhorst (beheerder Online Platformen) en Dirk-Jan Melssen (coördinator Online Advertising & Marketing)

Dat was een behoorlijke uitdaging. Content van 800 sites moest worden overgezet naar 1 cms. En met 400 redacteuren die in het nieuwe cms moesten gaan werken, waren er veel wensen om rekening mee te houden. Maar het lukte. Sterker nog: het lukte in 7 maanden tijd.

Praat met concullega’s

Ze delen hun lessen graag, want zelf deden ze ook inspiratie op bij andere bedrijven, vertelt Haico. ‘Anderen worstelen vaak met dezelfde vraagstukken als jij. Het is inspirerend om te horen hoe zij het oplossen.’

Selecteer niet alleen op functionaliteiten

Voordat WUR op zoek ging naar een nieuw cms, maakten ze een programma van eisen. ‘We hadden een lijst opgesteld van minimale eisen waaraan ons nieuwe cms moest voldoen’, zegt Haico. 'Dat hielp enorm, omdat het richting geeft aan je cms-zoektocht.'

Tegelijkertijd waarschuwt Haico ervoor je keuze niet alleen op technische kwaliteiten te baseren. ‘De “zachte” kant van een cms-leverancier was minstens zo belangrijk voor ons', vertelt Haico. 'We hebben echt gekeken of de cultuur van de leverancier paste bij onze organisatie.’ Logisch ook wel, want je gaat een behoorlijk intensieve relatie met elkaar aan.

Het stopt niet na livegang

‘Het verbeteren van je website is een continu proces’, zegt Dirk-Jan. Kies daarom een cms-leverancier die ook na livegang betrokken blijft. In een selectietraject kun je niet altijd al je wensen overzien en sommige ontstaan pas gaandeweg.

‘Daarom komt er bij ons 1 keer per week een technische consultant van onze cms-leverancier langs’, zegt Haico. ‘Dat is heel waardevol, omdat hij het cms door een door kent en ons ondertussen ook. Zo blijft het cms met ons meegroeien.’

Meer lezen over de ervaringen van Wageningen University & Reserach? Download dan de WUR case 'Slim contentmanagement met 400 redacteuren'.

Denk groot

800 websites onder brengen in 1 nieuw cms: het klinkt als een gigantisch project en dat was het eigenlijk ook. Vandaar tot slot dit advies van Dirk-Jan: ‘Denk groot, maar begin klein. Anders kom je nergens, zeker niet in een organisatie met veel stakeholders.’

In de webdesignwereld volgen trends elkaar in razend tempo op. We lachen nu om websites van 10 jaar geleden, terwijl we die toen nog state of the art vonden. En gaat de tijd er wat langer overheen, dan maken sommige trends zelfs een comeback. Wat zijn de trends van dit moment?

1.    Dikgedrukte lettertypes

De truc is eigenlijk al zo oud als de weg naar Rome (of de bewegwijzering daarop 😊): trek aandacht door grote, dikke letters te gebruiken.

De laatste tijd zien we dat op steeds meer websites terug. Helemaal als het verdere ontwerp van de site simpel is, wordt je aandacht als vanzelf naar deze letters getrokken.

Het gebruik van dikgedrukte lettertypes (oftewel: bold typography) kan je helpen om je belangrijkste boodschap kracht bij te zetten.

2.  Brutalisme

Brutalisme is een designtrend die je waarschijnlijk niet direct op je corporate website gaat toepassen. Het idee van deze ontwerpstijl is namelijk dat je de boel ontregelt: je neemt afstand van vaste patronen en combineert kleur, letters en afbeeldingen op een onconventionele manier.

Een brutalistische site voelt vaak wat ongemakkelijk. Voor een corporate site dus niet echt de gewenste uitstraling, maar voor een campagne waarmee je wilt op vallen des te meer.  

Hier vind je een verzameling van brutalistische websites.

3.    Kleurverloop

Kleurverloop (oftwel: gradients) zien we ook steeds meer terug. Achtergronden van sites bestaan allang niet meer uit een, twee of drie steunkleuren. Ontwerpers trekken hele kleurpalleten uit de kast om hun site vorm te geven. Door het toevoegen van gradients brengen ontwerpers diepte aan.

(En kijk ook maar eens goed naar het design van deze site: heb je onze gradients al gespot?)

4.    Organische vormen

Passend bij gradients zijn organische vormen. Je ziet ze ook in het voorbeeld van Spotify hierboven. Weg met die strakke grids en scherpe hoeken: rondere vormen zijn menselijker en associëren we met dingen uit de natuur.

5.    Overlappende tekst en afbeeldingen

Op de website van Paradiso zie je hiervan een goed voorbeeld. De tekst staat voor de helft in de afbeelding eronder. De overlap geeft een speels effect en straalt creativiteit uit.

6.    Illustraties

Met illustraties kun je je website persoonlijker en speelser maken. Zeker als je ze subtiel laat bewegen. Ook dit zien we steeds vaker terug. Mijn persoonlijke favoriet is de website van het festival Into the Woods.

Je wilt dat je content zo goed mogelijk bekeken wordt. Hoe je een website vormgeeft en de manier waarop je je content onder de aandacht brengt, speelt daarin een belangrijke rol. Onder het mom van ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’ heb ik een paar sites voor je op een rij gezet waar je volgens mij van kunt leren.

1. USA Today

Websites van kranten zijn vaak rommelig. Het lijkt vaak wel of ze al hun content tegelijkertijd bij jou door het beeldscherm willen duwen. De Europese website van de Amerikaanse krant USA Today vormt hierop een prettige uitzondering: wat een rust en wat een overzicht krijg je op deze simpele en eenvoudige website.

2. Ajax

Voetbalclub Ajax heeft natuurlijk heel andere doelen dan USA Today. Zij willen door content te delen fans aan de club binden, tickets voor de eerstvolgende wedstrijd verkopen en Ajax-merchandise onder de aandacht brengen.

Rondom een wedstrijd is de hele website gericht op die wedstrijd met interviews, video’s en voor- en nabeschouwingen. Sport leent zich natuurlijk voor prachtig beeld en Ajax maakt daar slim gebruik van.

Ook doet de website aan personalisatie: verschillende soorten gebruikers krijgen verschillende soorten content voorgeschoteld, passend bij persoonlijke voorkeuren. En dat levert een enorme bijdrage aan hun conversie.

3. Think with Google

Op de website Think with Google deelt Google tal van tools, inzichten en statistieken met je. Ik hou van dit grid, dus de manier waarop de pagina is opgebouwd. Er gebeurt heel veel, maar toch oogt de pagina rustig.

Ook van de manier waarop ze je verleiden verder te lezen of ergens te klikken spreekt me aan. Als je bijvoorbeeld een artikel aan het lezen bent, verschijnt er bovenin heel subtiel een balkje dat laat zien waar je bent in het artikel en waarin een subscribe- en deelknop te vinden zijn.

4. Wageningen University & Research

De universiteit van Wageningen en de daaraan gerelateerde onderzoeksinstituten hebben ontzettend veel te delen. Van nieuws over onderzoek tot informatie voor studenten en alumni. Op www.wur.nl deelt Wageningen UR al die content, en toch blijft de site overzichtelijk. Dat is knap.

Ze hebben zich ten doel gesteld om meer kennis te delen, dus om meer van de superspecialistische kennis die ze in huis hebben, makkelijker toegankelijk te maken. De dossierpagina’s vind ik hiervan een goed voorbeeld; hier is alle content rondom een onderwerp verzameld. (Mijn favoriete onderwerp: staartbijten bij varkens).

Met de introductie van de GDPR/AVG hebben online marketeers er een KPI bijgekregen: de consent rate, ofwel de instemmingsratio. Welk deel van je bezoekers wil gepersonaliseerde advertenties zien? Wie mag je vanuit marketing mailen? Hoe gaan marketeers nou om met deze nieuwe KPI?

Van in-your-face tot weggestopt-in-een-hoekje

Van groot en schermblokkerend tot klein en subtiel: er zijn talloze varianten om bezoekers om toestemming te vragen. Logisch wel, de GDPR laat namelijk veel ruimte voor eigen interpretatie en er is nog geen jurisprudentie die kan dienen als richtlijn.

Sommige organisaties kiezen ervoor om het beste jongetje van de klas te zijn. Als je hun pagina bezoekt móet je eerst je keuze maken voor je verder kunt op de site.

Anderen kiezen er juist voor om de grenzen op te zoeken: zij hebben een balk onderin waarin opties al aangevinkt staan – wat volgens de letter van de wet niet mag. Als bezoeker kun je de balk negeren en prima verder surfen op de site.

Het ene doel converteert beter dan het andere doel

Volgens de GDPR moeten organisaties onderscheid maken in de doelen waarvoor ze instemming vragen. Zo gaf voorheen zo’n beetje iedereen (impliciet) toestemming voor het plaatsen van cookies, maar die tijd is voorbij. Bezoekers van websites grijpen de nieuwe keuzevrijheid vaak aan om ‘nee’ te zeggen.

Een van onze klanten heeft sinds 25 mei nauwkeurig de resultaten bijgehouden van zijn consent rate. Opvallend is dat een meerderheid van de bezoekers ‘ja’ zegt tegen een gepersonaliseerde website (met daarop voor hun relevante informatie). Tegelijkertijd gaat een minderheid akkoord met het doel ‘persoonlijke advertenties’.

Hoe krijg je meer consents?

In de eerste plaats door heel veel A/B-testen uit te voeren en uit te vinden wat wel en niet werkt. De kleur van de buttons, de manier waarop je de vragen formuleert en waar je dat op het scherm doet: het is allemaal van invloed op je consent rate.

Het Britse marketingbedrijf Forward Action haalde bij een klant verrassende resultaten door te variëren met de tekst van de consentvragen. Dit laat goed zien hoe je door even wat verder na te denken over manieren om toestemming te vragen, de consent rate een enorme impuls kunt geven.

Ook op het gebied van timing is er nog winst te behalen. Vrijwel alle websites vragen direct om toestemming voor alle doelen. Ik pleit ervoor om die toestemming pas te vragen op het moment dat het relevant is. Bijvoorbeeld: als een bezoeker zich wil inschrijven voor de nieuwsbrief, vraag dáár dan om toestemming voor ‘gepersonaliseerde berichten’. De kans dat de bezoeker dan akkoord gaat, is veel groter en voor die tijd heb je die toestemming toch niet nodig.

Consent Rate is een belangrijke KPI voor marketing

Hoe hoger het aantal mensen dat je gepersonaliseerde advertenties mag aanbieden, hoe gerichter je kunt adverteren en hoe hoger uiteindelijk je conversie. Hetzelfde geldt voor het aantal mensen dat je een marketingnieuwsbrief mag sturen of voor het personaliseren van de website.

Marketeers kunnen vandaag de dag dus niet meer om de consent rate heen. Laat de manier waarop je om consent vraagt dus niet alleen over aan je juridische afdeling, maar wees zelf actief betrokken. Want je consent rate is namelijk je nieuwe conversion rate.

De laadtijd van je website staat hoog op je prioriteitenlijstje. Niet alleen omdat gebruikers die belangrijk vinden, ook omdat zoekmachines die meenemen bij hun indexatie. Verregaande personalisatie kan die laadtijd vertragen, zo luidt de gedachte. Maar is dat wel zo?

Eerst maar even terug de schoolbanken in. Hoe zat het ook alweer met die laadtijd?

Jouw website draait op een server. Als een bezoeker op jouw site komt, wordt die website opgehaald van die server. Soms zorgt dat voor een laadtijd van een of twee seconden en dat kan al genoeg zijn om je bezoekers ‘duurt lang’ te laten verzuchten. Dat wil je dus niet.

'Je wilt niet dat je bezoekers denken: duurt lang.'

Met website caching kun je ervoor zorgen dat je website sneller wordt geladen. Stukjes van de website worden ‘in cache’ opgeslagen (van het Engelse woord ‘cache’, dat voorraad of opslagplaats betekent), meestal op het device van de gebruiker.

Als deze gebruiker dan een volgende keer je website bezoekt, hoeft hij niet te wachten tot alles van de server is opgehaald. De opmaak en het logo staan dan bijvoorbeeld al in de cache en kunnen vrijwel direct worden geladen.

Met website caching kan je site tot wel twee keer sneller geladen worden dan wanneer je er geen gebruik van maakt.

Cache en personalisatie

Maar hoe gaat dat dan als je personaliseert? Personalisatie-software bouwt een rijk dataprofiel op van bezoekers. Op basis van dat profiel, wordt de website aangepast voor elke bezoeker.

Als een site grotendeels in de cache van de gebruiker zit, dan kan er geen sprake meer zijn van personalisatie op basis van de meest actuele data, denken veel mensen.

Een ander bezwaar dat wordt opgeworpen, is dat personalisatie veel tijd kost: hoe de website er voor die specifieke persoon uit komt te zien, wordt realtime berekend op basis van vele variabelen. Dat kan de laadtijd niet ten goede komen.

Geen paniek!

In de praktijk blijkt die extra laadtijd echter mee te vallen: bij de meeste personalisatiesoftware vindt de personalisatie namelijk plaats op het device van de gebruiker. Er hoeft dus geen nieuwe site van de server van de website gebouwd te worden.

In de personalisatiesoftware geef je aan welke onderdelen van de site ‘op maat’ zijn. Wanneer iemand de site bezoekt, wordt eerst de hele website geladen vanuit de cache, en daarna vervangt de personalisatiesoftware de te personaliseren onderdelen van de website met content op maat.

Toegegeven: er is wel een verschil in laadtijd bij personalisatie. Maar dat verschil is alleen uit te drukken in milliseconden. Jij, ik en 99,99999 procent van de gebruikers van jouw site merken daar in principe niets van. Laat die extra laadtijd dus vooral geen belemmering zijn in je o-zo zinvolle personalisatieplannen.

Niet dezelfde website voor iedereen, maar voor iedereen een website op maat. Topidee, zeggen de evangelisten (zoals wij). Maar, zeggen critici, creëer je dan geen filterbubbel? Niet als je goed doseert: goede personalisatie is personalisatie met mate.

Iedereen filtert, de hele dag door. Je omringt je in je vrije tijd met mensen waarmee je je verwant voelt, koopt vrijwel altijd hetzelfde toiletpapier, kookt graag Italiaans en liever niet Aziatisch en draagt bij voorkeur die versleten lievelingstrui.

Ook in je analoge leven bestaat er dus zoiets als een filterbubbel. En gelukkig maak je met de wereld daarbuiten meer dan voldoende contact. Door je werk bijvoorbeeld en de mensen die je op straat tegenkomt, door je vakanties en door het nieuws.

'Ook in je analoge leven leef je in een bubbel.'

Misschien hou je ervan om nieuwe restaurantjes te ontdekken bij jou in de straat en koop je ook weleens ander toiletpapier – als dat in de aanbieding is bijvoorbeeld. Zo ontdek je nieuwe, interessante dingen die uiteindelijk misschien wel weer onderdeel van je filterbubbel worden. 

De online bubbel

En zo zou het online ook moeten zijn. Steeds meer organisaties willen hun bezoekers een gepersonaliseerde website aanbieden en dat wordt door toegankelijker wordende technologieën ook steeds eenvoudiger.

Die personalisatie levert veel op: een productaanbeveling op maat zorgt voor meer conversie dan een willekeurige aanbieding. En op verdiepende artikelen die passen bij de websitebezoeker, wordt vaker geklikt dan op willekeurig geselecteerde artikelen.

Blijf ruimte houden voor willekeur

Logisch dus dat ’s lands grootste nieuwssite ook veel aan personalisatie doet. Maar wel met mate, vertelt NU.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman. ‘Ons blok met algemeen nieuws is heilig. Dat blijft voor iedereen hetzelfde. Als er groot nieuws is, dan krijgt dus iedereen dat zonder meer te zien.’

Ook Voetbal International kiest bewust voor een generieke voorpagina, vertelt inmiddels oud-adjunct-hoofdredacteur Dennis van Luling: ‘We hebben de mogelijkheden om een Feyenoord-fan een totaal andere homepage voor te schotelen, maar dat heeft niet onze journalistieke voorkeur. Wij hebben toch zoiets van: wij zijn Vl, wij overzien het hele voetballandschap en we willen iedereen vertellen wat daar belangrijk is.’

Combineer personalisatie en willekeur

Volgens mij is dat de kern van goede personalisatie. Tot op zekere hoogte probeer je aan te sluiten bij de behoefte van je bezoeker, maar ook willekeur kan je iets opleveren. Loop je in de analoge wereld niet zelf ook weleens een nieuwe winkel in om daar vervolgens zonder dat je het gepland had tientallen euro’s te besteden?

Daarnaast weet je dankzij hun online gedrag heel veel van je bezoekers, maar niet alles. Alleen al omdat persoonlijke voorkeuren regelmatig veranderen. Vorig jaar keek ik nog graag naar Expeditie Robinson, dit jaar heb ik daar geen zin meer in. En vorig jaar ontbeet ik nog elke dag met havermout; nu zit ik in een twee-boterhammen-met-kaasfase.

Goede personalisatie houdt dus rekening met de veranderlijkheid van menselijk gedrag. Want zo krijg je het beste van twee werelden: en een website die aansluit op de persoonlijke voorkeuren van je bezoekers, en een website die bezoekers niet gevangen houdt in hun eigen bubbel.

Allebei kunnen ze omgaan met heel veel data, allebei zijn het platformen die jou kunnen helpen in je werk. Toch zijn er ook verschillen tussen Customer Data Platformen (CDP’s) en Data Management Platformen (DMP’s). In deze blog leg ik uit waarom je voor datamarketing meer hebt aan een CDP dan aan een DMP.

Schieten met scherp…

In een CDP breng je alle gegevens bij elkaar die er in de verschillende onderdelen van je organisatie over een persoon zijn: zijn koopgeschiedenis, eventuele klachten, de manier waarop hij zich op jouw website gedraagt en noem maar op. First party data dus.

Een CDP helpt jou als marketeer om je klanten op basis van de meest actuele informatie nog beter te leren kennen en ze gerichter te bedienen. En dat gaat verder dan alleen een advertentie op maat. Je kunt bezoekers met behulp van je CDP een gepersonaliseerde website aanbieden, of een koopproces op maat. Denk aan: ‘De vorige keer kocht je bij je luiers ook babyzalf, wil je dat nu ook?’

De first party data in het CDP kun je eventueel combineren met second en third party data om het klantprofiel verder te verrijken.

… versus schieten met hagel

De profielen in een DMP zijn veel minder rijk. De profielen zijn in feite segmenten en worden met name gebruikt voor advertising en het personaliseren van websites. Hiervoor worden vooral cookies gebruikt. In feite is dat dus geen personalisatie, maar het voorschotelen van verschillende websites voor verschillende doelgroepen.

"Met een CDP heb je een ervaren scherpschutter in handen."

In het kort: met een DMP schiet je met hagel, met een CDP heb je een ervaren scherpschutter in handen. Zo’n hagelschot kan natuurlijk voor campagnes waarin je nieuwe doelgroepen wilt bereiken heel handig zijn. Maar als je je klanten over al je kanalen een gepersonaliseerde ervaring wilt bieden, dan heb je veel meer aan een CDP. 

De technische verschillen

Een CDP brengt alle data uit verschillende systemen bijeen in een grote database en put daar vrijelijk uit. Een DMP slaat de data op in categorieën, waardoor het systeem wat minder flexibel is.

Daarnaast worden gedragsveranderingen van de personen achter de profielen in een CDP realtime meegenomen. In een DMP is dat lastiger: als een profiel eenmaal in een bepaald segment zit, is het lastiger om die profieldata nog aan te passen.

Ook kan een CDP op basis van regels geautomatiseerd complexere opdrachten uitvoeren dan een DMP. Platter gezegd: DMP’s kunnen heel goed tellen, maar niet zo goed analyseren en vervolgens op basis daarvan geautomatiseerd handelen. Een CDP kan het alledrie.

Vandaar dus mijn voorkeur voor CDP’s. Die helpen je met het vormen van een 360-graden klantprofiel, waardoor jij je klanten via al je kanalen persoonlijk kunt bedienen.

Je content wordt relevanter als je snel kunt reageren op actuele omstandigheden. Daar past agile werken bij. Agile is een flexibele manier van werken, die erg populair is onder softwareontwikkelaars. Hoog tijd dat content marketeers er nu ook hun voordeel mee gaan doen!

Agile, help me even. Wat is dat ook alweer?

Agile betekent behendig, lenig. Door agile te werken, kun je snel reageren op veranderende omstandigheden.

De methodiek is afkomstig uit de softwareontwikkeling en is een reactie op de watervalmethode, een manier van werken die een project opdeelt in fasen en waarin tussentijdse aanpassingen niet heel makkelijk zijn. Vertaald naar het vakgebied contentmarketing: een strak geplande contentkalender die weinig ruimte laat voor spontane producties.

Spannend, m’n strakke planning loslaten. Wat levert dat me op?

In de eerste plaats: relevantere en interessantere content. Dat komt doordat je door agile te werken snel kunt reageren op nieuwe ontwikkelingen. Die nieuwe ontwikkelingen zijn dan geen verstoring van je processen, maar iets waarop je direct kunt reageren omdat je hierop bent ingericht.

En wat nog meer?

Een ander groot voordeel is dat je beter in contact staat met de rest van je organisatie. Want agile werken betekent namelijk ook: multidisciplinair werken.

Ed Peelen, hoogleraar Content Marketing, legt dit uit: ‘Content marketing is een marketing- én businessproces. Content marketing gaat dwars door de hele organisatie heen en is dus meer dan een activiteit van één afdeling.’

Meer horen van Ed Peelen? Hij wordt geïnterviewd in deze podcast over content marketing.

Een goede content marketeer staat dus in verbinding met collega’s van andere afdelingen, zoals Sales en Customer Support. Zij hebben dagelijks contact met jouw doelgroepen. Door nauwer met hen samen te werken, zal het nog maar weinig voorkomen dat je op basis van achterhaalde informatie content aan het maken bent.

En hoe doe ik dat dan, agile werken?

Een term uit de agile-werkwijze die je misschien bekend voorkomt, is de sprint. Sprints zijn de periodes (vaak niet meer dan een paar weken) waarin je met je team aan een samen opgestelde prioriteitenlijst werkt.

Van alles wat op die lijst staat kun je vertellen op welke manier het waarde toevoegt, of dat nou de hoogst mogelijke omzet genereren is met productvideo X of de hoogste CTR realiseren met klantmailing Y.

Tijdens een sprint monitor je – meestal dagelijks – de voortgang. Je kijkt continu wat het effect is van de content die je voorbrengt en daar reageer je vervolgens snel op.

Blijken whitepapers nauwelijks leads te genereren? Misschien kun je de volgende vijf die je gepland had staan dan beter even on hold zetten. Doen lijstjes het goed? Misschien moet je er dan daar wat meer van produceren.

Door die korte feedbackloop biedt agile werken ook veel mogelijkheden voor experimenten. Je kunt snel even iets nieuws proberen, zonder dat je er meteen een gigantisch project van maakt. Is het kleine experiment veelbelovend? Breid het uit. Doet het niets? Dan heb je dat al in een vroeg stadium vastgesteld.

Je hebt me. Ik wil vandaag nog beginnen.

Moet je doen. Begin klein – geheel volgens de agile manier van werken. Roep een paar collega’s uit de relevante organisatieonderdelen samen en leg hen je plannen uit. Vorm een team van enthousiastelingen. Maak een eerste prioriteitenlijstje. Doorloop je eerste sprint. En breidt op basis van je resultaten deze manier van werken langzaam uit. Succes!

Om als online marketeer een zo volledig mogelijk klantbeeld te krijgen, gebruik je niet alleen first party data, maar ook second en zelfs third party data. Knik je nu instemmend ja, maar weet je stiekem niet precies wat de verschillen tussen al die genummerde parties zijn? Dan is deze blog voor jou.

First party data zijn je beste data

First party data is data uit eerste hand. Deze data komt uit je eigen systemen; het zijn alle gegevens over klanten en bezoekers van je site die jijzelf verzamelt en combineert. Deze data varieert dus van NAW-gegevens tot gegevens over het online gedrag die op basis van cookies worden verzameld.

Het grote voordeel van deze data is dat websitebezoekers ermee hebben ingestemd dat jij deze data over hen verzamelt en gebruikt. En — ook niet onbelangrijk voor de Hollanders onder ons — deze data zijn gratis.

First party data kent echter ook zijn beperkingen. Je weet alleen iets van de mensen die toch al je op site komen. Als je nieuwe doelgroepen wilt bereiken, zul je dus op een andere manier aan die data moeten komen. Dat kan met second en third party data.

Second party data zijn data van je concullega’s

Second party data is de first party data van andere bedrijven. Sommige bedrijven verkopen deze data, bijvoorbeeld omdat ze door de aard van hun bedrijf heel veel over een specifieke klantgroep weten.

Andere bedrijven wisselen met gesloten portemonnee hun first party data uit. Zo is het bijvoorbeeld voor een bedrijf dat zeilboten verkoopt aantrekkelijk om data uit te wisselen met een bedrijf dat zeilboot accessoires verkoopt.

Het voordeel van second party data is dat je er klantprofielen verder mee kunt verrijken. Maar ook deze data kent zijn beperkingen: data delen met een ander bedrijf of data gebruiken van een ander bedrijf is niet zonder risico’s. Het mag alleen als je klanten daarvoor toestemming hebben gegeven.

Ook hier kan de schaal een beperkende factor zijn: als je op zoek bent naar grotere hoeveelheden data om richting te geven aan je marketingstrategie heb je misschien meer aan third party data.

Third party data zijn vooral lekker veel gegevens

Third party data zijn grote hoeveelheden data die je kunt kopen van third-partydataproviders, als Nielsen.

Wanneer je klanten vooral vrouwen van tussen de 25 en 40 jaar zijn, kun je met third party data je kennis over deze groep verder verrijken om ze nog beter te bedienen. Hoe vaak gaan ze uit eten, hoeveel besteden ze daarbij, welke media gebruiken ze het liefst? Third-party-dataproviders kunnen je daar alles over vertellen. Ook over nieuwe doelgroepen trouwens.

Het grote voordeel van deze data is de schaal: je kunt met dit soort data heel veel leren over het gedrag van (potentiële) doelgroepen. Daar betaal je echter wel wat voor. Naast de kosten is het organiseren van je processen voor het combineren van deze data een andere uitdaging. Een goed datamanagementplatform kan je hierbij helpen.

Alle data in een 360-graden-profiel

Om vanuit verschillende hoeken naar je klant te kunnen kijken, zul je vanuit verschillende hoeken data moeten gebruiken. First, second en third party data dus. Als je deze drie bronnen samenvoegt, ontstaat er een 360-graden-klantbeeld. En dat is de basis voor succesvolle datamarketing!

Datamarketing wordt steeds populairder en marketeers zijn dan ook steeds vaker dataspecialisten. Een makkelijke eerste les voor de beginner is het onderscheid kunnen maken tussen harde en zachte data.

Definitie harde en zachte data

Harde data zijn feitelijke gegevens. Zoals iemands naam, adres of geslacht. Bovendien worden harde data expliciet prijsgegeven door bezoekers. Een goed voorbeeld is iemand die zijn NAW-gegevens invult op een webformulier.

Wat zijn NAW gegevens?

NAW-gegevens staan voor Naam, Adres en Woonplaats. Dit zijn de basis contactgegevens van een persoon of een bedrijf.

Naam: De volledige naam van een persoon of de bedrijfsnaam.
Adres: Het straatadres inclusief huisnummer.
Woonplaats: De stad of dorp waar de persoon of het bedrijf gevestigd is.

Zachte data zijn vloeibare gegevens. Ze vertellen iets over iemands’ voorkeuren en interesses. Is iemand bijvoorbeeld prijsbewust of hecht hij juist meer aan goede service? In welke producten of onderwerpen is hij geïnteresseerd? Daarnaast zijn zachte data overwegend impliciet vast te stellen door aannames te doen op basis van het gedrag van een bezoeker.

Harde data populairder dan zachte data

Vaak richten marketeers zich op harde data. Dat is ook logisch, om drie redenen.

Ten eerste is harde data makkelijker te verzamelen. Zachte data blijkt impliciet uit iemands’ online gedrag en is daardoor moeilijker te achterhalen. Bij zachte data wordt er meer gevraagd van je analytics-vaardigheden omdat je zachte data zult moeten extraheren uit de ‘platte’ gedragsdata.

Ten tweede is zachte data veranderlijker dan harde data. Een jonge vader kan het ene moment een romantische stedentrip met zijn vrouw willen boeken en het volgende moment een gezinsvakantie. Dat maakt het moeilijker om op zachte data in te spelen dan op harde data.

Ten derde weet je van zachte data nooit helemaal zeker of het klopt omdat het is gebaseerd op aannames. Zelfs als je het iemand op de man af vraagt, kan het nog niet volledig kloppen. Iemand kan bijvoorbeeld wel zeggen dat hij service belangrijk vindt, maar vervolgens op de site alleen maar zoeken naar de goedkoopste hotels. Als marketeer baseer je je liever op zekerheden.

Harde en zachte data: een goed huwelijk

Ik raad het iedereen aan: ga aan de slag met zachte data. Niet ten koste van harde data – want die is eveneens heel waardevol – maar gebruik juist beide soorten. Want de kracht zit hem in de combinatie. Daardoor krijg je het meest rijke inzicht in bezoekers, en dat maakt dat je nog doelgerichter kunt communiceren.

Behoefte aan een praktijkvoorbeeld?Download dan de de case van de ANWB. Zij combineerden harde data (zoals: wel of geen klant) met zachte data (zoals: in welke landen is een bezoeker geïnteresseerd) en boekten heel mooie conversiecijfers!

Uit Het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 blijkt dat een ruime meerderheid van de contentmarkteers in Nederland en België verwacht dat het budget voor contentmarketing zal toenemen. Mooi die verwachtingen, maar zij gaan doorgaans niet over de budgetten. Je baas wel. Ik geef je 3 argumenten om hem of haar te overtuigen.

1. Benoem de meerwaarde van duurzame content

De kracht van een goede contentstrategie is dat deze helpt om je vindbaarheid op internet te vergroten en je te vestigen als autoriteit. Regelmatig nieuwe content publiceren geeft potentiële klanten bovendien reden om je site regelmatig te bezoeken.

Dit draagt uiteindelijk bij aan verschillende zaken die je baas belangrijk vindt: zichtbaarheid en reputatie van je merk, betrokkenheid van klanten en uiteindelijk ook aan conversie. Het lastige is dat contentmarketing doorgaans pas in de toekomst resultaat oplevert.

Schroom niet om dat te benoemen en om daarover met je baas in gesprek te gaan. Een goede leider heeft immers ook een langetermijnvisie. Wie investeert in het maken van goede en relatief tijdloze content, kan jaren vooruit. Sommige bedrijven genereren nog steeds leads met blogposts van alweer jaren geleden.

2. Laat cijfers zien

Ik haal graag even een cliché van stal: meten is weten. Met cijfers over het effect van je content, kun je onderbouwd om meer budget vragen.

Laat zien hoe goed je content het nu al doet door cijfers over traffic en likes te tonen. Laat zien hoeveel leads jouw content heeft opgeleverd. Print wat toffe metrics uit en stap er mee naar het kantoor met het mooiste uitzicht.

3. Toon aan dat content bijdraagt aan bedrijfsdoelstellingen

Of het nu gaat om een hogere brand value, hogere verkopen of het jezelf vestigen als autoriteit: goede content kan bijdragen aan al je bedrijfsdoelstellingen. Laat dat aan je baas zien met een paar mooie concrete voorbeelden.

Hertz

Zo maakt autoverhuurbedrijf Hertz korte video’s met de leukste bezienswaardigheden in het gebied waar klanten een auto willen huren (zoals Marseille). Ook maken ze filmpjes met handige, praktische informatie (zoals verkeersregels in Londen).

Het doel Hertz neer te zetten als betrouwbare reisadviseur werd al snel bereikt bleek tijdens de Shorty Awards 2017: de video’s halen duizenden views en de reserveringen en opbrengsten nemen flink toe.

Het Hertz YouTube-kanaal met sightseeing-tips voor als je reist met de auto.

Pensioenfonds PFZW

Een ander voorbeeld is pensioenfonds PFZW, waarbij meer dan 20.000 werkgevers zijn aangesloten. Het fonds wilde het contact met de CEO’s en CFO’s intensiveren. Zo kwam het platform Leren van… (zoals Leren van de Efteling) tot stand, dat bestaat uit onder meer een gastcollege, een themamagazine en een themadossier. Het platform wordt door de CEO’s en CFO’s gewaardeerd met gemiddeld een 8 en won verschillende prijzen.

Op zoek naar een voorbeelden die beter in jouw straatje 
passen? Struin dan eens door
 de cases op het Platform Content. 

De luchtvaartmaatschappij easyJet maakt heel slim gebruik van klantenprofielen om op een originele manier te personaliseren. Laat je inspireren door deze e-mailcampagne van easyJet.

Persoonlijke e-mail aan alle klanten

Onlangs werd de luchtvaartmaatschappij easyJet 20 jaar oud. Ze vierden feest met een daverende e-mailcampagne. Elke klant ontving een feestelijke e-mail. De pay-off lag een beetje voor de hand – ‘How 20 years have flown’ – maar het resultaat mag er zijn.

De e-mail was om te beginnen gepersonaliseerd. De e-mail speelde in op nostalgie en herinnerde de lezer aan zijn eerste vlucht met easyJet – voor de early adopters was dat dus al 20 jaar geleden.

Daarnaast werd het aantal kilometers getoond dat je met easyJet had gevlogen. Dat getal werd vergeleken met de lengte van de Nijl of de afstand van de aarde tot de maan.

Daar bleef het niet bij. Er werd vermeld hoe vaak je met easyJet had gevlogen en naar hoeveel landen. Als je een voorkeur had voor een window seat, werd dat ook aangestipt.

Als klapper op de vuurpijl werd er een gepersonaliseerde CTA toegevoegd: ‘Je ging 61 dagen geleden met easyJet naar Riga, is het niet hoog tijd voor een nieuw avontuur?’ Op basis van je easyJet-trips en je zoekgedrag op de site kreeg je een nieuwe bestemming voorgeschoteld en als je op die aanbeveling klikte, werd je getrakteerd op een fikse korting.

Slimme marketing

Het slimme van de easyJet-campagne was dat het bedrijf zijn verjaardag wist om te toveren in een emotional journey voor de klant. Mede dankzij de persoonlijke toon in de e-mail.

Dat gaf de conversie een boost. De e-mail zelf werd tweemaal zoveel geopend als de gemiddelde easyJet-nieuwsbrief en er werd 25% meer doorgeklikt. 7,5% van easyJet-reizigers die zo’n verjaardagsmail ontvingen, boekte binnen 30 dagen een vlucht.

Personalisatie werkt

Soms was er te weinig data om de e-mail te voorzien van een gepersonaliseerde bestemming, bijvoorbeeld als de klant maar één keer met easyJet gevlogen had. Deden deze e-mails het dan minder goed dan de e-mails die wel zo’n aanbeveling hadden?

Ja. De volledig gepersonaliseerde e-mails zorgden voor drie keer zoveel kliks. Met andere woorden: hoe meer data er kan worden gebruikt, hoe beter je kunt personaliseren, hoe beter het resultaat.

Nu jij

De luchtvaartmaatschappij verzond meer dan 12 miljoen uniek gepersonaliseerde e-mails. Dat is natuurlijk niet voor iedereen weggelegd. Maar het gaat niet zozeer om het aantal; het gaat om het idee. De data die easyJet nodig had om deze e-mailcampagne te laten vliegen, stond doodeenvoudig in hun klantenbestand. Maar je moet er maar op komen.

Meer inspiratie?
Behoefte aan meer voorbeelden van personalisatie? Bekijk dan de resultaten die ANWB, NS International en Amazon boekten!

Goede metadatering helpt bij het structureren van ongestructureerde content. Daardoor kun je niet alleen zelf content makkelijker terugvinden, maar ook de bezoekers van je site veel beter bedienen. Welkom bij de korte cursus: taggen, taggen en nog eens taggen.

Waarom is metadateren belangrijk?

Van pdf’s tot video’s en blogteksten: de meeste content is ongestructureerd. Daarom is metadateren zo belangrijk: het toevoegen van tags aan content zodat deze in een later stadium makkelijk terug te vinden is en gekoppeld kan worden aan andere, bijpassende content.

Alles labelen en prioriteren is natuurlijk geen doel op zich. Het is ten eerste een middel om de contentredactie efficiënter te laten werken. Doordat content sneller teruggevonden kan worden, wordt hergebruik makkelijker.

Daarnaast kun je door metadatering bezoekerservaringen optimaliseren. Iemand die op een muzieksite zoekt naar John Lennon wil je ook informatie over The Beatles en Yoko Ono tonen.

En op een receptensite wil je dat iemand die zoekt naar Italiaans eten ook alle pastagerechten voorgeschoteld krijgt. Enkel in overdrachtelijke zin natuurlijk. Hoe zorg je nu voor een goede metadatering?

Tip 1: Begin met een taxonomie/thesaurus

Goede tagging begint met het opstellen van een taxonomie of thesaurus. In theorie is er een verschil tussen deze termen, maar in de praktijk merk ik dat webredacties ze willekeurig door elkaar gebruiken. Een prima gebruik wat mij betreft.

Een taxonomie/thesaurus is een hiërarchische ordening van je content. Daarin staan niet alleen de tags die bij het labelen van content gebruikt kunnen worden, maar geef je ook een relatie aan tussen die tags.

Wanneer je een taxonomie/thesaurus hebt opgesteld, kunnen de meeste cms-en je ondersteunen bij het correct toepassen ervan. Ze helpen je bij het vinden van de goede tags en bij het aangeven van de relaties tussen de tags.

De content van het WNF laat zich erg 'natuurlijk' structureren in een taxonomie.

Tip 2: Afspraken maken met de redactie

De taxonomie/thesaurus maak je samen met je contentredactie. Met hen maak je ook goede afspraken over de uitvoering van de plannen.

Laat mensen bijvoorbeeld niet in het wilde weg zelf tags bedenken en toevoegen, zorg dat daar overleg over plaatsvindt. Wanneer de een ‘gymschoen’ gebruikt als tag, een ander ‘gymschoenen’ en een derde ‘sneakers’, wordt het al snel een rommeltje.

Tip 3: Verplaats je in je doelgroep

Om goed te kunnen metadateren, moet je in het hoofd van je doelgroep kruipen. Voor welke personen is deze content relevant en welke termen zullen zij gebruiken om bij dit artikel uit te komen? Verplaats je dus goed in de customer journey van je klant op jouw website.

Neem dit blog. In eerste instantie denk ik aan de tags 'taxonomie' en 'thesaurus'. Maar dit blog is ook bedoeld voor mensen die nog niet zo bekend zijn met deze termen. Waar zoeken zij op? Waarschijnlijk op termen als ‘metadateren’ en ‘content structureren’. Vandaar dat ik deze 4 tags voor dit blog heb gebruikt.

Tip 4: Vermijd meertaligheid

Vaak zie ik bij grote organisaties dat er in meerdere talen wordt getagd. Dat is een slecht idee. Mijn advies is altijd om de belangrijkste taal binnen het bedrijf als uitgangspunt te nemen en ook anderstalige artikelen in die taal te taggen. Dat helpt je om over de talen heen zaken terug te vinden.

Sommige systemen kunnen de artikelen in verschillende talen zelf uit elkaar houden, om te voorkomen dat je op de site of in je app geen artikelen in verschillende talen aan elkaar relateert. Anders kun je hiervoor zorgen door redacties te verplichten altijd ook de taal waarin een artikel is geschreven toe te kennen als tag.

Dennis van Luling, adjunct-hoofdredacteur van Voetbal International, zoekt de balans tussen een teruglopende printoplage en nieuwe online uitgeefmodellen. Een van VI’s online experimenten draait om datagedreven contentdistributie. Hij sprak hierover met Carolien Vader van Bladendokter.nl.

Als ik een Feyenoord-fan ben en ik kom op jullie site, dan zie ik waarschijnlijk iets anders dan een FC Groningen-fan, toch?
‘Klopt. Als je een Feyenoord-fan bent, dan is de kans best groot dat wij je in, onder of naast het artikel dat aan het lezen bent, artikelen of video’s aanbieden die bij jou passen. Bijvoorbeeld content die met Feyenoord te maken heeft of content die andere Feyenoord-fans ook interessant vonden.’

‘We doen dit met BlueConic, al zullen er vast meer tools zijn die dit kunnen. BlueConic weet meer van lezers dan ik. BlueConic praat namelijk met andere systemen en is zowel een backend- als frontend-oplossing. Aan achterkant kijkt de tool: wie ben jij en wat kan ik met die informatie? Aan de voorkant hebben wij de keuze om met dat inzicht iets te doen.’

‘Neem die Feyenoord-fan. Wij kunnen voor hem een aantal dingen doen. We kunnen bijvoorbeeld ons dossier aanbieden over Feyenoord in de Champions League. Of we tonen een actie om abonnee te worden met specifieke Feyenoord-welkomstgeschenken. Ook hebben we nog de optie om lay-outmatig dingen te doen, bijvoorbeeld met het fonts of de kleur van een knop. Daar kunnen we allerlei A/B-testen mee doen. Superinteressant om die middelen tot je beschikking te hebben.’

Is daarmee de tijd van één boodschap voor iedereen voorbij?
‘Dat valt wel mee. Neem onze homepage: die ziet er voor iedereen hetzelfde uit. Natuurlijk hebben we de technische mogelijkheden om een Feyenoord-fan een totaal andere voorpagina voor te schotelen, maar daar ligt niet onze journalistieke voorkeur.’

Meer dan de helft van het verkeer op VI komt via de homepage binnen.

‘Het klinkt misschien old-school, want als je de mogelijkheden hebt, waarom maak je er dan geen gebruik van? Maar wij hebben zoiets van: wij overzien het hele voetballandschap en willen iedereen vertellen wat daarin het belangrijkste is.’

‘Om een voorbeeld te geven: vorige week hadden we een artikel over de crisis bij Roda JC [dit interview is afgenomen in maart 2018, RdM]. Als je dat gaat personaliseren, krijgt een Feyenoord-fan dat misschien niet te zien. Nu wel. Het was vorige week een van onze best gelezen artikelen.’

Dus eigenlijk volgen jullie twee sporen: het journalistieke spoor en het spoor van het algoritme. Kun je een voorbeeld geven hoe algoritmes van systemen als BlueConic de journalistiek beïnvloeden?
‘Dat vind ik een hele lastige. Tien jaar geleden werkte ik bij nu.nl. Daar hebben we toen een gepersonaliseerde nu.nl gebouwd. Mensen konden zelf hun nieuwspagina samenstellen: wel of geen economienieuws, wel of geen sport, noem maar op. Maar mensen zaten er niet op te wachten.’

‘Dat heeft destijds wel inzichten gegeven: mensen willen informatie zien die bij ze past, maar ze willen ook verrast worden. Bovendien is de journalistiek er ook nog wel om mensen de belangrijkste dingen te vertellen.’

‘Ik weet dat de NOS experimenteerde met de opbouw van het journaal: de eerste paar items vastzetten en de laatste 3 passend maken bij jouw interesses. Dus wel of geen weerbericht, wel of geen vierdaagse-verslag. Daar geloof ik nog steeds in. Wij als VI moeten én vertellen wat het belangrijkste is én goed luisteren naar wat jouw voorkeuren zijn en je bijpraten over dingen die jij per se wilt weten.’

Ik zie dat veel mediamerken een directe relatie aangaan met hun achterban door het aanbieden van gepersonaliseerde nieuwsbrieven. The New York Times heeft er zelfs 63. Is dat iets waar jullie ook mee bezig zijn?
‘Ja, al hebben we daar nog een achterstand in te halen. We hebben een aantal jaar geleden op maat gemaakte nieuwsbrieven per club, dus een voor Ajax-fans, een voor PSV-fans, en zo verder.’

‘Door het bouwen van nieuwe sites en nieuwe tools is dat even in het slob geraakt. Volgende maand beginnen we weer met 2 nieuwsbrieven: de normale en de PRO-versie Daarna gaan we hard doorpakken met inspelen op interesses.’

Op social hebben jullie een groot bereik. Personaliseren jullie daar ook?
‘Op social worden individuele redacteuren beter gevolgd dan posts van het merk VI. Mensen vinden het fijner om een persoon te volgen dan een organisatie. Daarom hebben we nu profielen aangemaakt voor Ajax, PSV en Feyenoord. Zo kun je specifiek de redacteur volgen die in jouw interessegebied werkt en krijg je geen berichten meer te zien over Atlético Madrid.’

Waar staat VI over 10 jaar?
‘Dan hebben we succesvol de omwenteling gemaakt naar cross-mediaal publiceren en maken we platform-onafhankelijke journalistiek.’

Bron
Dit interview komt uit de podcast Komt een blad bij de dokter van Bladendokter, opgenomen in maart 2018. Daarin werd Dennis van Luling geïnterviewd door Carolien Vader. De podcast is op Spotify (#16) te beluisteren. 

Pillar pages, dossiers, topic clusters, kanalen, kennisbank of archief. Iedereen noemt het anders, maar ze staan voor hetzelfde: op een aparte pagina alle content over een onderwerp verzamelen. Steeds meer organisaties doen dit. Logisch wel: pillar pages vergroten je vindbaarheid, houden bezoekers langer op je site en laten zien dat je expertise in huis hebt over dat specifieke onderwerp.

Je kent pillar pages misschien wel van de vele blogs over contentmarketing die je regelmatig bezoekt. Emerce noemt ze bijvoorbeeld channels, Frankwatching noemt ze collecties. Op die pagina’s wordt het specifieke thema geïntroduceerd en staan vervolgens de nieuwsberichten en blogs over dat onderwerp verzameld.

De dossiers van Wageningen Universiteit & Research

Ook Wageningen Universiteit & Research (WUR) maakt gebruik van pillar pages. Op hun homepage staat een prominente link naar Dossiers. Wie vervolgens bijvoorbeeld naar het dossier Bijengezondheid gaat, krijgt daar na een korte introductie een overzicht van onderzoek, nieuws en rapporten over het thema.

Ook de onderzoekers die zich met het thema bezighouden hebben er een plaats, evenals externe media-items waarbij de WUR betrokken was.

De dossiers worden veel bezocht, vandaar ook de prominente plaats op de homepage. Bezoekers vinden er de verdieping waar ze naar op zoek zijn en de universiteit krijgt er ruimte om haar expertise te laten zien.

De WUR heeft voor maar liefst 119 onderwerpen pillar pages gemaakt.

Wat levert een pillar page op?

Doordat je op een pillar page linkt naar tal van artikelen over een onderwerp, is zo’n pagina voor Google zeer interessant. Een pillar page is ook voor andere personen en organisaties interessant om naar te linken, je straalt er immers autoriteit mee uit. En dat draagt ook weer bij aan hoe interessant je bent voor Google.

Een goede overzichtelijke pillar page vergroot ook de time on site: mensen klikken er als het goed is makkelijk door naar de andere artikelen, e-books, video’s en webinars, omdat ze op die pillar page zijn doordat ze toch al interesse hebben in het onderwerp.

Hoe begin je met pillar pages?

Als jij ook met pillar pages wilt gaan werken (mijn bindend advies: doen!), bedenk dan eerst op welke thema’s je autoriteit wilt uitstralen en bekijk vervolgens hoeveel er op die woorden gezocht wordt. Dat zoekvolume moet wel van enige omvang zijn: als er een keer per week op gezocht wordt, loont het waarschijnlijk niet de moeite om een aparte pagina over het onderwerp te gaan onderhouden.

Bedenk ook dat als er tienduizenden keren gezocht wordt op je onderwerp, je wellicht met flink wat concurrentie te maken hebt. De inhoud van je pillar page moet dan veel toegevoegde, dus verdiepende, waarde hebben ten opzichte van bestaande content.

Denk goed na over de vormgeving van je pillar page. Maak een overzichtelijke indeling van de verschillende soorten content om het bezoekers makkelijk te maken.

Zorg ook voor een algemene inleiding die de lezer een beetje duiding geeft. Een intro bij een pillar page over pillar pages zou er bijvoorbeeld zo kunnen uitzien:

"Een pillar page is een pagina waarop je alle content over een onderwerp op een heldere en overzichtelijke manier clustert. Hier lees je er meer over. Waarom zou je ze maken? Wat leveren ze je op? Hoe meet je het resultaat?"

Meet je pillar page

Ook bij pillar pages is inzicht in je content analytics erg belangrijk. Meten is weten, dus houd goed bij hoe vaak de pillar page bezocht wordt en naar welke pagina’s bezoekers vanaf de pillar page navigeren. Ook hier kun je door het gedrag van je bezoekers te analyseren, verbeteringen aanbrengen en zo optimaal te profiteren van deze nieuwe pilaren onder je website.

Je kunt je business case voor personalisatie niet baseren op het feit dat ‘iedereen het doet’. Je wilt met een specifieke business case voor de dag komen en de te verwachten resultaten realistisch inschatten. Laat je daarbij inspireren door deze 3 praktijkvoorbeelden van NS International, ANWB en Amazon.

NS International: 50% meer nieuwsbrieflezers

Voorheen nodigde NS International elke bezoeker op de website uit om zich te abonneren op de nieuwsbrief. Iedere bezoeker, dus ook degenen die al geabonneerd waren of eerder hadden aangegeven geen nieuwsbrief te willen ontvangen. Zonde, want het is niet alleen overbodig, het kan ook ergernis wekken.

Daarom paste NS International de volgende personalisatie toe. De nieuwsbriefbanner werd voortaan alleen nog maar getoond aan bezoekers die nog geen abonnee waren en die ‘enthousiast’ waren (dat wil zeggen: die in minimaal 2 sitebezoeken minstens 5 pagina’s hadden bekeken).

Bovendien moest ook hun voorkeursbestemming bekend zijn, want daar werd in de gepersonaliseerde CTA-tekst aan gerefereerd (‘Meer weten over Antwerpen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief’).

Het resultaat? 50% extra abonnees voor de nieuwsbrief. Niet slecht. Zeker als je bedenkt dat er dus ook nog eens minder mensen waren uitgenodigd.

ANWB: 2x zoveel kliks

De ANWB veranderde de homepagebanner voor klanten die op de site informatie hadden bekeken over Italië en/of daar een route naartoe hadden gepland, én die nog geen pechhulp met Europadekking hadden.

Dat zette zoden aan de dijk. Er werd twee keer zoveel geklikt op de gepersonaliseerde banner, en bijna een tiende (9%) van hen sloot vervolgens Pechhulp Europa af.

Amazon: cross-channel personalisatie

Een jaar of vier geleden was een vriendin van mij het opeens zat dat ze Romeo & Juliet nog nooit had gelezen. Meteen kocht ze het boek op Amazon. Maar ze heeft een drukke baan en las niet meer dan zo nu en dan een hoofdstukje op haar e-reader. Zo red je het niet met Shakespeare.

Ze liet het er echter niet bij zitten en bestelde de audioversie, die ze downloadde op haar iPhone. Die ging ze beluisteren als ze de hond uitliet.

Wat bleek nu? De audioversie van Romeo & Juliet had ‘onthouden’ waar ze gestopt was met lezen op haar e-reader en startte precies op dat moment de audio. Een ongelooflijk staaltje van cross-channel personalisatie!

Een inspirerende e-mailcase?
Wil je weten wat het effect is van personalisatie op e-mailcampagnes? Bekijk dan eens de case van easyJet.

Geen zorgen: de komende jaren blijven er nog gewoon contentmanagers nodig. Maar nu kunstmatige intelligentie ook in contentproductie zijn intrede doet, zul je er rekening mee moeten houden dat je werk wel gaat veranderen. Blik je mee vooruit?

Who's talking?

Lees even mee, ook als je geen voetballiefhebber bent:

‘While evenly matched on the scoreboard, Watford outshot Everton 11-10, with both teams hitting the target five times. Everton finished the game with eight corner kicks, while Watford earned two.’

Het is misschien geen prijswinnend proza, maar het is wel een goed leesbare tekst. En het bijzondere is: de tekst werd geschreven door software van het bedrijf Wordsmith, die kunstmatige intelligentie losliet op de statistieken van een voetbalwedstrijd.

Ook bij nieuwsorganisaties als Associated Press worden er al teksten geschreven op basis van data, aldus AI Business. Financiële rapporten worden bij AP bijvoorbeeld automatisch omgezet naar nieuwsberichten.

Voor wie nu bang wordt: het duurt nog wel even voor alle content automatisch wordt geproduceerd. Algoritmes kunnen data omzetten naar tekst, maar echt creatief zijn ze nog niet. We zien echter wel dat kunstmatige intelligentie langzaam maar zeker zijn intrede doet in het contentproductieproces.

Signaleren > suggereren > corrigeren

Eigenlijk kunnen we de ontwikkeling van de spellingchecker gewoon doortrekken om een beeld te krijgen van wat kunstmatige intelligentie ons gaat brengen.

De checker controleerde in de eerste versie een paar decennia geleden enkel of een woord in de woordenlijst voorkwam. Inmiddels kan hij ook beoordelen of zinnen grammaticaal correct zijn en foutieve spelwijzen automatisch verbeteren – met steeds minder (al dan niet hilarische) damn you autocorrects tot gevolg.

Elke functionaliteit op dit vlak ontwikkelt zich eigenlijk op dezelfde manier: in een eerste versie wordt er gesignaleerd, daarna gesuggereerd en weer daarna automatisch gecorrigeerd.

Zo gaan we ook richting automatisch gegenereerde content. De volgende stap is misschien wel dat je cms je gaat vertellen of je tone of voice wel consistent is met de stijl van de organisatie en de stap daarna dat je cms met suggesties ter verbetering komt.

Deze robots helpen je al

In sommige gevallen heeft kunstmatige intelligentie je contentprocessen al veranderd. Sommige cms'en kunnen bezoekers bijvoorbeeld al herkennen en ze op basis daarvan een gepersonaliseerde pagina voorschotelen.

Tags worden straks automatisch gegenereerd, zodat je veel consistenter gaat werken. En wanneer je cms signaleert dat bepaalde content niet in trek is bij je publiek, kan hij er straks ook automatisch aanpassingen in doen om de prestaties van die content te verbeteren.

Regisserende rol

Hoe lang het nog duurt voordat je cms zelf met suggesties komt voor een nieuwe blog en deze dan ook maar meteen schrijft, weet ik niet. Wat ik wel weet is dat de inhoud van jouw werk als contentmanager de komende jaren zal veranderen.

Je wordt veel meer een regisseur van alle processen die ervoor zorgen dat alles van bron naar output soepel verloopt. Of daar nou nog redacteuren van vlees en bloed bij betrokken zijn of niet.

De laatste tijd krijg ik van klanten steeds vaker de vraag hoe ze hun databases kunnen verbinden om een 360-graden klantbeeld op te bouwen. Als je handmatig gedoe met macro’s in Excels wilt voorkomen, kun je op zoek gaan naar tooling, zoals een CDP of DMP. Wat dit voor software is en waar je op moet letten, leg ik je graag uit.

De martech-markt dijt uit

Steeds meer organisaties gaan aan de slag met het centraal opslaan en beheren van data voor een integraal klantbeeld.
Dat zie je onder meer terug in het groeiend aantal softwareleveranciers dat hier een oplossing voor biedt.

De een noemt het een datamanagementplatform (DMP), de ander een customer-data-platform (CDP), maar al deze tools kunnen ondertussen veel meer dan waarmee het ooit begon: het doorgeven van data aan advertentienetwerken. CDP’s en DMP’s zijn oplossingen die in de volle breedte opereren en als spin in het web alle beschikbare data kunnen verzamelen.

Het aanbod is ondertussen overweldigend, dus waar moet je op letten als je een pakket uitkiest? Ik heb 3 tips.

1. Kies software die makkelijk koppelt

Vertrouw geen leveranciers die zeggen een totaaloplossing te bieden als je alle onderdelen van hun suite afneemt. Meestal sluit alles toch niet zo lekker bij elkaar aan als ze beloven. Daarbij komt dat je vaak toch al een groot deel van de suite in huis hebt. De gehele suite afnemen zou het dan ook onnodig duur maken.

Zoek liever een systeem dat een centrale regierol inneemt. Een CDP of DMP biedt dan vaak een goede oplossing bij het aansluiten van bestaande systemen en databases. Zo krijg je een best-of-breed oplossing in plaats van een suite.

"Het uitwisselen van data tussen alle aanwezige data-applicaties is essentieel voor een 360-graden klantbeeld."

Cruciaal is dan wel dat zo’n systeem heel goed kan communiceren. Een 360-graden klantbeeld begint immers met het uitwisselen van data met elke mogelijke data-applicatie die je in huis hebt. Let er daarom op dat je DMP of CDP open standaarden omarmt en werkt met een API, zodat je makkelijk met je bestaande systemen kunt koppelen.

2. Kies software voor niet-technische gebruikers

Kies software met een gebruiksvriendelijke interface, zodat je er als marketeer direct zelf mee aan de slag kunt. Zo wordt de software geen monopolie van IT. Als iedereen er mee kan werken, veranker je de software in de hele organisatie. Dat levert bovendien een stuk slagvaardigheid op, omdat er niet telkens met IT geschakeld hoeft te worden.

3. Doe een legal-check

Voor een goed datamanagement is een open structuur essentieel, maar dat mag niet wringen met veiligheid en privacy. Achterhaal daarom exact hoe een aantal zaken is geregeld. Hoe ga je bijvoorbeeld om met de GDPR?

En als je een DMP of CDP in de cloud hebt, waar wordt de data dan opgeslagen? Biedt je Amerikaanse DMP-leverancier ook dataopslag aan in Europa? En wie is eigenaar van de data: jijzelf of je DMP-leverancier?

Schakel hulp in als je niet zeker genoeg van je zaak bent. Denk aan je eigen afdeling Juridische Zaken of een extern juridisch adviseur. En vergeet ook je eigen leverancier niet, want die heeft hierover ook vaak specialistische kennis in huis.

Elke organisatie die aan data-driven marketing doet, droomt van een 360 graden klantbeeld. Daarom proberen steeds meer marketeers hun datasilo’s te doorbreken en samen te voegen in een integraal klantbeeld. Maar die data centraliseren is moeilijk, en wel om de volgende 5 redenen.

1. Er bestaat geen totaaloplossing

Een eerste barrière die het centraal ontsluiten van data in de weg zit, is het gebrek aan een kant-en-klaar softwarepakket die dit voor je regelt. Daarvoor zijn er teveel verschillende bedrijfsapplicaties bij betrokken, elk met eigen eisen en functionaliteiten. Dat geeft een onvermijdelijke mate van complexiteit, waar geen enkele totaaloplossing tegen opgewassen zal zijn.

2. Organisaties vallen uiteen in afdelingen

Binnen een organisatie werkt elke afdeling met zijn eigen systemen. En dat zit een 360 graden klantprofiel in de weg. Zo beschikt Finance over alle betaalgegevens, heeft Customer Services inzicht in de laatste vragen en klachten en beschikt Marketing over alle leadgegevens. De muren binnen een organisatie heb je niet zo een-twee-drie uit de weg geruimd.

3. Datamanagement vereist hogere wiskunde (althans, dat denken we)

Databronnen ontsluiten, queries draaien, statistieken analyseren: een centraal klantbeeld is een complexe black box, vol ingewikkelde algoritmes. Althans, dat denken we. Hoewel het in de praktijk wel meevalt, is dit een prominente associatie die de overhand heeft in onze hoofden. Dus dat tempert het enthousiasme om systemen aan elkaar te koppelen flink.

4. Datasilo’s zijn verouderd

Van je oudste klanten weet je het meest. Een schat aan data dus, maar helaas zit deze vaak vast in verouderde databases. Data hieruit ontsluiten is niet eenvoudig, want oude systemen hebben zelden een realtime verbinding met het internet. Ze zijn daar technisch niet op uitgerust of staan het vanwege veiligheidsinstellingen niet toe.

5. De afdeling Juridische Zaken ligt dwars

Wie ‘klantdata’ hoort, denkt er meteen ‘privacy’ bij. Voor het centraal beheren van al je data is een open structuur essentieel, maar dat wringt met waarden als veiligheid en persoonsbescherming. Wie aan de slag gaat met een 360 klantprofiel, krijgt onherroepelijk te maken met ethische keuzes en complexe wetgeving; niet echt een aantrekkelijk vooruitzicht.

Ga databases koppelen

In de titel beweerde ik dat een 360 graden profiel onmogelijk is. Dat mag je met een korrel zout nemen. Sterker nog, ik raad marketeers juist áán om een 360 graden klantbeeld op te bouwen. De meerwaarde voor je marketing is ongekend. Maar weet dat het niet altijd van een leien dakje zal gaan.

Hoe meer je weet van je bezoekers, hoe beter je content op hun profiel kunt afstemmen. Hyperpersonalisatie dus. Misschien denk je nu: pffff, wat een werk is dat zeg. Dat is het ook. Maar tegelijkertijd kan het je ontzettend veel opleveren. En dat geeft energie.

Domein van online marketeers

Personalisatie is nog vaak het domein van online marketeers. Zij monitoren het gedrag van bezoekers op de site en gebruiken die kennis om te hyperpersonaliseren: ze doen een commercieel aanbod dat is afgestemd op het profiel van de bezoeker.

Zij zorgen ervoor dat een abonnee de banner met ‘Word nu lid’ niet meer te zien krijgt en laten een man die net een boek heeft besteld, geen mascara-aanbieding zien.

Maar niet alleen marketeers kunnen hyperpersonaliseren. Ook webredacteuren kunnen dat. En dat wordt nog weinig gedaan.

Geen zorgen, je hoeft niet elk artikel volledig te herschrijven. Met een paar kleine aanpassingen in de titel, intro of het beeld, kun je een artikel al een andere look & feel geven. En dat helpt uiteindelijk bij hoe aangesproken een lezer zich voelt.

Wat is het effect van personalisatie? 
Dit leg ik vaak uit door een een-op-een-gesprek te vergelijken met een praatje voor een grote zaal. Ook al vertel je in beide situaties globaal hetzelfde, bij het persoonlijke gesprek kijk je hoe iemand reageert en pas je je verhaal daarop aan. Je buigt het om, kort het in of weidt juist uit. Voor een zaal wordt het al snel een monoloog waarin je de gemeenschappelijke delers probeert te raken, waardoor bijna niemand zich echt persoonlijk aangesproken zal voelen. Online werkt het net zo.

Kleine taal-aanpassingen maken al verschil

Iemand die via je nieuwsbrief op een van je webpagina’s terechtkomt is een andere lezer dan degene die via een Google Adwords-campagne binnenkomt: de eerste is al bekend met je organisatie, de tweede waarschijnlijk niet. Een net andere toon kan dan helpen.

Stel, je bent een bedrijf dat hr-technologie ontwikkelt en je publiceert een klantverhaal over een product dat jullie onlangs hebben gelanceerd. Dat product (een nieuwe recruitmenttool) is de oplossing voor een probleem waar veel organisaties mee kampen (het vinden van de juiste mensen).

Degene die via je Adwords-campagne op je pagina komt, leest dan eerst dit: Hoe [klantnaam] de juiste mensen/sollicitanten vindt voor zijn vele vacatures.

Degene die via je nieuwsbrief is binnengekomen, dit: [Nieuwe recruitmenttool] helpt bij het vinden van de juiste mensen.

Toegegeven, het verschil is minimaal. Maar het kan de lezer net een prettiger gevoel geven bij een tekst. De Adwords-lezer wil je nog niet afschrikken met je productnaam, waar de nieuwsbrieflezer al weet van het bestaan van het product.

Meet het effect van personalisatie
Hou goed bij wat het effect is van het verder personaliseren van je content. Dat biedt je de mogelijkheid om te analyseren te analyseren wat wel en niet werkt en aanpassingen te doen waar nodig.

Cruise of safari

Ook een aanpassing in beeld kan al een groot verschil maken. Stel: je bent een reisorganisatie met een reisblog en je organiseert zowel cruises als safari’s. Cruises zijn je grootste tak van sport, dus bovenaan je reisblog prijkt een foto van een machtig schip dat prachtig contrasteert met een strakblauwe lucht.  

De persoon die al eens een safari bij je boekte, zal niet direct aangesproken worden door dit beeld en snel wegklikken. Dus waarom zou je aan hem of haar niet ook een prachtig beeld van wilde dieren die uit een beek drinken voorschotelen?

Een klant van mij die iets soortgelijks deed, verhoogde daarmee de conversie met wel 7 keer.

Extra energie

En dat is dus precies wat kleine aanpassingen in je content kunnen doen: beter aansluiten bij de persoonlijke beleving van je bezoekers. Dat kost inderdaad wat extra moeite, maar werp een blik op deze personalisatie-statistieken en je ziet dat het ook echt wat oplevert.

Zo berekende Hubspot dat op gepersonaliseerde CTA’s 42% vaker wordt geklikt dan generieke CTA’s. En McKinsey berekende dat personalisatie de acquisitiekosten met de helft kan verlagen en de efficiency van het marketingbudget met 10% tot 30% kan vergroten.

Reden genoeg dus om vandaag nog met hyperpersonalisatie aan de slag te gaan. 

De juiste boodschap, op het juiste kanaal, op het juiste device, voor elke bezoeker. Wie wil dat nou niet? Precies, iedereen. Maar dit heeft nog wel veel voeten in de aarde. Gelukkig kun je ook met kleine ingrepen je website al een stuk relevanter maken. Ik geef je vast 5 ideeën.

1. Stop met campagnecontent

Veel marketeers werken met een campagnekalender, waarbij de campagneboodschap zo veel mogelijk exposure moet krijgen, van televisiespotjes tot abri’s. Ook op de website krijgt deze campagneboodschap vaak voorrang, terwijl dit lang niet voor iedereen relevant is. Beter nog: combineer de campagne met relevante content, bijvoorbeeld gericht op productinteresse (tip 2) of productbezit (tip 3).

2. Speel in op productinteresse

Speel in op productinteresse. Dat is te meten door het scoren van gedrag. Iemand die meer dan 5 keer een pagina over Portugal bekijkt en de brochure over zonvakanties downloadt, toont een duidelijke interesse in Portugal. Hij krijgt niet langer een algemene banner te zien, maar een banner over een zonnig Portugal.

Tip 3: Speel in op productbezit

In de ‘offline wereld’ kijken we hier gek van op: een bankmedewerker die een 60-jarige klant een studentenrekening aanbiedt. Of een autoverkoper die een klant een Renault Clio aanbiedt, terwijl die net een Citroën C3 heeft gekocht. Gek genoeg is dit online nog aan de orde van de dag.

Zorg dat je klanten ook online kunt identificeren. Bijvoorbeeld door te kijken naar zijn klik- en surfgedrag. Als iemand inlogt in de Mijn-omgeving, dan weet je dat het een klant is. Je kunt je algemene content vervangen door het juiste aanbod of een cross- en upsellaanbieding.

Tip 4: Personaliseer zoekresultaten

Bij zoekopdrachten houden websites doorgaans alleen rekening met de trefwoorden die een bezoeker in het zoekveld typt. Terwijl je ook andere beschikbare data mee kunt nemen, zoals klantstatus, productinteresse en productbezit.

Stel dat iemand op de website van BMW zoekt op ‘winterbanden’. Je weet dat deze persoon in de Mijn-Omgeving is geweest en je hebt daaruit kunnen afleiden dat hij een BMW 325 heeft. Pas je zoekresultaten dan aan en laat alleen het type winterbanden zien dat voor dit model geschikt zijn.

Tip 5: Personaliseer outbound-advertenties

Retargeting is een populair middel om je doelgroep ook op externe kanalen te bereiken. Toch zijn die advertenties vaak niet effectief, omdat ze relevantie missen. Het ‘Zalando-effect’ is niet voor niets berucht inmiddels (al is dit waarschijnlijk een bewuste marketingstrategie).

Als je slimmer wilt omgaan met je marketingbudget raad ik je aan om te retargeten op basis van productinteresse of -bezit. Stel: iemand heeft zojuist bij jou een retourvlucht Amsterdam-Hamburg geboekt. Als je deze data doorgeeft aan het advertentieplatform, kun je ervoor zorgen dat deze persoon daar geen banner voor tickets naar Hamburg meer te zien krijgt, maar een hotel in Hamburg.

Aan de slag!

Deze 5 personalisatie-opties maken deel uit van een groot scala aan personalisatiemogelijkheden. Hiermee kun je in korte tijd al een enorme verbetering teweegbrengen. Wacht dus niet langer en ga snel aan de slag!

Ik vond het zelf nogal een schokkend cijfer. Uit het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 bleek dat ruim de helft van de respondenten niet (zeker) weet of de content effectief is en helpt bij het bereiken van marketingdoelstellingen. En dat terwijl er zoveel mogelijk is op het gebied van Content Analytics.

Eerst nog wat cijfers uit het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 waarvoor het Nederlandse Platform Content en het Belgische CUSTO zo’n 200 marketeers en communicatieprofessionals ondervroeg:

• slechts 14% onderzoekt hoeveel traffic de content oplevert
• slechts 10% kijkt naar likes, shares en retweets via social media
• slechts 9% houdt in de gaten hoeveel leads de content oplevert
• slechts 8% weet hoeveel er extra door verkocht wordt

Sorry voor het overmatig gebruik van het woordje ‘slechts’. Ik wil er alleen maar mee aangeven dat ik echt behoorlijk verbaasd was over deze cijfers. Anno 2018 is er namelijk zo ontzettend veel data beschikbaar die je iets kunnen vertellen over het succes van je content.

Gedrag en herkomst meten

Het meten van traffic naar je webpagina’s en het analyseren hoe je content het doet op social media is misschien wel het makkelijkst. Het is waardevol om de hoeveelheid traffic, time-on-site, scrollgedrag en mouse-overs te meten.

Ook de herkomst van je traffic kun je grondig analyseren. Als je met een campagne content onder de aandacht kunt brengen is het slim om campaign trackers in te zetten. Daarmee kun je namelijk precies zien of bezoekers afkomstig zijn van Facebook, je nieuwsbrief of misschien wel een displayadvertentie.

Wat je feitelijk doet is een speciale link maken voor je blog, eentje voor elk medium waar je bezoeker vandaan kan komen. Google Analytics registreert deze links, zodat je precies weet wat het succes is van elk van je kanalen.

Kennis over zoekopdrachten op je site kan je veel vertellen over de informatie die lezers nog missen, of helpen bij het plaatsen van logische links naar andere content. Zorg er daarom voor dat zoekopdrachten een eigen URL krijgen. In Google Analytics kun je dan zien welke zoekwoorden veel gebruikt worden.

Daarnaast kun je ook zelf eenvoudig aan data komen. Vraag je weleens aan de marketingafdeling naar het doorklikgedrag van bezoekers? En heb je weleens aan je collega’s van sales gevraagd wat de kwaliteit van de leads is die uit jouw content voortkomen?

Een mini-enquête onder een blog kan je ook waardevolle informatie opgeven. Alleen al de vraag: ‘vond u deze informatie nuttig’ met de keuzes ja en nee kan je helpen bij het verder verbeteren van je content.

Vertrouw ook op je eigen expertise

Neem data serieus, maar je eigen creativiteit en expertise ook. Goede contentmarketing begint namelijk met goed geschreven, unieke content. Ergens tussen ‘alles kapot analyseren’ en ‘nee, geen idee hoe vaak deze blog wordt gelezen’ ligt er een gulden middenweg die jou kan helpen bij het uitvoeren én verbeteren van je contentstrategie. Ga ernaar op zoek en je zult zien dat de effectiviteit van je content omhoog schiet.

Bij het opbouwen van een 360 graden klantprofiel, wordt vaak gedacht aan klantdata die is verzameld op online kanalen. Hoewel dat zeker interessante data is, valt er ook offline ook genoeg over je klanten te ontdekken. Welke verborgen schatten zitten er in jouw offline bedrijfsapplicaties?

Online data verzamelen is een makkie voor veel marketeers. Bezoekersgedrag op een website is eenvoudig te monitoren via tools zoals Google Analytics en Adwords. Handig die informatie, zeker als je een centraal klantprofiel op wil stellen.

Een schat aan data, recht onder je neus

Maar er is nóg een bron aan klantdata die veel marketeers over het hoofd zien. Wanneer je kijkt naar je interne IT-infrastructuur, bevinden zich daar tal van databases waar data staat opgeslagen over je klanten of prospects. Denk aan je CRM-systemen, maar ook aan oude administratiebestanden en bedrijfsapplicaties waar klantgegevens in verwerkt staan.

Het is heel waardevol om deze data te combineren met je online data. Zo kom je namelijk tot een completer klantbeeld, waardoor je veel effectiever kunt worden in je klantcommunicatie.

Makkelijk is het niet

Helaas is het ontsluiten van deze offline gegevens makkelijker gezegd dan gedaan. De systemen hebben bijvoorbeeld niet altijd verbinding met internet.  Ook zijn er soms veiligheidsinstellingen die verhinderen dat data geëxporteerd wordt.

Daardoor is het vaak een kwestie van maatwerk, waarbij je per bron bekijkt wat de beste manier is om de data te ontsluiten. Maar het loont de moeite als je wilt beschikken over een compleet dataprofiel van je klanten.

Gebruik jij persoonsgegevens van je klanten? Bijvoorbeeld voor profiling en personalisatie? En heb je daar (nog) geen toestemming voor? Oei! Niet best, want de nieuwe Europese privacywet GDPR is ingegaan. Gelukkig zijn er genoeg manieren om je klanten te verleiden tot een opt-in. 4 tips voor een volmondig ‘ja’!

Tip 1: Wind er geen doekjes om

Wanneer zijn mensen eigenlijk bereid hun data met je te delen? Uit een onderzoek van de DDMA uit 2016 blijkt dat vertrouwen (voor 43% van de mensen) en transparantie (voor 36%) cruciaal zijn. Hoe kun je vertrouwen en transparantie vergroten?

De GDPR geeft het antwoord op die vraag. Wees eerlijk over welke data je gebruikt en wat je ermee doet. Schrijf die informatie eenvoudig op en maak het makkelijk te vinden. De nieuwe wet vereist een ondubbelzinnige toestemming van consumenten. Dat kan alleen als jij ook ondubbelzinnig bent.

Tip 2: Stel op het juiste moment gerust

Aan welke klusser zou jij je kostbare betonboor het liefst uitlenen? Aan iemand die zegt:

A: Ik gebruik hem voor het wegbreken van de keukenmuur, dat kost een dag. Daarna breng ik hem onmiddellijk terug.
B: Zo, da’s een mooi ding, bedankt hè? Doei!

Dikke kans dat je A hebt geantwoord. Dat komt omdat wij mensen houden van controle. En de GDPR geeft burgers uitermate veel controle. Ze mogen je vragen hun gegevens te wijzigen, te verwijderen of zelfs over te hevelen naar je concurrent. Het is dus heel effectief om klanten hieraan te herinneren.

Wanneer? Precies op het moment dat je om een opt-in vraagt. Met toelichtingen bij formuliervelden kun je twijfels van bezoekers wegnemen. Schrijf iets als: ‘Je kunt deze instellingen wijzigen wanneer je wilt via deze pagina.’ Of: ‘We bewaren je gegevens maximaal een jaar.’ Zo geef je aan dat je van het betonboortype A bent, en zeker niet van het type B.

Tip 3: Benoem what’s in it for them

Consumenten weten steeds beter wat hun persoonsgegevens waard zijn. Toch denkt 89% van hen dat bedrijven er meer van profiteren dan zijzelf. Maar is dat eigenlijk wel zo? Maak een shift in je communicatie: vertel wat iemand er zélf aan heeft als hij zijn gegevens bij je achterlaat. Of vertel wat hij zal missen als hij het niet doet.

Leg uit dat je tool alleen gratis kan zijn door advertentie-inkomsten. Leg uit dat je alleen kijkt naar klikgedrag omdat je anders niet weet of je een aanbieding moet doen voor een reis-, een auto- of een inbraakverzekering.

Leg dat allemaal vriendelijk uit in gewone, begrijpelijke taal en laat je klanten vervolgens zelf beslissen. Er zullen veel meer mensen zeggen 'ja, da’s goed' dan jij vooraf verwachtte.

Tip 4: Versterk de band die er al is

Er is één dingetje in de GDPR waar heel wat marketeers van wakker liggen: dat je vanaf 25 mei óók toestemming moet hebben voor de persoonsgegevens waar je nu al mee werkt. Het beste is dus om – nu het nog mag – je bestaande contacten met terugwerkende kracht om toestemming te vragen.

Het nadeel: je bestand dunt uit. Al was het maar omdat je niet iedereen kunt bereiken en sommige mensen pertinent geen toestemming zullen verlenen nu ze zo duidelijk de keuze krijgen.

Maar er is ook goed nieuws. Met de mensen waar je al gegevens van verwerkt, heb je als bedrijf een geschiedenis. En uit Robert Cialdini’s beroemde onderzoeken naar gedragsbeïnvloeding weten we dat mensen geneigd zijn consistent te handelen. In andere woorden: door het geven van toestemming te presenteren als een voortzetting van de relatie in plaats van een breuk of keuzemoment zul je meer ja’s krijgen.

Hoe doe je dat? Bijvoorbeeld in een e-mail waarin je vertelt hoe lang iemand al klant is, wat hem dat heeft opgeleverd en wat het in de toekomst kan opleveren. Gebruik woorden als 'bevestigen', 'bestendigen' en 'blijven'.

Nog meer goed nieuws: de klanten die na deze oefening overblijven, zijn fan van je organisatie en dat is heel wat waard!

Meer structuur, efficiënter werken en een beter bereik: een nieuw cms kan je contentorganisatie een geweldige impuls geven. Maar dan moet je het wel goed doen. Hoe? Door eerst over de volgende drie dingen goed na te denken.

1. Contentstrategie

Met een goed cms kun je je contentstrategie faciliteren, maar dan moet die strategie er wel zijn al voordat je je cms gaat implementeren.  

Wat wil jij eigenlijk bereiken met de content die je produceert? Welke content past bij jouw doelgroepen? Van relatief makkelijk te produceren blogs en vlogs tot diepgravender whitepapers en podcasts: alles kan, maar doe het niet lukraak. 

Maak een plan en misschien zelfs een contentkalender, die past bij de capaciteiten van je afdeling, zodat alle verantwoordelijken weten waar ze aan toe zijn. Met een degelijke strategie op zak, wordt het makkelijker om een nieuw cms te implementeren.

2. Beheer

Als je weet wat voor content je gaat maken en voor welk publiek, kun je gaan nadenken over de beheeromgeving. Wie welke rechten krijgt voor welke onderdelen van het cms, moet je al weten voordat je het cms gaat implementeren, zodat je cms-leverancier de architectuur van je werkomgeving optimaal kan inrichten.

In dit stadium is het zaak om naar je medewerkers te luisteren en hun manier van werken goed uit te vragen. Als je dit goed doet, kun je de uiteindelijke manier van werken in het systeem laten aansluiten bij de wensen van al je medewerkers. En dat helpt uiteraard bij de acceptatie ervan.

3. Structuur

Content structureren is geen eenvoudige klus, maar wel noodzakelijk voor een goede website. Ik zie regelmatig dat enthousiaste redacteuren zomaar in een boomstructuur gaan werken, waardoor er een wirwar aan takken ontstaat.

De boomstructuur gebruik je alleen voor structureerbare veelal statische informatie, zoals de bedrijfsgeschiedenis, contactinformatie of algemene bedrijfsinformatie. Die hiërarchie kun je niet loslaten op ongestructureerde content, dus maak er beleid van dat dit ook niet gebeurt.

Om ongestructureerde content te structureren heb je geen boom nodig, maar goede metadatering. En ik heb goed nieuws: metadateren kun je leren. Met de juiste tags kun je je ongestructureerde content zorgeloos in een grote bak gooien, wetende dat deze weer boven water komt dankzij die slimme tags.

Helikopteren

Als je al voor implementatie van je cms aan de slag gaat met deze drie onderwerpen, zul je zien dat het implementatietraject soepel verloopt en oplevert wat je ervan hoopte. Stap dus eerst even aan boord van een helikopter om met afstand naar je contentstrategie, -beheer en -structuur te kijken. Met een klein stapje terug kun je enorme stap voorwaarts zetten.  

Hoe doet de GDPR straks haar intrede? Luidruchtig, met opdringerige pop-ups en dwingende opt-ins? Of geruisloos, met wat extra alinea’s in een goed verborgen privacystatement? Als bedrijven zich 100% aan de nieuwe Europese privacywet gaan houden, ziet je online surfervaring er na 25 mei zo uit.

1. Privacystatements zijn ineens leesbaar

Je maakt een account aan bij een webshop en bent benieuwd hoe ze met jouw gegevens omgaan. Je opent het privacystatement, onderdrukt alvast een gaap en wat blijkt: daar staat heel fris en helder uitgelegd wat het bedrijf met jouw gegevens doet!

Op de website van IKEA kun je voor elke service bekijken welke gegevens
gebruikt worden en met welk doel. Erg gebruiksvriendelijk.

2. Je wordt voor élk wissewasje om toestemming gevraagd

Voor veel gegevens die niet strikt noodzakelijk zijn om hun diensten te verlenen, hebben bedrijven jouw expliciete, ondubbelzinnige toestemming nodig. En dan niet één ‘ja’ voor alle soorten datagebruik, nee, ze moeten voor elk type gebruik jouw toestemming vragen.

Er zijn 3 momenten waarop je dat verzoek om toestemming kunt verwachten:

•    De eerste keer dat je op een website of app komt. De informatie wordt dan misschien met de cookiemelding gecombineerd. Sommige bedrijven zullen een overzicht van alle gegevensverwerking tonen, met veldjes die je naar hartenlust kunt aanvinken.

•    Het moment dat je gegevens achterlaat. Bijvoorbeeld bij het invullen je e-mailadres voor een bestelling. Daarop kan dan de vraag volgen: ‘Mogen we jouw e-mailadres voortaan ook gebruiken voor onze wekelijkse nieuwsbrief?’

•    Het moment dat niet jij maar het bedrijf zelf een bepaalde handeling wil uitvoeren. Bijvoorbeeld gepersonaliseerde reclame tonen. Op de plek van de banner of het reclameblok kan dan iets staan als: ‘Wij willen hier een aanbieding tonen die echt bij jou past. We zouden daarvoor graag informatie over jouw locatie en klikgedrag gebruiken. Vind je dat goed?’

3. Je gaat opt-innen (twee keer zelfs)

Als je nu online iets bestelt, downloadt of aanvraagt, moet je meestal zelf het veldje ‘ik ga akkoord met de algemene voorwaarden’ aanklikken, terwijl het veld daaronder met ‘ik blijf graag op de hoogte van aanbiedingen en nieuws’ al is aangevinkt.

Na 25 mei gaat dat anders. De GDPR vereist een ondubbelzinnige toestemming voor veel datagebruik. Veldjes zijn dus niet meer standaard aangevinkt, maar zijn in principe leeg. Pas als je het vakje zelf aanvinkt (opt-in), geef je toestemming, en bij voorkeur bevestig je die toestemming daarna nog (een dubbele opt-in).

4. Minder verplichte velden

Nu word je nog regelmatig verplicht informatie op te geven die niet ter zake doet. Bij de kassa: ‘Wat is je postcode?’ Bij een webinar-inschrijving: ‘Wat is je telefoonnummer?’

Ook dit verandert na 25 mei. Bedrijven mogen je straks alleen nog verplichten informatie te geven die op dat moment écht nodig is. Het aantal verplichte velden in formulieren zal dus drastisch dalen.  Als je die niet-noodzakelijke gegevens niet wilt afstaan, mag een bedrijf zijn diensten niet weigeren. Je mag het webinar dus gewoon zien, ook zonder telefoonnummer.

5. Je blijft eigenaar van je gegevens

Ook al heb je volmondig toestemming gegeven voor het gebruik van je data, je hebt er nog steeds van alles te zeggen: je mag het inzien, wijzigen, verwijderen en doorsturen. Bedrijven hebben je data als het ware te leen en niet in bezit.

Wat dit betekent, zal variëren. Facebook biedt bijvoorbeeld een optie om je complete dossier in te zien en te downloaden. Andere bedrijven tonen informatie in hun customer portals of vragen je om te mailen met je verzoek. Grote bedrijven zullen dit soort processen automatiseren, terwijl kleinere bedrijven – zeker in het begin – verzoeken waarschijnlijk handmatig verwerken.

Look who’s laughing now

Als bedrijven straks jouw toestemming nodig hebben voor het gebruik van je gegevens, moeten ze al hun charmes in de strijd gooien. Best leuk. In plaats van te laten zien wat jouw data hen oplevert, gaan ze je vertellen wat jouw data jou oplevert.

Dit is een belangrijke verschuiving in de communicatie. Maar of het zo’n vaart loopt, is de vraag. 100% compliant zullen veel bedrijven niet zijn, zeker niet direct na 25 mei. To be continued dus.

Met de komst van de nieuwe privacywet GDPR (in Nederland AVG) barst het nu van de GDPR-tools die vaak overlappen in hun functionaliteit, maar allemaal nét verschillend zijn. Waar te beginnen? Als je deze 3 privacyprocessen automatiseert, ben je al een eind op weg.

1. Laat zien wat je met data doet

De GDPR schrijft voor dat je al je klanten de gelegenheid geeft om makkelijk te achterhalen wat je met hun persoonsgegevens doet. Maar om klanten daarover goed te kunnen informeren (bijvoorbeeld in een privacystatement), moet je eerst intern helder hebben welke persoonsgegevens je gebruikt.

Dat kan aanvankelijk best een Excelbestandje zijn. Maar als je een dynamische organisatie bent die regelmatig nieuwe toepassingen voor persoonsgegevens bedenkt, wordt een tool handiger. Een centrale plek waar alle informatie up-to-date en makkelijk te vinden is.

2. Zorg dat klanten hun gegevens kunnen aanpassen

De GDPR geeft je klanten de controle over hun gegevens: zij bepalen wat je ermee doet. Zo mogen ze je vragen om hun gegevens op te sturen, te wijzigen, te verwijderen, niet langer te gebruiken of door te sturen naar een andere aanbieder. Je kan straks van een klant dus zomaar de vraag krijgen: ‘Mag ik mijn gegevens van de afgelopen zes jaar inzien?’ Slik.

Een gemiddeld bedrijf heeft al gauw tientallen systemen in gebruik voor de opslag van persoonsgegevens: van CRM tot CMS en van Customer Data Platform tot e-mailmarketingtool. Die versnippering kan voor enorme chaos zorgen als je aan een klantverzoek moet voldoen. Software die losse systemen verbindt, is in die gevallen onontbeerlijk voor een soepele dienstverlening.

3. Toon aan dat je toestemming hebt

Je moet als organisatie na 25 mei kunnen bewijzen dat je verwerkingen voldoen aan de regels. Voor veel datagebruik is toestemming van je klanten vereist. Als je dit consent management kan automatiseren, scheelt dat een enorm gepuzzel.

Ga maar na: je moet voor elke klant en elk type bewerking bijhouden of je toestemming hebt. Maar idealiter ook of je geen toestemming hebt. Door dit systematisch en centraal bij te houden, laat je zien dat je je klanten serieus neemt en sta je bij een controle sterk.

Maak het makkelijk!

De tooling die je uiteindelijk kiest, drukt jouw visie als organisatie uit. Hoe belangrijk vind je transparantie en service? Hoe serieus neem je je klanten? De GDPR geeft je een kans die visie te laten zien.

Wil jij het bedrijf zijn dat klanten met een inzageverzoek na een maand een lauw pdf’je met hun data opstuurt? Of het bedrijf dat proactief laat zien welke rechten je klanten hebben en hoe ze daar supersimpel gebruik van kunnen maken?

De kogel is door de kerk: er komt een nieuw cms. Hartstikke tof natuurlijk. Maar hoe begin je in hemelsnaam? Ik heb een paar tips voor je.

1. Blijf zelf altijd betrokken

Vooral grotere organisaties schakelen een adviseur in als ze een nieuw cms mogen uitzoeken. Een adviseur helpt om de eisen van jouw organisatie te vertalen en nodigt verschillende partijen uit om een pitch te komen doen. Zo’n adviseur is hartstikke handig: die weet hoe de markt eruitziet en dus welke eisen en wensen relevant kunnen zijn voor jouw organisatie.

Wat ik echter geregeld zie is dat zo’n adviseur er alleen voor staat. Zijn klant heeft de opdracht over de schutting gegooid en vertrouwt blind op het oordeel van de adviseur. En dat is een minder goed idee.

De adviseur vertrekt namelijk na aanschaf van het cms. De leverancier blijft gemiddeld zo’n zeven jaar. Een goede samenwerking is dus essentieel. Blijf daarom altijd zelf betrokken, want dan kun je zelf aanvoelen of die match er is.

2. Je kiest geen cms, je kiest een leverancier

Ik schreef het expres al in de kop: hoe kies je een nieuwe cms-leverancier, niet je nieuwe cms. Er zijn veel aanbieders die prachtige stukken techniek aanbieden die allemaal voldoen aan jouw programma van eisen. Maar uiteindelijk zul je als gebruiker op elk cms wel wat aan te merken hebben.

En dan gaat het om de relatie die jij hebt met je leverancier. Hoe betrokken blijft de leverancier als de deal gesloten is? Wat vind jij zelf belangrijk aan deze relatie? Ik weet uit ervaring dat opdrachtgevers bij een leverancier terechtkomen vanwege het product, maar er blijven omdat de relatie goed is.

Nadat je een cms hebt uitgekozen, zul je deze ook moeten implementeren. Hier vind je tips voor een soepele implementatie.

Spreek jij dezelfde taal als je leverancier? Hebben jullie een klik? Ook dit zijn relevante vragen in je onderzoeksfase. En vraag ook de werkwijze van de leverancier goed uit. Sluit die aan bij hoe jullie zelf werken of willen werken?

Als je zelf agile werkt, vraag of de leverancier dat ook bereid is te doen. En als je tegen de agile-trend in het watervalmodel hanteert, is dat natuurlijk ook prima, maar vraag of je leverancier daarmee kan omgaan.

3. Doe je onderzoek met een multidisciplinair team

Doe je onderzoek niet alleen (met een adviseur), maar betrek ook de ontwikkelaars en redacteuren. Alle disciplines die met je cms werken, stellen andere eisen aan hun gereedschap en dus ook andere vragen aan de leverancier. Zorg dat iedereen gehoord wordt en een gelijke inbreng heeft.

Door een doorsnede van je contentorganisatie mee te laten denken, maak je niet alleen een betere keuze, maar zorg je na de beslissing tot aankoop ook voor een veel soepeler implementatietraject.

Voor het gemak ga ik er even vanuit dat iedere contentmanager zich met zijn of haar content wil onderscheiden van concurrentie en andere media. Heb je weleens overwogen om een video te livestreamen, om een diepgaand onderzoek te doen of een podcast te maken?

1. Livestream

Het livestreamen van video’s neemt flink toe. Niet gek, want ze lijken behoorlijk effectief. Volgens Facebook – een van de belangrijkste kanalen om op te livestreamen – kijken gebruikers gemiddeld drie keer langer naar een livevideo dan naar een gewone video.

In een livestream wordt dat wat je opneemt direct uitgezonden. Het kan een webinar zijn, maar ook een Q&A met bijvoorbeeld de directeur of een bekende sporter die door jouw bedrijf wordt gesponsord. Sommige bedrijven maken een livestream van de lancering van een nieuw product.

De kracht van een goede livestream is volgens mij dat het niet zo gescript is, waardoor je merk menselijker overkomt. Je staat bovendien in direct contact met je volgers, die vragen kunnen stellen die jij weer direct kunt beantwoorden.

Die interactie maakt de livestream ook voor politieke partijen interessant. Zowel de VVD als de SP gingen net voor de gemeenteraadsverkiezingen in maart verschillende keren live op Facebook.

2. Onderzoek

Met een eigen onderzoek kun je je expertise op een bepaald vlak nog beter laten zien. Kijk eens met een andere blik naar de data die jij in de afgelopen jaren hebt verzameld over je klanten of je sector. Kun je daar misschien generieke conclusies uithalen, waar jouw klanten weer iets van kunnen leren?

Neem MailChimp. Het bedrijf verstuurt miljarden mails per maand voor zijn 15 miljoen gebruikers en daar zijn behoorlijk wat interessante data aan te onttrekken. Data die niet alleen voor het bedrijf zelf, maar ook voor zijn gebruikers interessant zijn.

Vandaar dat het bedrijf al enige jaren Email Marketing Benchmarks publiceert. Hier kunnen bedrijven zien of hun open rate enigszins overeenkomt met dat van vergelijkbare organisaties en welke afmeldpercentages gemiddeld zijn.

3. Podcasts

Dat podcasts aan een opmars bezig zijn, is je vast niet ontgaan. Voor je contentstrategie kunnen ze interessant zijn, omdat een podcast vaak zeer bewust wordt geluisterd.

Een van mijn favoriete podcasts is The Brief, van uitgeverij Wayne Parker Kent, waar ook contentmarketingbureau The Agency onderdeel van is. In de podcast over content, marketing en media sluiten elke twee weken interessante gasten aan die vertellen over de dagelijkse praktijk van hun werk.

Met een paar rubriekjes waarin onder meer de meest interessante contentcases van de afgelopen weken worden besproken, is het prettig vermaak voor onderweg.

Ik ben niet de enige die de podcast waardeert. The Agency won november vorig jaar de Grand Prix Content Marketing. Bij die uitreiking zei presentator Mark Schoones: ‘Beoordeel een contentmarketingbureau vooral op de content die ze voor zichzelf maken. Dat was ons uitgangspunt.’

Aan de slag!

Alledrie deze bijzondere contentvormen zijn middelen om je contentstrategie kracht bij te zetten. Door je content analytics goed te monitoren, zul je zien wat het resultaat is van je inspanningen. Dus meet wat de content doet, wat je bereik is en hoe vaak bezoekers doorklikken.

Een voorwaarde voor succes is wel dat de bijzondere content die je maakt ook werkelijk verdiepend en onderscheidend is. Geen podcast maken om het podcast maken. En niet onderzoeken om het onderzoeken of livestreamen om het livestreamen.

Met een headless cms kun je al je content op een centrale plaats en mediumonafhankelijk produceren. Dat zorgt voor meer efficiency én voor meer consistentie in je uitingen. Tegelijkertijd vraagt het om een andere manier van werken. En daarvoor moeten jij en je collega’s leren loslaten.

Klinkt dit bekend?

Je kent het misschien wel: de jolige social-redacteur die je en jou gebruikt, versus de veel serieuzere nieuwsbriefredacteur die het liever houdt bij u. Ze zijn het restant van een in silo’s opgedeelde organisatie, waarin de redacties voor de verschillende kanalen in hun eigen kamertje op hun eigen manier werken.

Eenheid in de uitingen is er dus weinig. Dat wordt nog eens versterkt door achterblijvende techniek. Traditionele cms’en zijn nog niet toegerust op een wereld waarin consumenten de website via talloze devices bekijken. Er wordt vaak eindeloos gesleuteld om passende koppen op verschillende devices goed te krijgen. Zonde van de tijd.

Een traditioneel cms versus een headless cms

Bij bedrijven die omnichannel opereren, kan een headless cms de kopzorgen danig verminderen. In zo’n cms wordt de presentatielaag (oftewel, de ‘voorkant’ van de website) bewust weggelaten. Je produceert ‘blind’ enkel de content voor de verschillende kanalen.

Je cms wordt in feite een groot magazijn, van waaruit je verschillende winkels bedient. Ook de contentredacteur verandert in deze metafoor van baan: die wordt in plaats van winkelmedewerker magazijnbediende en zorgt ervoor dat alles het juiste label krijgt en in het juiste schap komt te staan. Hoe het er uiteindelijk in de winkel uit komt te zien, is niet meer zijn zorg.

Een headless cms verandert de manier van werken

Door een headless cms verandert het werk van redacteuren. Je zult zien dat ze in het begin nog veel zullen switchen naar de preview-weergave, maar juist dat is het deel dat ze moeten loslaten. Daar hebben zij namelijk geen invloed op: ze kunnen immers moeilijk aan de contentconsumenten opleggen dat ze de content alleen op een iPhone 6 mogen lezen. Het grote voordeel van dit loslaten is dat ze zich volledig kunnen concentreren op de inhoud van de content.

Dat loslaten geldt trouwens ook voor de contentmanager. Die voelt zich van oudsher eigenaar van de hele uitstraling van de website. Maar met een headless cms zie je alleen nog maar de content en niet meer de vormgeving. Daar krijg je wel wat voor terug: jouw content wordt zichtbaar op alle kanalen die je bedrijf heeft en dat is veel meer dan voorheen.

Een ander onderdeel van je werk krijgt juist meer belang: metadatering. Het magazijn van waaruit je als contentmanager opereert wordt immers vele malen groter. Om overzicht te houden, moet je dat magazijn dus goed structureren.

Headless ontwikkelaars

Hoe de geproduceerde content er uiteindelijk uit komt te zien, is de verantwoordelijkheid van ontwikkelaars. Zij gebruiken zogenoemde API’s – digitale afspraken waarmee software informatie kan uitwisselen met andere software – om toegang tot het magazijn te krijgen en zo de content op de verschillende kanalen te publiceren.

Voor hen is het grote voordeel dat ze niet meer afhankelijk zijn van de beperkingen die een cms doorgaans heeft. Dankzij ontwikkelaars hoeft een contentredacteur straks niet meer iedere illustratie op twintig verschillende manieren op te slaan, maar kan hij erop vertrouwen dat de afbeelding op elk device goed te zien is.

Consistenter en efficiënter

Het werk rondom content verandert weliswaar met een headless cms, maar daar krijg je iets moois voor terug. Enerzijds wordt je content veel consistenter, waardoor je als bedrijf herkenbaarder wordt.

Anderzijds ga je veel efficiënter werken. Eén: doordat je je niet meer hoeft bezig te houden met de verschijningsvorm van je content. En twee: omdat je je content maar op één plaats hoeft in te voeren om deze op al je kanalen gepubliceerd te krijgen.

Meer eenheid en minder kopzorgen. Wat wil een mens nog meer?

Dataportabiliteit, gerechtvaardigd belang, privacy by design. Kun jij op een verjaardag uitleggen wat deze GDPR-termen inhouden? Geen nood, ik ploos de 88 pagina’s van de nieuwe Europese privacywet voor je na en zette de belangrijkste begrippen voor je op een rij. In gewone-mensentaal.

AVG

Algemene verordening gegevensbescherming. Niets meer of minder dan de Nederlandse naam van de General Data Protection Regulation (GDPR).

Dataportabiliteit

Of gegevensoverdraagbaarheid: het recht van consumenten om hun persoonsgegevens bij je op te vragen en te delen met andere organisaties, zoals je concurrenten. Dit maakt het makkelijker voor hen om te wisselen van bijvoorbeeld verzekeraar of telecomaanbieder.  Of over te stappen naar andere software en tools.

Functionaris gegevensbescherming (FG)

Of Data Protection Officer (DPO): iemand die intern toezicht houdt op de verwerking van persoonsgegevens in je organisatie.

Niet elke organisatie is verplicht een FG aan te stellen, maar overheden, publieke instellingen, organisaties die op grote schaal mensen volgen (bijvoorbeeld met cameratoezicht) of aan profiling doen wel. Net als organisaties die gevoelige informatie (‘bijzondere persoonsgegevens’ als geloofsovertuiging en medische gegevens) verwerken.

Het exacte takenpakket van de FG kan per organisatie verschillen en is nog volop in ontwikkeling.

Gerechtvaardigd belang

De GDPR zegt dat je iemands persoonsgegevens pas mag verwerken als je daar een geldige ‘legale grond’ voor hebt. Een belangrijke legale grond is dat iemand expliciet toestemming heeft gegeven.

Een andere grond is dat je zijn gegevens nodig hebt om je dienst überhaupt te kunnen verlenen (om een nieuwe lidmaatschapskaart op te sturen, heb je bijvoorbeeld een adres nodig).

Óf dat je een gerechtvaardigd belang hebt: een goede reden om de gegevens te verwerken op een manier die maar beperkt impact heeft op de privacy van je klanten. Wat die reden is en of hij volstaat, is een grijs gebied. Je moet de gegevensverwerking in elk geval kunnen onderbouwen, je moet er je klanten over informeren én je moet ze de kans geven om te weigeren (opt-out).

Impact assessment

Een instrument om privacyrisico’s in kaart te brengen. Dit is nodig wanneer je systematisch en uitvoerig persoonlijke gegevens evalueert (bijvoorbeeld voor profiling), op grote schaal bijzondere gegevens verwerkt of op grote schaal mensen volgt in de publieke ruimte (bijvoorbeeld met cameratoezicht).

Persoonsgegevens

Alle gegevens over een persoon. Allemaal? Ja, allemaal. Dat is een verschil met de vorige wet, toen persoonsgegevens nog werden omschreven als ‘alle gegevens waarmee je een persoon kun identificeren’. De GDPR schaalt dit op en beschouwt dus ook zaken als locatiegegevens, IP-adressen en cookie-ID’s als persoonsgegevens. Gewoon: alles.

Privacy by default

Het principe dat je als organisatie standaard alleen persoonsgegevens verwerkt die noodzakelijk zijn voor het leveren van je dienst of product. Én de technische en organisatorische naleving daarvan: bijvoorbeeld dat je het vakje ‘ik wil de nieuwsbrief ontvangen’ niet standaard aanvinkt. Of geen locatiegegevens opslaat als dat niet nodig is.

Privacy by design

Het principe dat je al bij het ontwerpen van je diensten en producten zorgt dat je niet méér persoonsgegevens verwerkt dan nodig. Privacy by default is de praktische bewaking van dit principe in je organisatie.

Profilering

Geautomatiseerde verwerking van persoonsgegevens om gedrag of voorkeuren te kunnen voorspellen.

Pseudonimisering

Het aanpassen van persoonsgegevens zodat ze niet meer tot een specifieke persoon te herleiden zijn. Bijvoorbeeld door ze te versleutelen of coderen. Je moet er dan wel voor zorgen dat de sleutels voor het decoderen op een veilige plek staan.

Recht op inzage

Het recht van je klanten om te vragen welke persoonsgegevens je van ze hebt en om ze in te zien. Ze hoeven geen reden te geven voor dit verzoek.

Recht op vergetelheid

Een gloednieuw recht met een poëtische klank: het recht om vergeten te worden. Je klanten mogen je vragen al hun gegevens te wissen en in veel gevallen ben je verplicht dat te doen. Zelfs als ze eerder toestemming gaven, kunnen ze die toestemming weer intrekken.

Toestemming

Een ondubbelzinnig ‘ja’ van je klanten op het gebruik van hun gegevens. Die ‘ja’ kan alleen maar ondubbelzinnig zijn als je eerlijk, volledig en specifiek bent geweest in je verzoek.

Bovendien moet het een bewuste, actieve ‘ja’ zijn. Geen vooraf aangevinkte vakjes dus, maar een actieve opt-in.

Let ten slotte goed op: als de Autoriteit Persoonsgegevens erom vraagt, moet je de toestemming kunnen bewijzen.

Verwerker & verwerkingsverantwoordelijke

Deze vliegen sla ik in één klap. Een verwerker is een partij die persoonsgegevens verwerkt namens iemand anders. Denk aan een ICT-bedrijf dat voor zorginstellingen gegevens opslaat op een server. Of aan een bedrijf dat tools biedt om klantprofielen op te bouwen.

De verwerkingsverantwoordelijke is de partij die daadwerkelijk beslist over het gebruik van die gegevens (het doel en de middelen om ze te verwerken).

Om aan de nieuwe wet te voldoen, moeten zij afspraken maken over hoe ze met de data omgaan in een verwerkersovereenkomst. 

Verwerking

Wanneer ziet de GDPR het gebruik van persoonsgegevens eigenlijk als verwerking? Nou, al heel snel. Eigenlijk is alles wat je met persoonlijke data doet al verwerking. Van verzamelen tot opslaan tot delen tot analyseren. De wet is hier kraakhelder in.

Verwerkingsregister

Of: register van verwerkingsactiviteiten. Een document waarin organisaties nauwkeurig moeten bijhouden welke gegevens ze verwerken van welke doelgroepen en met welk doel. En dan nog wat andere zaken, zoals de datum waarop ze die gegevens zullen wissen, partijen waarmee ze de gegevens delen en de manieren waarop ze de gegevens beveiligen.

Jouw organisatie bezit waarschijnlijk talloze systemen waarmee je gegevens verzamelt over klanten. Data genoeg dus. Maar wat doe je met die informatie? Maak er een 360 graden klantbeeld van!

Dit gaat er mis als je geen 360 graden klantbeeld hebt

Stel je voor: je bent van plan een e-mailcampagne te starten. Dan wil je liever niet naar elk adres exact hetzelfde bericht sturen. Elke ontvanger is immers uniek.

Ted Janssen is een ontvanger van zo’n mail. De verkoopafdeling weet dat hij onlangs nog een dure smartphone bij jou heeft gekocht, maar de klantenservice weet dat Ted er al twee klachten over heeft ingediend.

Als deze twee inzichten niet worden gecombineerd, ontvangt Ted doodleuk een mail met allerlei accessoires voor zijn telefoon. Het resultaat: gefrustreerd meldt hij zich af voor de nieuwsbrief.

De redding: een 360 graden klantbeeld

Deze slechte klantervaring had eenvoudig voorkomen kunnen worden. Bedrijven beschikken over talloze systemen waarmee gegevens worden verzameld over klanten. Als deze worden gebundeld, ontstaat er integraal (360 graden dus) klantprofiel.

Zowel op het gebied van marketing als sales is een 360 graden klantbeeld onmisbaar, omdat het je in staat stelt een zo gericht mogelijk aanbod te doen.

De ingrediënten van een integraal klantbeeld

Een integraal klantbeeld bestaat allereerst uit transactiegerelateerde data, zoals iemands aankoopgeschiedenis. Daarnaast heb je relationele data. Dit kunnen klachten, vragen of tips van een klant zijn.

Maar dan zijn we er nog niet. Want een aankoop of vraag van een paar maanden geleden zegt weinig over de behoefte die de klant vandaag heeft. Daarom is er nog een derde dimensie, die het klantbeeld écht 360 graden maakt, maar die vaak over het hoofd wordt gezien: actuele gedragsdata.

Wanneer iemand op jouw website terechtkomt, kun je (mits hij toestemming heeft gegeven natuurlijk) bijhouden welke pagina’s hij bezoekt. Op basis van wat hij als laatste gelezen heeft, gemeten over meerdere sessies en bezoeken, kun je ook inzicht krijgen in zijn actuele interesses. Daarmee maak je het klantbeeld echt compleet.

Harde en zachte data
Je kunt data ook op een andere manier onderverdelen, namelijk in ‘harde’ en ‘zachte’ data.

Relevante 360 graden marketing

Het resultaat is een rijk klantbeeld, met precies díe eigenschappen van de klant die relevant zijn voor jouw organisatie. In één opslag is te zien waar deze persoon behoefte aan heeft. De communicatie en dienstverlening stem je hier vervolgens op af. Een 360 graden klantbeeld leidt dus tot 360 graden marketing!

Op 25 mei gaat de GDPR in. Dat is sneller dan je General Data Protection Regulation kunt zeggen. De Europese privacywet bepaalt hoe jij als organisatie met gegevens van je klanten moet omgaan. Hoe zit de nieuwe wet in elkaar? Wat mag je beslist niet over het hoofd zien?

De nieuwe wet geeft in hoofdlijnen antwoord op vier vragen over privacy.

1. Wanneer mag je persoonsgegevens verwerken?

Eerst even vaststellen wat persoonsgegevens eigenlijk zijn. Volgens de GDPR zijn dat alle gegevens van een persoon (niet alleen naam, telefoonnummer en e-mail-adres, maar ook aankoopgegevens, bezoekgedrag, interesses etc.). Met verwerken wordt bedoeld: alle manieren waarop je die gegevens gebruikt (van simpelweg opslaan, tot delen, tot het opbouwen van klantprofielen).

Persoonsgegevens verwerken mag na 25 mei nog steeds. Wat er verandert, is dat je precies moet uitleggen welke informatie je verzamelt, wat je ermee doet en waarom. En je moet die uitleg makkelijk vindbaar maken (dus niet wegmoffelen in je algemene voorwaarden).

Ten slotte moet je in veel gevallen toestemming van klanten hebben voor het gebruik van die gegevens. Je zult ze dus moeten verleiden tot een opt-in.

2. Welke rechten hebben je klanten?

Een belangrijke basisgedachte van de GDPR is dat mensen weer volledige zeggenschap hebben over hun eigen gegevens. In het vorige punt zag je het al: je klanten hebben in elk geval het recht om precies te weten wat je met hun data doet. Én ze hebben het recht om dat te weigeren.

Maar ook wanneer ze wel toestemming geven voor gebruik van hun gegevens, houden ze meer grip op hun data dan voorheen. Ze mogen jou vragen om:

• hun gegevens in te zien
• hun gegevens te wijzigen
• hun gegevens te wissen (het recht om vergeten te worden)
• hun gegevens over te dragen aan een andere partij (het recht op dataportabiliteit)
• hun eerdere toestemming weer ongedaan te maken de verwerking te stoppen, zelfs als jij vindt dat er een gerechtvaardigd belang voor is 

"Door het recht op dataportabiliteit mogen klanten vragen hun gegevens door te sturen naar een andere partij, bijvoorbeeld een concurrent." 

3. Hoe moet je privacybeleid eruitzien?

De GDPR vraagt organisaties om zorgvuldig om te gaan met persoonsgegevens en dit ook in te bedden in beleid. Dit gebeurt op meerdere niveaus.

• Bij het ontwerpen van je diensten en producten, moet je opletten dat je niet meer gegevens verzamelt en bewaart dan nodig (dit heet privacy by design). Je moet dat principe vervolgens ook technisch bewaken (privacy by default), bijvoorbeeld door op je website het vakje ‘ik wil de nieuwsbrief ontvangen’ niet al standaard aan te vinken.
• Sommige organisaties zijn verplicht een functionaris gegevensbecherming (of Data Protection Officer) aan te stellen. Het gaat vooral om overheden, publieke organisaties en bedrijven die op grote schaal (gevoelige) gegevens verwerken.
• Ten slotte kan het verplicht zijn om een impact assessment uit te voeren. Dat is een instrument om vooraf privacyrisico’s in kaart te brengen. Ook hier speelt de schaal waarop je persoonsgegevens verwerkt en de aard van die gegevens (zit er gevoelige informatie bij?) een rol.

4. Hoe ziet dat er achter de schermen uit? 

Om straks aan de GDPR te voldoen, moet je je tooling en administratie op orde brengen, zodat je al je gegevensverwerking kunt verantwoorden. Dat doe je door:

• een verwerkingsregister bij te houden waarin onder andere staat welke gegevens je verwerkt, van welke doelgroep(en) en met welk doel.
• een gegevensbeschermingsbeleid op te stellen waarin je je procedures rond persoonsgegevens vastlegt.
• persoonsgegevens aantoonbaar goed te beveiligen.

Wat als je op 25 mei niet GDPR-proof bent?

De nieuwe wet is officieel al ingegaan, maar pas vanaf 25 mei gaat de Autoriteit Persoonsgegevens actief controleren. Voldoe je nog niet aan de wet, dan riskeer je een forse boete: tot 20 miljoen euro of (voor bedrijven met een omzet van meer dan een half miljard) maximaal 4% van de jaaromzet per overtreding.

Weten jouw klanten welke data je over hen verzamelt, bewaart en gebruikt? Kunnen ze die gegevens bekijken, wijzigen of laten verwijderen? En hebben ze eigenlijk wel toestemming gegeven voor dat gebruik? Nee? Stroop je mouwen dan maar op. Vanaf 25 mei 2018 is de nieuwe Europese privacywetgeving (GDPR) van kracht. Dit zijn de 7 grootste veranderingen voor online marketeers.

Wat is de GDPR-wet?
De General Data Protection Regulation (GDPR), in het Nederlands de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) is een Europese wet die voorschrijft hoe bedrijven met alle data van alle Europese burgers moeten omgaan. Het is de grootste verandering in dataprivacyregulering in 20 jaar tijd, met serieuze gevolgen voor online marketing.

1. De klant wordt weer koning (over al zijn data)

Consumenten krijgen met de nieuwe privacywet veel meer te zeggen over hun data. Zo moeten ze al hun persoonlijke gegevens kunnen inzien. Alles? Alles. De wet zegt: ‘“Personal data” means any information relating to an identified or identifiable natural person.’

Dat is niet niks: veel bedrijven beschikken immers over gegevens waarvan ze hun klanten liever niet vertellen dat ze die hebben. Bovendien moeten klanten onjuiste informatie kunnen (laten) corrigeren of verwijderen.

En – niet onbelangrijk – gegevens waarvan het niet evident is dat je ze nodig hebt voor je dienstverlening mag je pas opslaan en gebruiken als klanten daar expliciet toestemming voor hebben geven. Je zult ze dus moeten verleiden tot een opt-in.

2. 100% overzicht over je datastromen

Weet jij van al je klanten precies welke informatie je hebt? Waar het staat? Wat ermee gebeurt? Of je toestemming hebt om het te gebruiken?

Dit in kaart brengen is een megazoektocht die zich dikwijls uitstrekt over meerdere kanalen en systemen. Ook het gebruik van gegevens die je op andere platforms deelt, of die je zelf van andere kanalen haalt, moet je kunnen verantwoorden. Je kunt er dus niet vroeg genoeg mee beginnen.

3. Data toegankelijk maken, maar hoe?

Heb je alle datastromen in kaart gebracht, dan heb je keuzes te maken over hoe je de nieuwe privacywet implementeert. Door het inzien en aanpassen van informatie makkelijk voor je klanten maken, bijvoorbeeld met een klantpagina met een eigen profiel, draag je bij aan een positieve (online) ervaring.

Waarschijnlijk moet je hoe dan ook investeren in nieuwe software die data van verschillende plekken koppelt en toegankelijk maakt, zonder in te leveren op veiligheid.

4. Profiling mag nog, maar alleen met toestemming

Op sectoren die gebruikmaken van profiling om hun klanten producten, diensten en gepersonaliseerde informatie te bieden, heeft de GDPR de grootste impact. Denk aan verzekeraars en banken die gegevens opvragen bij het BKR om te bepalen welke premie iemand moet betalen, of welk rentepercentage er op een hypotheek komt. Maar ook aan webshops die bannering gebruiken.

Geruisloos en geautomatiseerd informatie opslaan is er niet meer bij. Pas als je klanten expliciet toestemming geven, mag je hun data gebruiken.

5. Eerlijk wordt het nieuwe stiekem

Waarom moet iemand bij het bestellen van een boek zijn geboortedatum invullen? Hoe kan het dat de schoenen die hij in een webshop bekeek even later opduiken op een nieuwssite? Hoe wordt de premie voor zijn inboedelverzekering eigenlijk berekend?

De GDPR spoort bedrijven aan op dit soort klantvragen een antwoord te geven. Hier is een mooie uitdaging weggelegd voor marketeers. Overtuig je klanten ervan dat het ‘afstaan’ van hun gegevens niet alleen jou, maar ook hen iets oplevert. Vermijd taai en juridisch taalgebruik, wees openhartig en helder.

6. Documenteren, documenteren, documenteren

Alle procedures die je implementeert rond het opslaan en gebruiken van data, moet je goed intern vastleggen. Zo kun je aantonen dat je inderdaad toestemming hebt verworven, dat je data niet langer bewaart dan nodig, en niet op andere manieren gebruikt dan afgesproken.

7. Meer controle en hogere boetes

Vorm een projectteam dat kennis over de GDPR en haar implicaties verzamelt, als je dat nog niet hebt. De gevolgen bij overtreding zijn namelijk niet gering. Nu de Nederlandse wetgeving is vervangen door Europese, is er meer en strengere controle mogelijk op de uitvoering. Wie de wet overtreedt riskeert hoge boetes: tot 20 miljoen of (voor bedrijven met een omzet van meer dan een half miljard) maximaal 4% van de jaaromzet, per overtreding.